MatchPro® – Optimierung des Persönlichkeits-Matchings zwischen Kundenberater und Kunde

März 09, 2018

MatchPro

Einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidung des Kunden, bei welcher Bank er letztendlich Kunde wird und Kunde bleibt, hat der Kundenberater. Dies gilt auch für die Auswahl der Haus-/ Hauptbankbeziehung im Fall von Mehrfachbankbeziehungen. Dies ist vielfach in Studien belegt und gilt insbesondere auch in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung der Kundenbeziehung; die Anzahl der persönlichen Interaktionen zwischen Kunde und Kundenberater nimmt ab und daher ist es umso wichtiger, dass die verbleibenden Gespräche optimal verlaufen. „Der perfekte Match zwischen den Kunden und dem richtigen Kundenberater als Vertrauensperson ist in Zukunft eine der zentralen Herausforderungen“ so Christoph Weber, Leiter Private Banking der Zürcher Kantonalbank.

In der Realität findet dagegen nur selten ein systematischer Match statt. Bei ca. 65 Prozent aller Banken werden die Kunden per Zufall dem Kundenberater zugeordnet, bei ca. 25 Prozent erfolgt eine Zuordnung auf intuitiver Basis und lediglich ca. 5 Prozent der Banken verwenden ein systematisches Verfahren. Dabei sind die Vorteile eines optimierten Matchings wissenschaftlich bewiesen. Je höher die Beziehungsqualität und damit die persönliche Vertrauensbasis zwischen Kunde und Berater ist, …

… desto höher ist die Abschlussquote bei Neukunden/Neuprodukten

… desto besser funktioniert das Up- und Cross-Selling

… desto besser ist die Preisdurchsetzung

… desto geringer ist die „schleichende“ Abwanderung und

… desto höher sind sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Zufriedenheit der Kundenberater 

Wie funktioniert nun aber ein optimaler Match, und was sind ausschlaggebende Einflussfaktoren? Analog zu Partnervermittlungsplattformen wie beispielsweise „Parship“, „ElitePartner“ oder „Zoosk“ haben wir dazu das MatchPro®-Verfahren entwickelt, mit dem gezielt ein oder mehrere Kundenberater identifiziert werden, die sowohl fachlich als auch persönlich optimal zum jeweiligen Kunden passen. Um dies zu erreichen, berücksichtigen wir die folgenden drei Bereiche in der „Matchmaking“-Formel:

  • Gemeinsamkeiten und gemeinsame Erfahrungen im privaten und beruflichen Umfeld. Dazu zählen beispielsweise ähnliche Hobbies und Interessen, etwa Sportaktivitäten. Übereinstimmungen in diesem Bereich stellen einen „Wohlfühlfaktor“ dar und schaffen somit ein Fundament für Gespräche.  
  • Kompatibilität der Persönlichkeiten und Arbeitsweisen. Hier finden Elemente aus anerkannten Modellen zur Persönlichkeitsklassifizierung wie z.B. dem DISC- oder MBTI-Modell Anwendung. Berücksichtigt wird dabei, dass z.B. zwei „Bewahrer“ sehr gut zusammen passen, während eine Kombination aus „Bewahrer“ und „Idealist“ nicht gut matchen. Auch die Anforderungen und Erwartungen an die Arbeits- und Verhaltensweisen sind entscheidend. So präferieren beispielsweise selbstbewusste und entscheidungsfreudige Menschen es, wenn man ihnen verschiedene Alternativen aufzeigt und sie dann entscheiden können, während unsichere Kunden eher eine einfühlsame Empfehlung bevorzugen.          
  • Fachwissen und Erfahrungen des Kundenberaters. Die Fachexpertise des Kundenberaters sollte zum Wissensstand und zu den Bedürfnissen des Kunden passen. Ein Kunde, der sich beispielsweise zum ersten Mal mit einer Hypothekenfinanzierung beschäftigt, benötigt lediglich einen Berater mit soliden Finanzierungskenntnisse, während ein „alter Hund“ sich mit einem Experten auf Augenhöhe unterhalten möchte.

Die MatchPro®-Methodik/der Algorithmus berücksichtigt somit sowohl „menschliche“ (weiche) als auch „fachliche“ (harte) Aspekte und ist somit einer willkürlichen Zuordnung zwischen Kunde und Kundenberater – z.B. nach Verfügbarkeit – deutlich überlegen. Interessant dabei ist, dass die optimale Gewichtung der drei Bereiche zueinander je nach Land und Kundensegment unterschiedlich ist. Während beispielsweise im Retailsegment die „Gemeinsamkeiten und gemeinsamen Erfahrungen“ eine wichtige Rolle spielen, kommt im Private Banking dem „Fachwissen und der Erfahrung des Kundenberaters“ eine höhere Bedeutung zu.

Vielversprechende spezifische Anwendungsfelder für dieses Matching im Banking sind die Zuordnung von Neukunden/potenziellen Kunden z.B. bei einer Anfrage für eine Hypothek oder die Zuordnung von Bestandskunden bei einem Beraterwechsel. Der Erfolg eines systematischen Matchings hängt in der Praxis u.a. von folgenden Erfolgsfaktoren ab:

1) Art des Profilierung: Um ein Matching durchführen zu können, benötigt man die oben beschriebenen Informationen vom Kunden und vom Kundenberater. Dabei hat sich in der Praxis bewährt, dem Kunden eine Wahlmöglichkeit zwischen zwei Alternativen zu überlassen: Entweder gibt der Kunde an, was ihm am Kundenberater wichtig ist und über welche Eigenschaften er/sie verfügen sollte. Dann sucht der Algorithmus den Kundenberater heraus, der den Anforderungen am nächsten kommt. Die zweite Alternative ist, dass der Kunde sein eigenes Profil angibt und dieses dann mit den Profilen der Kundenberater abgeglichen wird. Die erste Variante hat den Vorteil, dass die Diskretion gewahrt wird, da der Kunde seine Anforderungen an den Kundenberater nennt, aber nichts über sich persönlich preisgeben muss. Die zweite Variante führt erfahrungsgemäss zu einem besseren Match, dauert aber in der Realität meistens etwas länger und der Kunde muss bereit sein, Informationen über sich und seine Persönlichkeit offen zu legen.

2) Durchführung der Profilierung: Die Profilierung kann online oder auf Papier durchgeführt werden. Neukunden erhalten bei Anfrage nach einem Gespräch/Terminvereinbarung den Link bzw. einen Fragebogen. Wichtig ist dabei, dem potenziellen Kunden die Vorteile einer solchen Profilierung kurz zu erklären. Bei Bestandskunden ist die Hemmschwelle zur Teilnahme meist niedriger, da es ja schon eine gewisse Vertrauensbasis gibt. Die Dauer der Profilierung sollte fünf Minuten nicht übersteigen.

3) Mehrere Berater zur Auswahl: Als Ergebnis sollte der Kunde zwei bis drei konkrete Berater mit einer kurzen Beschreibung zur Auswahl erhalten. Dann wird auch an dieser Stelle für den Kunden Wahlfreiheit gewährleistet. Ein wichtiger Aspekt dabei ist natürlich die Verfügbarkeit der Berater, was insbesondere in kleinen Geschäftsstellen ein Problem sein könnte. Allerdings ist der Kunde für wichtige Bankgeschäfte durchaus bereit, eine gewisse Distanz in Kauf zu nehmen, wenn er dafür kompetenter/“besser“ betreut wird. Dies ist vergleichbar mit einem Facharzt, für den man ja durchaus auch eine gewisse Wegstrecke in Kauf nimmt. Falls möglich, kann dieses Problem natürlich auch komplett umgangen werden, wenn die Möglichkeit besteht, dass der Kunde den Berater bei sich zu Hause trifft.

Eine Verbesserung des Matchings hat direkte Erlösauswirkungen. Am Einfachsten ist dies im Neugeschäft zu quantifizieren. Dort kann unserer Erfahrung nach die Abschlussquote zwischen zehn  und 25 Prozent gesteigert werden. Im Bestand ist die Verbesserung stark abhängig vom Kundensegment sowie der aktuelle Zufriedenheit. Aber auch hier haben wir spürbare Verbesserungen gesehen. Dazu kommen die oben aufgezählten Effekte, die sich in der Regel allerdings erst im Laufe der Zeit einstellen und somit schwer zu quantifizieren sind.

Erstaunlich ist, dass dieser Aspekt der Professionalisierung des Vertriebs bisher von Banken kaum genutzt wird. Insbesondere für Institute, die sich stark über „Beratungskompetenz“ und „Kundennähe“ positionieren, ist das eine bisher nicht ausgeschöpfte Möglichkeit, ihre Positionierung und ihren USP zu stärken und im Zeitalter der Kundenentfremdung durch die zunehmende Digitalisierung wieder näher an den Kunden zu rücken.