"Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch..." – Wie auch Banken aktive Produktempfehlungen gewinnbringend einsetzen können

June 21, 2019

woman looking on products in supermarket aisle

Haben Sie je daran gedacht, wie einfach Produktverkauf wäre, wenn Ihre Kundenberater bereits vor dem Beratungsgespräch wüssten, auf welche Produkte sie den jeweiligen Kunden ansprechen müssen? Haben Sie sich je überlegt, wie viel mehr Produkte Sie verkaufen könnten, wenn Ihre Kunden genau im richtigen Moment mittels automatisierter Produktempfehlung auf ihre Bedürfnisse angesprochen würden? Internationale Marktführer zeigen, wie effektiv aktive Produktempfehlung sein kann. Dies ist in der Bankenwelt noch nicht angekommen, obwohl eine nahezu unvergleichlich gute Ausgangslage besteht...

Trotz eines breiten Angebots von Bankseite liegt die durchschnittliche Anzahl an genutzten Produkten bei Privatkunden nur zwischen zwei und vier. In der anhaltenden Niedrigzinsphase und bei steigendem Wettbewerbsdruck unter PSD 2 gewinnen die Loyalisierung und Monetarisierung von Bankkunden über Cross-Selling allerdings immer mehr an Bedeutung. Doch wie schaffen es Banken, ihre Kunden von der Nutzung zusätzlicher Produkte zu überzeugen?

Neben der klassischen Preis- und Produktoptimierung, können Banken im Wesentlichen auf Pull- und Push-Ansätze zurückgreifen. Pull-Ansätze, wie zum Beispiel das Hausbank-Modell, motivieren den Kunden, sich für die Produkte der Bank zu interessieren. Wie Sie mit Pull-Ansätzen sowohl die Monetarisierung als auch die Loyalität und Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern können, erfahren Sie hier. Push-Ansätze, beispielsweise aktive Produktempfehlungen, sprechen den Kunden mit passenden Produkten gezielt auf seine latenten Bedürfnisse an und motivieren ihn so zum Kauf. In Kombination können Pull- und Push-Ansätze einen enormen Effekt auf die Cross-Selling-Quoten von Banken haben. Aber auch losgelöst voneinander sind mit beiden Ansätzen deutliche Verbesserungen in der Produktnutzung erzielbar. Wie Banken Push-Ansätze in Form von aktiven Produktempfehlungen gewinnbringend einsetzen können, wird im Folgenden beschrieben. 

Amazon macht es vor – mit Erfolg!

Obwohl aktive Produktempfehlungen in der Bankenwelt allenfalls ein Randthema darstellen, sind diese schon lange keine Neuheit mehr. Als Vorreiter für aktive Produktempfehlungen gilt der Internet-Gigant Amazon. Hier leisten aktive Produktempfehlungen einen fundamentalen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Wohl jeder von uns kennt Amazons Hinweis "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch...". Aber wussten Sie auch, dass Amazon daraus 35 Prozent seines Umsatzes generiert? Der Hinweis, über den wir während des Online-Shoppings stolpern, ist also keineswegs willkürlich angebracht, sondern vielmehr Bestandteil einer ausgeklügelten Vertriebsstrategie. Der enorme Effekt auf Amazons Umsätze zeigt nicht nur die Berechtigung von aktiven Produktempfehlungen, sondern ist auch ein Indikator dafür, dass Unternehmen, die auf aktive Produktempfehlungen verzichten, massives Ertragspotenzial verschenken. Dies gilt insbesondere für Banken, die aufgrund ihres enormen Datenschatzes maßgeschneiderte Produktempfehlungen abgeben können und deshalb eine nahezu unvergleichlich gute Ausgangslage haben.

Wie auch Banken von aktiven Produktempfehlungen profitieren können

Vom aktuellen Aufenthaltsort über die gegenwärtige Lebenssituation bis hin zu Einkaufspräferenzen und Lebenseinstellung lässt sich beinahe alles aus Kunden- und Transaktionsdaten herauslesen. Aktuell werden diese Daten aber überwiegend nur archiviert, anstatt diese gewinnbringend zu verarbeiten. Dabei lassen sich aus dem vermeintlichen Datenchaos mit Hilfe statistischer Methoden akkurate Produktempfehlungen ableiten. Genauer werden hierbei Kunden- und Transaktionsdaten in Bedürfnisse übersetzt. Daraufhin werden jene Produkte identifiziert, die diese Bedürfnisse bestmöglich adressieren. Voraussetzung dafür sind klare Vereinbarungen mit dem Kunden, welche Daten wie und durch wen genutzt werden.

Die Umsetzung aktiver Produktempfehlungen kann von sehr pragmatisch bis äußerst ausgeklügelt reichen. Bei einer pragmatischen Umsetzung wird auf Basis der Produktnutzung, der strategischen Wichtigkeit der Produkte sowie der Abschlusswahrscheinlichkeit je Produkt eine kundenindividuelle Produktempfehlung abgeleitet. Bei der ausgeklügelten Variante werden zusätzlich zur Produktnutzung auch Transaktionsdaten bis hin zu Buchungskategorisierungen in die Analyse mit einbezogen. Dadurch können deutlich akkuratere Empfehlungen abgegeben werden – in der höchsten Ausbaustufe sogar in Echtzeit und mit laufenden Verbesserungen durch Machine Learning Algorithmen. Die Möglichkeiten zur aktiven Kontaktaufnahme, die sich aus beiden Varianten ergeben, sind weit größer als man erwarten würde. Bereits eine pragmatische Umsetzung schafft bankintern erstmalig Transparenz darüber, welche Produkte ein bestimmter Kunde mit welcher Wahrscheinlichkeit als nächstes abschließt und liefert damit die Grundlage dafür, Produkte direkt im Online-Banking oder spätestens beim nächsten Beratungsgespräch anzusprechen. Bei der ausgeklügelten Variante gehen die Möglichkeiten noch deutlich weiter. So können häufige Auslandsaufenthalte für Banken als Anlass gesehen werden, eine für den Kunden passende Kreditkarte zu empfehlen. Statt die Überweisung der Maklerprovision einfach nur zu archivieren, können Banken dem Kunden eine Haushaltsversicherung oder einen Konsumkredit für die Einrichtung der neuen Wohnung anbieten, während dem Berufseinsteiger ein Fondssparplan empfohlen wird.

Warum der Kundenberater wichtig bleibt

Aktive Produktempfehlungen können entweder an den Berater und/oder direkt an den Kunden übermittelt werden. Im ersten Fall werden die kundenindividuellen Empfehlungen in die Beratungs-Software eingespielt, wodurch der Kundenberater vor jedem Beratungsgespräch genau weiß, auf welche Produkte er den Kunden ansprechen kann. Dabei kann ein besonderer Mehrwert entstehen, wenn durch die Datenanalyse zuvor unbekannte Bedürfnisse aufgedeckt werden, die im Beratungsgespräch sonst nicht zu Tage kommen würden. Diese effizientere und effektivere Bedürfnisidentifikation ermöglicht dem Kundenberater, intensiver und genauer der eigentlichen Beratungstätigkeit nachzugehen: die Bedürfnisse des Kunden mit den passenden Bankprodukten zu adressieren. Es liegt auf der Hand, dass davon insbesondere unerfahrene Kundenberater profitieren. Auch bei der direkten Produktempfehlung an den Kunden – beispielsweise im Online-Banking oder per Push-Notification auf das Smartphone – behält der Kundenberater seinen Stellenwert. Banking wird auch in der Zukunft ein Geschäft sein, in welchem eine Vertrauensbasis von fundamentaler Bedeutung ist. Für komplexe Produkte, wie eine Finanzierung, wird der Kundenberater weiterhin unerlässlich sein. Um den steigenden Bedürfnissen der Kunden auch in der digitalen Welt gerecht zu werden, sind onlinefähige Produkte für Banken heute jedoch dringend notwendig. Aktive Produktempfehlungen im Online-Banking liefern Vorteile für alle Beteiligten.

Was Banken bei Produktempfehlungen beachten müssen

Aktive Produktempfehlungen können vielfältig ausgestaltet sein, sollten aber keinesfalls als "Aufschwatzen" von Produkten wahrgenommen werden. Dies ist insbesondere bei Produktempfehlungen von Banken wichtig. Anders als Amazon gehen Banken nämlich ein klares Leistungsversprechen ihren Kunden gegenüber ein. Sie stehen für Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Fairness in jeder Lebenssituation. Entsprechend müssen Produktempfehlungen ausgestaltet sein, nämlich  maßgeschneidert auf die individuelle Situation des Kunden und von diesem als sinnvoll, kompetent und fair wahrgenommen. Das ist dann der Fall, wenn Produktempfehlungen einen klaren Mehrwert stiften. Ein solcher Mehrwert wird dadurch geschaffen, dass empfohlene Produkte die finanzielle Versorgung des Kunden optimieren. Deswegen muss sichergestellt werden, dass Produkte nicht bei jeder Möglichkeit, sondern nur dann empfohlen werden, wenn sie einen Beitrag zu dieser Optimierung leisten. Ist dies der Fall, dann profitiert nicht nur die Bank, sondern insbesondere auch der Kunde.

Conclusio

Amazon macht es vor: Aktive Produktempfehlungen haben einen enormen Effekt auf den Produktverkauf. Während der Internet-Gigant durch entsprechende Maßnahmen bereits 35 Prozent seines Umsatzes generiert, verzichten viele Banken trotz ihres immensen Datenschatzes komplett darauf. Dabei können bereits pragmatische Empfehlungslogiken – ob an den Kundenberater oder direkt an den Kunden – einen merkbaren Effekt auf die Produktdurchdringung haben und die finanzielle Versorgung der Kunden verbessern. In beiden Fällen steht fest: Der Kundenberater wird auch in Zukunft eine tragende Rolle spielen. Banking ist und bleibt ein "People's Business". Aber auch hier bringt eine gut durchdachte Produktempfehlungsstrategie Vorteile für alle Beteiligten.