Peer Pricing bei Banken: Besser verkaufen durch optimale Preissetzung

März 21, 2019

Peer Pricing bei Banken

Im verhandlungsintensiven Geschäft mit großen Bankkunden benötigt der Vertrieb Freiräume in der Preissetzung, um die gewünschten Abschlüsse zu erzielen. Wie aber wissen Kundenbetreuer, welche Kondition für ein bestimmtes Produkt in einer spezifischen Situation durchsetzbar ist? Peer Pricing hilft, durch datengestützte Empfehlungen Preise objektiv zu setzen. Dies steigert die Preisdurchsetzung und damit den Unternehmenserfolg nachhaltig.

Problemstellung

Im Retail-Banking-Bereich kann durch intelligent differenzierte Preismodelle die große Masse der Kunden mit Standardkonditionen bedient werden – Sonderkonditionen sind bis auf wenige Ausnahmen nicht erforderlich. Im Geschäft mit größeren Kunden sowohl im Corporate Banking (z.B. bei Finanzierungen, Cash Management, Dokumentengeschäft) als auch im Private Banking sind jedoch höhere Freiheitsgrade für den Vertrieb erforderlich, um im Wettbewerb zu bestehen und die gewünschten Abschlüsse zu erzielen. Im Idealfall werden durch die hohe Kunden- und Marktkenntnis der besten Vertriebsmitarbeiter die optimalen Konditionen durchgesetzt.

Immer wieder aber zeigen Analysen zur Preisdurchsetzung erhebliche Unterschiede in der Vertriebsleistung innerhalb von Banken auf. Wenngleich Unterschiede in einigen Situationen durch das spezifische Wettbewerbsumfeld oder besondere Kundencharakteristika erklärbar sind, trifft dies bei Weitem nicht auf alle Fälle zu. Mindestens ebenso häufig lassen sich vergleichsweise niedrige Konditionen dadurch erklären, dass Kundenbetreuer bei der Gewährung von Rabatten keinen strukturierten Ansatz verfolgen und klare Richtlinien und Best Practices für Verhandlungen fehlen. 

Gegenüberstellung durchgesetzte Marge und Risikoklasse bei Unternehmensfinanzierungen

Abbildung 1: Gegenüberstellung durchgesetzte Marge und Risikoklasse bei Unternehmensfinanzierungen.
Quelle: Projektbeispiel Simon-Kucher & Partners, anonymisiert.

Während einige Betreuer es schaffen, Kundenzufriedenheit und hohe Margen unter einen Hut zu bringen, so drehen andere – mitunter auch unaufgefordert – viel zu früh an der Konditionsschraube und schöpfen Zahlungsbereitschaften ihrer Kunden nicht ab. Dies liegt mitunter daran, dass Kundenbetreuer häufig gar nicht wissen, welche Preise in einer bestimmten Situation angemessen sind und welche nicht. In vielen Fällen wird nur der jeweils mögliche Mindestpreis veranschlagt, um schnell zum Abschluss zu kommen und Volumensziele zu erreichen.

Lösungsansatz

Genau hier setzt Peer Pricing an. Peer Pricing hilft dabei, anhand von Vergleichsgruppen Preise objektiv und effektiv zu setzen. Der optimale Preis (Zielpreis) ist dabei jener, der von den erfolgreichsten Kundenbetreuern in einer vergleichbaren Situation tatsächlich durchgesetzt wurde. Durch die kontextspezifische Anpassung des Zielpreises wird eine realistische, durchsetzbare Preisempfehlung gewährleistet. Konkret liefert Peer Pricing also folgende Mehrwerte:

  • Realistische Preisziele: Empfohlene Preise wurden in vergleichbaren Situationen bereits erzielt
  • Individueller Zielpreis in jeder Situation: Differenzierung der Preise auf Kunden- und Produktebene (z.B. nach Rating, Laufzeiten, Region)
  • Stärkung des Selbstvertrauens des Vertriebs: „Wenn andere es geschafft haben, schaffe ich es auch“
  • Dynamische Zielsetzung und Leistungsbewertung: Ziele passen sich dynamisch auf die durchgesetzten Preise in vergleichbaren Situationen an

Implementierung

Die Peer-Pricing-Logik wird für die tägliche Anwendung in ein benutzerfreundliches Tool eingebunden. Unter Berücksichtigung bankindividueller Profitindikatoren liefert dieses Tool kunden- und produktspezifische Preisempfehlungen. Dadurch wird eine datengestützte, aber dennoch leicht verständliche und gut nachvollziehbare Implementierung mit hoher Vertriebsakzeptanz ermöglicht. 

Die relevanten Felder reichen von der Unternehmensentwicklung in den vergangenen Jahren bis hin zu Profitabilitäts- und Cross-Selling-Daten. Aus diesen kundenindividuellen Daten errechnet das Peer-Pricing-Tool einen Preiskorridor, innerhalb dessen sich der optimale Preis für den einzelnen Kunden und das jeweilige Produkt bewegt. Vor jedem Abschluss ist sofort ersichtlich, wie gut der durchgesetzte Preis in der Vergleichsgruppe ist. 

Indem der Kundenbetreuer das Produkt, das er seinem Kunden anbieten möchte, und den geplanten Preis dafür in das Peer-Pricing-Tool eingibt, erhält er über ein Farbsystem sofort Auskunft darüber, wo er sich innerhalb des Korridors im Vergleich zu seinen Kollegen befindet: von „rot“ für ein grenzwertiges, also zu niedriges Angebot bis „grün“ für Erreichen oder Übertreffen des Zielpreises.

Simon-Kucher Peer Pricing® Tool

Abbildung 2: Simon-Kucher Peer Pricing® Tool. 
Quelle: Simon-Kucher & Partners.

Einbindung in Sonderkonditions-Prozess 

Bei einer niedrigen Einordnung im Preiskorridor bekommt der Kundenbetreuer direkt Handlungsoptionen angezeigt, durch die er die Profitabilität des Abschlusses – und dadurch auch dessen Einordnung innerhalb des Preiskorridors – verbessern kann. Diese Optionen können von höherem Volumen über Risikominimierung (höhere Sicherheiten) bis hin zu Cross-Selling in bestimmte, von der Bank geförderte, Produkte reichen.

Sollten solche Gegenmaßnahmen nicht möglich sein und möchte der Kundenbetreuer dennoch den Abschluss vorantreiben, kann direkt aus dem Tool heraus ein standardisierter Sonderkonditionsprozess angestoßen werden. Dabei sind klare Verantwortlichkeiten und Eskalationsstufen zu definieren. Das Tool hilft den Entscheidern dann, auf Basis der Gesamtkundenbeziehung und ihrer Profitabilität den Abschluss unter Betrachtung des verlorenen Ertrags zu genehmigen oder nicht.

Fazit

In Summe bietet Peer Pricing vielfältige Möglichkeiten, Erträge nachhaltig zu steigern – und das, ohne direkt an Preis und Produkt etwas zu verändern. Die Preisdurchsetzung wird transparent gemacht und die Preissetzung objektiviert. Kundenbetreuer bekommen nicht nur Orientierung, welche Preise in einer bestimmten Situation angemessen sind, sondern auch direkte Handlungsempfehlungen, wie sie die Profitabilität eines bestimmten Abschlusses steigern können. Einmal implementiert, führt Peer Pricing zu Abschlüssen mit höheren Margen und steigert den Gewinn damit nachhaltig.