Preis- und Produktoptimierung in der Betriebsmittelfinanzierung: Differenzierung und Wachstumsplattform

März 09, 2018

Preis- und Produktoptimierung

Der Betriebsmittelkredit auf dem Geschäftsgirokonto ist für viele Firmenkunden unerlässlich, um stets in der Lage zu sein, finanziellen Verpflichtungen nachzukommen. Der Markt bleibt stark umkämpft. Bankmanager sollten sich daher fragen, wie sie durch intelligente Differenzierung und attraktive Anreize ein unvergleichbares Angebot im Bereich Betriebsmittelfinanzierung schaffen können.

Ertragslage im Firmenkundengeschäft unter Druck

Die sinkenden Erträge der Banken aus dem Firmenkundengeschäft erhöhen zusätzlich zum Wettbewerb den Handlungsbedarf. Meistens generieren Banken lediglich Zinserträge bei Inanspruchnahme des Betriebsmittelkredits. Da die Auslastung erfahrungsgemäß bei 20 bis 30 Prozent liegt, fallen die Zinserträge jedoch relativ gering aus. Aus diesem Grund stellen sich folgende Fragen für Bankmanager:

  • Welche Anreize müssen wir setzen, um eine höhere Auslastung der Betriebsmittelkredite zu erreichen?
  • Wie gelingt es uns, den Kundennutzen „Liquidität“ verursachungsgerecht zu bepreisen und Mehrertrag zu generieren?
  • Wie können wir eine Wachstumsplattform für Firmenkunden aufbauen und die Vergleichbarkeit zum Wettbewerb reduzieren?

Einführung einer Liquiditätspauschale

Das Ziel ist eine verursachungsgerechte Bepreisung des Kundennutzens – der Liquidität. Nach wie vor stellen viele Banken ihren Kunden ungenutzte Kreditlinien komplett kostenfrei zur Verfügung. Doch alleine die Bereitstellung verursacht der Bank selbst Kosten. Die Einführung einer Bereitstellungsprovision (die sogenannte Liquiditätspauschale) auf den nicht in Anspruch genommenen Teil des Betriebsmittelkredits führt dazu, dass alle Kunden einen Teil der Kosten tragen, die Bepreisung wesentlich fairer wird und die Bank deutliche Mehrerträge generiert. Hinsichtlich der Ausgestaltung der Liquiditätspauschale gibt es verschiedenste Möglichkeiten.

Intelligente Differenzierung als Notausgänge für Kunden

Im Gegenzug zur Einführung eines neuen Preispunkts werden Zinssätze differenziert gesenkt. Anhand der Dimensionen Bonität und Linienhöhe wird ein strukturiertes Zinstableau entwickelt, das zur Realisierung von Ertragspotentialen und standardisierten Sonderkonditionen beiträgt. Gute Bonitäten und hohe Linien erhalten somit günstigere Zinssätze. Durch diese attraktiven Konditionen schaffen Banken eine Wachstumsplattform, setzen Anreize zur Liniennutzung und fördern die Verlagerung von Linienvolumen. Die finalen Zinslevels werden auf Basis des echten Nutzungsverhaltens der Kunden errechnet und optimiert. Die Logik der Anreizwirkung in Form eines günstigeren Zinssatzes ist transparent, klar und nachvollziehbar. Je besser die Bonität und je höher die Kreditlinie ist, desto attraktiver wird der Zinssatz.

Die gesamten Erträge aus Bankensicht setzen sich somit aus Zinsen und Liquiditätspauschale zusammen. Je mehr der Kunde seinen Betriebsmittelkredit nutzt, desto geringer werden seine Kosten für die Bereitstellung. Der Kunde hat somit die Möglichkeit, die Gesamtkosten selbst zu steuern und von den vorteilhaften Zinssätzen zu profitieren. Aus Bankensicht senkt dieser zweiteilige Tarif die Vergleichbarkeit mit dem Wettbewerb.

Umsetzung des neuen Preismodells durch Wertkommunikation und digitale Kompetenz

Bei der Umsetzung ist es wichtig, den Nutzen und die Vorteile eines Betriebsmittelkredits in den Vordergrund zu stellen. Der Kundennutzen, durch höhere Flexibilität und finanziellen Spielraum sowie die Möglichkeit, Waren und Materialien vorzufinanzieren, saisonale Engpässe auszugleichen und Skontovorteile in Anspruch zu nehmen, ist sehr hoch.

Daher liegt der Schwerpunkt in der Umsetzung auf der Wertkommunikation. Digitale Tools unterstützen diesen Ansatz in Beratungsgesprächen. Sie ermöglichen neben einer konsistenten, vereinfachten Beratung auch die Visualisierung von Argumenten sowie die spielerische Simulation von Konditionen. Abb. 1 zeigt ein solches digitales Vertriebstool. Während des Gesprächs mit seinem Kunden gibt der Firmenkundenberater wichtige Informationen wie den Liquiditätsbedarf, aktuelle Sollzinsen, Bonität oder Wettbewerbspreise in das Beratungstool ein. Bei der Visualisierung werden auch verhaltensökonomische Effekte wie der Deal Effekt berücksichtigt.

Konkret geht es dabei darum, die Ersparnis (Deal) dem Kunden sichtbar zu machen. Das stiftet Kundennutzen und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Kunden im Hinblick auf die Bewertung des Gesamtangebotes aus. Auf diese Weise wird dem Kunden transparent gemacht, wie er sich mit seinem Verhalten (z. B. durch die Verlagerung von Linienvolumen) im Hinblick auf das Zinsniveau besserstellen kann. Dieses Prinzip von Leistung und Gegenleistung ist automatisch in der digitalen Beratungshilfe integriert. Erfahrungen im Umgang mit diesem Tool bestätigen, dass Firmenkundenberater das Beratungsgespräch deutlich professioneller durchführen können.

Betriebsmittelfinanzierung
Abbildung 1: Interaktives Vertriebstool

Checkliste für den Umsetzungserfolg

  • Aufbau einer Datenbank mit dem echten Nutzungsverhalten der Kunden
  • Integration von verhaltensökonomischen Effekten (wie z. B. Deal Effect) bei der Optimierung des Preismodells
  • Differenziertes Zinstableau unter Berücksichtigung der Prinzipien Fairness, Selbstselektion, Leistung und Gegenleistung
  • Erfahrungen über Reaktionen von Firmenkunden im Hinblick auf Linienreduzierungen
  • Fokus auf Kundennutzen und Einsatz von digitalen, interaktiven Beratungshilfen
  • Professionelle Schulungen mit Beratern zur optimalen Vorbereitung

Fazit

Mit einem bonitäts- und volumenabhängigen Zinstableau ist der Grundstein für eine attraktive Wachstumsplattform in der Betriebsmittelfinanzierung gelegt. Banken haben die Chance, durch intelligente Notausgänge den sensiblen Preispunkt „Liquiditätspauschale“ einzuführen und ihre Provisionserträge nachhaltig zu steigern. Durch dieses unvergleichbare Angebot setzen sich Banken vom Wettbewerb ab und nehmen die Vorreiter-Rolle ein. Die professionelle Umsetzung einschließlich richtiger Argumente und digitaler Veranschaulichung ist der Schlüssel zum Erfolg.