Neukundengewinnung durch günstige Preise? Ein Mythos im Bankwesen

December 03, 2019

Young couple talking to a businessman

Im zunehmend härter umkämpften Markt um Neukunden versuchen Banken, durch Dumping-Preise oder attraktive Prämien Kunden für sich zu gewinnen. Doch ist eine rein preisgetriebene Strategie in der Neukundengewinnung der Schlüssel zum Erfolg? Unsere Erfahrung aus einer Vielzahl an verschiedenen Beratungsprojekten mit Banken weltweit hat uns gelehrt, dass nicht der Preis, sondern vielmehr ein auf die Kunden zugeschnittenes Produktangebot und die richtige Wertkommunikation nachhaltiges Wachstum sichern.

Mythos 1: Dumping-Preise für Girokonten versprechen Wachstum

In Folge eines wachsenden Wettbewerbs und der Öffnung der Bankenplattformen unter PSD2 verbreitet sich die Ansicht, Banken können am Girokonto künftig kein Geld mehr verdienen. Dies wird dadurch gestärkt, dass viele Onlinebanken mit der Kampfansage eines Null-Euro-Angebots in den Ring steigen. So streut sich vermehrt der Glaube, Bankkunden seien bei der Wahl ihres Girokontos derart preissensibel, dass sie durch die bloße Existenz eines Preises zu einem anderen Anbieter abwandern. 

Ein genauer Blick auf den Markt belehrt allerdings eines Besseren. Obwohl es für Bankkunden immer leichter wird, ihre Bank- und Kontoverbindung zu wechseln, ist der Großteil noch immer sehr träge. Viele Kunden lassen sich einfach wenig für Bankprodukte begeistern und so ist die Wechselbereitschaft grundsätzlich eher gering: Dies zeigt sich auch in der Größe des Wechslermarktes für Bankkunden. Im österreichischen Bankenmarkt geben nur etwa zehn Prozent der Kunden an, überhaupt über einen Wechsel nachzudenken – lediglich zwei Prozent wechseln dann auch tatsächlich ihre Hauptbankverbindung. 

Die Möglichkeiten der Neukundengewinnung sind folglich eher überschaubar. Das tatsächliche Kundenwachstum bleibt häufig deutlich hinter den Erwartungen zurück und der Business Case geht in der Regel nicht auf. Senkt man zum Beispiel bei einem Bankprodukt mit einer Bruttomarge von 20 Prozent den Preis um zehn Prozent, so müssen schon doppelt so viele Einheiten verkauft werden, um den Gewinn konstant zu halten. Dass Banken es schaffen, sich aus dem begrenzten Wechslermarkt dauerhaft ein derart großes Kuchenstück abzuschneiden, ist sehr unrealistisch. Dies gilt besonders für Filialbanken, die allein aufgrund ihrer Kostenstruktur nicht im "Race-to-the Bottom" der Preise mit den Onlinebanken mithalten können. Versuchen sie es doch, so steht in der Regel ein tiefrotes Minus am Ende der Business-Case-Rechnung. 

Im Glauben daran, dass am Girokonto kein Geld mehr zu verdienen ist, versuchen einige Banken, ihre Erträge zu verlagern – indem sie das Girokonto durch Cross-Selling in andere Bankprodukte indirekt monetarisieren. Allerdings gelingt es Banken bisher nur selten, die ausbleibenden Erträge am Girokonto durch Cross-Selling zu kompensieren. Der Grund: Es mangelt an intelligenten und zielgerichteten Vertriebsmaßnahmen, um den Kunden für weitere Bankprodukte zu begeistern. 

Mythos 2: Lockangebote ermöglichen es, nachhaltig Marktanteile zu gewinnen

Im hart umkämpften Markt um Bankkunden nutzen auch Filialbanken vermehrt attraktive Lockangebote wie Prämienzahlungen, um Neukunden für sich zu gewinnen. Diese Form der Kundenwerbung lockt in der Regel überwiegend "Schnäppchenjäger" an, welche nach Erhalt der Prämien häufig weiterziehen. Was bleibt, sind viele ungenutzte Konten, die Kosten in der Administration verursachen, aber denen im schlimmsten Fall keinerlei Erträge oder sinnvolle Kundenbeziehungen gegenüberstehen. 

Bei Onlinebanken, die den Trend der Neukundenakquise über Lockangebote initiiert haben, findet man schnell mal Banken mit 15 Prozent "toten" Konten oder sogar 40 Prozent "toten“ Depots ohne jegliche Aktivität des Kunden. Durch Lockangebote erkaufen Banken sich keine Marktanteile von Hauptbankverbindungen, sondern erzeugen eher unprofitables zusätzliches Marktvolumen. Deshalb bleibt auch hier unterm Strich ein deutliches Minus.

Ein alternativer Ansatz ist es, Kunden mit günstigen Schaufensterprodukten zu locken, um dann durch gezieltes Up-Selling höherwertige Produkte zu verkaufen. Viele dieser Up-Selling-Ansätze sind allerdings wenig erfolgreich und die Banken schaffen es häufig nicht, ausreichend Kunden in die ertragsstarken Produkte zu migrieren. Es mangelt in der Regel an einem klar differenzierten Produktangebot mit für den Kunden verständlichen Up-Selling-Pfaden. Hierbei ist es wichtig, die Bedürfnisse und den Nutzen verschiedener Kundengruppen zu verstehen. So können Banken ihr Produktangebot intelligent zuschneiden, um die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kunden bestmöglich abzuschöpfen. Die richtige Wertkommunikation macht dann den Kundennutzen der Leistungen erlebbar und unterstützt in der Neukundenansprache –  unter anderem mittels Value-Selling-Vertriebstools wie etwa Produktfinder.

Mythos 3: Bankprodukte sind Commodities und dürfen nichts kosten

„Was nichts kostet, ist nichts wert!“ Ein Sprichwort, das wir aus dem alltäglichen Sprachgebrauch nur zu gut kennen und das unser Konsumverhalten auf sehr vielen Ebenen massiv prägt. Warum sollte dies bei der Wahl eines Bankproduktes anders sein? Bankprodukte und insbesondere das Girokonto werden von Konsumenten vielfach als reine Commodity-Produkte gesehen. 

Doch auch bei Commodities gibt es große Unterschiede im Kundennutzen und folglich der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Denken wir einmal an das allgegenwärtigste Commodity in unserem Alltag – Wasser. Während viele Menschen überwiegend Leistungswasser zu einem Preis von weit unter 1 Cent pro Liter trinken, so sind andere Konsumenten bereit, ein 10.000faches davon zu zahlen. Doch wie lässt sich etwas zu einem hohen Preis verkaufen, das der Kunde eigentlich quasi umsonst haben kann? 

Das Erfolgsrezept sieht so aus: Man fülle das Wasser in eine ansprechende Flasche und schreibe einen besonderen Nutzen darauf, wie die Herkunft aus eiskalten norwegischen Gletschern. So schaffen es die Anbieter, nicht länger das Commodity Wasser, sondern vielmehr einen exklusiven Lifestyle und eine Experience zu verkaufen. Diese Strategie funktioniert nicht nur bei Wasser, sondern lässt sich analog auf nahezu alle Commodities – auch Bankprodukte – anwenden.

Fazit: Profitables Kundenwachstum ist möglich über Leistung, aber nicht über Preis

Bankkunden sind trotz eines deutlich intensiveren Wettbewerbs, PSD2 und eines  zunehmend leichteren Bank- und Kontowechsels immer noch sehr träge und wechseln ihre Hauptbankverbindung nicht leichtfertig. Der Markt an wechselbereiten Kunden ist somit sehr begrenzt. Es bleibt die Frage, ob ein klarer Fokus auf Wachstum tatsächlich sinnvoll ist und vor allem, ob eine preisgetriebene Wachstumsstrategie der Schlüssel zum Erfolg in der Neukundengewinnung ist. 

Letzteres setzt voraus, dass Bankkunden grundsätzlich sehr preissensibel sind. Unsere Erfahrung aus einer Vielzahl an Beratungsprojekten mit Banken weltweit zeigt, dass die Preissensibilität der Kunden in Wahrheit sehr gering ist – gerade wenn eine Bank kein Null-Euro-Angebot im Markt hat. Diese Banken schaffen es, ihre Kunden über andere Attribute als den Preis für sich zu gewinnen und an sich zu binden, wie etwa Beratungsleistung, Transparenz oder User Experience.