Droht ein Preiskrieg im Schweizer Hypothekenmarkt?

October 10, 2018

Impending Price War Threatening the Swiss Mortgage Market - Simon Kucher

Seit Jahren verschärft sich der Preiskampf im Hypothekenmarkt kontinuierlich. Gründe sind neue Anbieter, die in den Markt dringen (z.B. Versicherungen), Vergleichsportale, die vor allem den Preiswettbewerb anheizen (z.B. Moneypark), und das zunehmende Angebot von E-Hypotheken, die vormals regional beschränkten Banken eine schweizweite Ausdehnung erlauben.

Dementsprechend ist die Bruttomarge vieler Kantonal- und Regionalbanken seit Jahren rückläufig – was allerdings in der Erfolgsrechnung bisher nicht sichtbar war (leicht steigende Zinserlöse von Jahr zu Jahr), da diese Entwicklung durch ein starkes Hypothekenwachstum überdeckt wurde. In den Halbjahresberichten 2018 haben nun jedoch zahlreiche Kantonal- und Regionalbanken rückläufige Erlöse aus dem Zinsgeschäft angegeben.

Wie kann man als etablierter Player darauf reagieren? Schaut man in andere Industrien, etwa in die Telekommunikationsbranche oder den Markt für Flugreisen, so liegt die Antwort auf der Hand: Stärkung der Nutzenwahrnehmung und Reduktion der Wettbewerbsvergleichbarkeit – das sind die beiden wichtigsten Handlungsfelder. Dazu gibt es im Hypothekarbereich folgende vielversprechende Ansatzpunkte:

  • Produkt- und Preisdifferenzierung des Hypothekenangebotes und Margenerweiterung durch bedürfnisorientierte Pakete: Die Finanzierung ist immer nur ein (wichtiger) Teil einer guten Hypothekarversorgung. Die preislich attraktive Basisfinanzierung kann durch bedürfnisorientierte Mehrwertleistungen wie Flexibilitäts- und Sicherheitsmodule ergänzt werden. Banken verkaufen diese in einem holistischen Beratungsprozess mit. Dadurch erreichen sie im Neugeschäft eine Margensteigerung zwischen 8 und 10 bps.
  • Dynamische Preis-/Zinsoptimierung (ähnlich wie Fluggesellschaften): Eine ganzheitliche Zinsoptimierung ermöglicht die Feinsteuerung der Zielmargen im Zeitverlauf auf Basis von Nachfrage-Elastizitäten, Wettbewerbsdaten und internen Kosteninformationen.
  • Cross-Selling und aktives Churn-Management: Banken verfügen über einen „Datenschatz“, nutzen ihn aber heutzutage noch nicht. Durch den Einsatz von modernen Analysemethoden (Machine Learning und Künstliche Intelligenz) können sie nicht nur abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig erkennen und mit kundenindividuellen Angeboten ansprechen (wichtig bei auslaufender Hypothek), sondern sogar auch Kunden identifizierenrden, die in absehbarer Zeit Interesse an einer Hypothek haben könnten.
  • Optimierung des Persönlichkeits-Matchings zwischen Kundenberater und Kunde: Hypotheken sind ein Commodity-Produkt. Angebot und Preis verschiedener Anbieter liegen am Ende meist eng beieinander. Häufig entscheidet dann der persönliche Match zwischen Kundenberater und Kunde über den Zuschlag. Unsere Projekterfahrung zeigt, dass sich dadurch die Preissensitivität des Kunden reduziert und sich somit höhere Margen durchsetzen lassen (ohne die Preise zu erhöhen). Die Hamburger und Frankfurter Sparkassen haben das erkannt und setzen mit grossem Erfolg ein professionelles Matching ein.

Neben diesen direkt wirksamen Marketing- und Vertriebsmassnahmen kann diese Entwicklung – sinkende Margen verbunden mit einem rückläufigen Marktwachstum / stagnierendem Markt – auch zum Anlass genommen werden, die bestehenden Kundenbeziehungen strukturell zu vertiefen. Nimmt der Preisdruck auf einzelnen Produkten zu, so ist ein Ausweg, den Vertrieb und das Pricing stärker auf die Kundenbeziehung auszurichten. Die Airline-Industrie nutzt dafür Vielfliegerprogramme wie Miles & More, die Telekommunikationsbranche setzt auf modulare Bundle-Angebote bestehend aus Bausteinen für TV, Festnetz, Mobilfunk und Internet, und die Aufzugsindustrie arbeitet mit langfristigen Wartungs- und Serviceverträgen.

Im Banking kann dies durch sogenannte „Hausbankmodelle“ erfolgen, in dem Kunden belohnt werden, die mehrere Produkte bei ein und derselben Bank nutzen. Dieses Konzept eignet sich insbesondere für „Vollsortimenter“ wie die Gross-, Kantonal- und Regionalbanken, denen die komplette Palette an Finanzprodukten zur Verfügung steht.