Jahresgespräche im FMCG-Bereich: Wie Hersteller auf die schwierigen Verhandlungen in 2021 reagieren sollten, um 2022 den Turnaround zu schaffen

März 02, 2021

shaking hands

Die Covid-19-Krise, sowie Übernahmen und Einkaufsverbände, haben für Konsumgüterhersteller zu den schwierigsten Jahresgesprächen der letzten Jahre geführt. In vielen Fällen konnte der Handel seine ohnehin schon starke Position weiter ausbauen. Um weitere Verluste in den nächsten Verhandlungen zu verhindern, sollten Sie sich bereits jetzt detailliert und strategisch vorbereiten. Hierfür zeigen wir Ihnen die 5 essentiellen Schritte, für ein erfolgreiches Jahresgespräch 2022.

Für einen positiven Verhandlungsverlauf ist eine detaillierte Vorbereitung seitens der FMCG-Hersteller elementar. Wir haben aus unserer langjährigen Branchenerfahrungen gelernt, dass die folgenden fünf Punkte essentiell für erfolgreiche Gespräche mit Handelskunden sind:

  1. Transparenz: Alle Preis- und Konditioneninformationen bis zum Net 3 inkl. Gegenleistungen und Return on Investment (ROI) müssen dem Team vor Beginn der Verhandlung vorliegen.
  2. Strategie: Die strategische Entwicklung der Key Accounts sollte langfristig und detailliert geplant sein.
  3. Verhandlungsführung: Für einen erfolgreichen Abschluss ist es wichtig Ziele zu definieren und mögliche Einwände des Handels vorherzusehen.
  4. Zeitplan: Eine ideale Abfolge der Kundengespräche erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit der gesamten Verhandlungsrunde.
  5. Jahresgesprächs-Tool: Effiziente Unterstützung für Simulation und Monitoring der Verhandlungen gelingt mittels digitaler Tools.

Schaffen Sie Transparenz über Konditionen und Gegenleistungen

Um die Ziele für Ihre Jahresgespräche festzulegen, ist es entscheidend, zunächst vollständige Transparenz über den aktuellen Stand Ihrer Preise und Konditionen zu besitzen. Der professionelle Einkauf ist in den vergangenen Jahren dazu übergegangen Preise auf Netto-2, beziehungsweise Netto-3 Ebene zu vergleichen. Um für die Verhandlungen entsprechend gewappnet zu sein, müssen Sie ebenfalls die gesamte Konditionenstrecke im Detail kennen. Hierfür empfehlen wir eine Betrachtung auf Kundenebene sowie auf Kunden-Artikelebene. Wichtig ist es, auch die nachträglichen Konditionen detailliert in die Analyse mit einzubeziehen.

Preisverhandlungen

Zusätzlich sollten Sie allen Konditionen die jeweiligen Gegenleistungen des Handels gegenüberstellen und bewerten, ob diese nur theoretisch hinterlegt sind oder praktisch erbracht bzw. eingefordert werden. Die festgeschriebenen, aber nicht erbrachten Gegenleistungen bilden einen wirksamen Hebel in den Verhandlungen, da sie gut den Forderungen des Handels gegenüber gestellt werden können.

Key Accounts strategisch entwickeln und umsetzen

Die strategische Planung der Key Accounts ist bereits in vielen Unternehmen Standard. Im Idealfall ist jedes Jahresgespräch in der übergeordneten Key-Account-Entwicklungsstrategie verankert. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass alle erreichten Verhandlungserfolge die Entwicklung des Kunden nicht nur kurzfristig, sondern insbesondere langfristig unterstützen.

Preisverhandlungen

Sehen Sie Ihre Kunden nicht nur als Kunden, sondern als Partner, die unterschiedliche Rollen für Ihren Zugang zum Markt übernehmen und mit deren Hilfe Sie gemeinsam strategische Ziele verfolgen möchten. Definieren Sie klare Ziele und Maßnahmen inkl. einer genauen ROI-Berechnung pro Kondition, sodass Sie für jeden Ihrer Key Accounts wissen, was Sie erreichen möchten und was Sie verhindern wollen.

Erfolgreiche Verhandlungsführung durch sinnvolle Zugeständnisse

Ausschlaggebend für erfolgreiche Verhandlungen ist eine gezielte Vorbereitung der Gespräche. Nur so ist es möglich, in den zunehmend schwereren Verhandlungsrunden dem wachsenden Druck des Handels standzuhalten. Aus diesem Grund empfehlen wir sowohl eine detaillierte Vorbereitung von Gegenfragen und -argumenten auf häufige Einwände als auch die Ausgestaltung möglicher Zugeständnisse.

Das Vorspielen von Unverständnis ist beispielsweise eine häufige Reaktion des Einkaufs auf Ihre gestellten Forderungen. Überlegen Sie sich genaue Optionen, wie Sie auf entsprechende Äußerungen des Kunden reagieren können und halten Sie diese in Form von Battle Cards fest. Hierdurch verschaffen Sie sich Sicherheit, die sich positiv auf das Ergebnis auswirkt.

Des Weiteren sollten Sie überlegen, welche Zugeständnisse von Ihrer Seite aus sinnvoll sind. Erstellen Sie eine Liste mit möglichen Kompromissen und bewerten Sie diese aus Ihrer Sicht sowie aus Händlersicht. Entscheidend für Ihren Erfolg ist jedoch nicht nur der Inhalt der Zugeständnisse, sondern auch der Verhandlungszeitpunkt, zu dem Sie diese ausspielen. Eine vorherige Definition der Zugeständnisse und die Festlegung der Reihenfolge gibt Ihnen und insbesondere Ihren Key Accountern die notwendige Sicherheit. Wichtig ist, dass rote Linien, die nicht unterschritten werden dürfen, klar definiert und konsequent eingehalten werden. Nur wenn Sie dies konsistent einhalten, werden Sie langfristig vom Handel respektiert und ausreichend honoriert.

Strategischen Zeitplan entwickeln

Eine der wichtigsten Fragen, die vor dem Beginn der Verhandlungen geklärt werden muss, ist: „Mit welchem Kunden sollen wir in die Verhandlungen starten und mit welchen Kunden sollen wir bis zum Ende warten?“ Speziell bei größeren Preisveränderungen, die auf umfangreichen Neukonzepten basieren, ist der Zeitplan der Verhandlungen entscheidend für eine erfolgreiche Jahresgesprächsphase. Insbesondere da abgeschlossene Verhandlungen immer ein Signal in den Markt und somit an andere Kunden senden.

Preisverhandlungen

Aus diesem Grund sollten Sie sich genau überlegen, mit welchem Kunden Sie in die Verhandlungen starten. Hierbei empfiehlt es sich ein Verhandlungsprofil für alle Kunden zu erstellen, um die Wichtigkeit und die Erfolgschancen der Jahresgespräche detailliert zu bewerten. Auf Basis dieser Bewertung sollten Sie anschließend einen Zeitplan definieren, der als optimale Roadmap für die Jahresgespräche gilt.

Erfolgreiche Unterstützung des Jahresgesprächs durch Tools

Zur Unterstützung der Vorbereitung und der Durchführung der Jahresgespräche sollte ein spezialisiertes Tool genutzt werden. Dieses gibt Ihnen schnelle Antworten auf wichtige Fragen, zum Beispiel:

  • Welchen Effekt hat eine weitere 30.000-Euro-Fixkondition auf unsere Netto-3-Preise?
  • Wieviel können wir für eine weitere Promotion zahlen, ohne dadurch unseren Gewinn zu schmälern?
  • Wie hoch setzen wir unsere Preise zu Beginn der Verhandlungen an und was soll das Endergebnis sein?

Preisverhandlungen

Das Jahresgesprächs-Tool ermöglicht es, durch übersichtliche Vergleiche zwischen Händlern Preiskonsistenz sicherzustellen und akzeptable Preiskorridore zu definieren. Außerdem lassen sich Effekte einzelner Konditionenanpassungen simulieren, um die ROI-Effekte der Veränderungen zu ermitteln. Zu guter Letzt können Tools genutzt werden, um die kompletten Auswirkungen eines neuen Soll-Konditionensystems zu simulieren, damit Sie mehr Sicherheit erhalten und mögliche Investments besser bewerten können.

Fazit: Planung, Vorbereitung und strategische Durchführung ermöglichen auch dieses Jahr Preiserhöhungen

Durch eine genaue Planung, intensive Vorbereitung und konsequente Durchführung können FMCG-Hersteller auch in diesem Jahr trotz widriger Umstände Preiserhöhungen durchsetzen und Gegenleistungen einfordern. Externe Beratung hilft Ihnen dabei, sich strategisch auf Ihre Jahresgespräche vorzubereiten, etwa durch die Analyse Ihrer individuellen Herausforderungen inklusive möglicher Lösungsansätze.