Regionalbanken: In 5 Schritten zum besseren Online-Marketing

September 16, 2019

Female using laptop and holding a credit card

Die Digitalisierung verändert den Kontakt zwischen Banken und Kunden entscheidend. Das betrifft auch Werbung und Marketing, gerade für Regionalbanken: Wer hier zu analog, zu langsam oder zu allgemein ist, kann bei Bankkunden nicht punkten. Mit welchen fünf Maßnahmen kundenzentriertes Online-Marketing gelingt.

Die Digitalisierung hat den Bankensektor längst erreicht: Gerade im Endkundengeschäft kann keine Bank es sich erlauben, kein Online-Angebot vorzuhalten. Wie eine aktuelle Studie des Digitalverbands Bitkom herausfand, nutzen 70 Prozent Deutschen inzwischen Online-Banking; bei den 30- bis 49-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 93 Prozent. Für Banken bedeutet dies neben einer Umstellung ihres Geschäftsfelds vor allem auch: Online-Kunden lassen sich schlecht mittels analogen Werbemaßnahmen erreichen. Online-Marketing ist daher einer der kraftvollsten Wachstumsmotoren im B2C-Geschäft.

Dachverbände für Regionalbanken zu langsam und zu universell

Kunden online anzusprechen und vom eigenen Produkt zu überzeugen ist besonders eine große Herausforderung für Regionalbanken. Beschränkt sich hier bislang die Digitalisierung vor allem auf die Optimierung interner Prozesse, spielt sie bei der Neukundengewinnung kaum eine Rolle. Und anders als bei Angebotsstrukturen und organisatorischem Aufbau sollten sich Regional-Filialen keinesfalls auf Online-Marketing-Kampagnen ihrer Dachverbände verlassen. Denn das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von regionalen Banken ist ihre Kundennähe – überregionale Werbekampagnen sind bei weitem nicht individuell genug auf die Zielgruppe von Regionalbanken zugeschnitten, treffen weder persönlich relevante Themen noch die Tonalität und sind zudem nicht dynamisch und schnell genug – was besonders bei Social-Media-Maßnahmen ein Garant für Misserfolg ist. Die logische Konsequenz: Regionalbanken müssen selbst das Steuer in die Hand nehmen und ihr Online-Marketing eigenverantwortlich vorantreiben. Diese fünf Maßnahmen sind dabei essentiell:

1. Abseits des Standards planen

Wie bereits erwähnt: In der Kundengewinnung versagt die eine Lösung für alle. Daher müssen Regionalbanken dazu übergehen, ihre Online-Marketing-Aktivitäten individuell auf ihr Unternehmen sowie auf die gewünschte Kundenzielgruppe in der Region zuzuschneiden. Ein gutes Beispiel dafür: Website-Texte. Das Schlimmste, was Regionalbanken tun können, ist, einfach die Vorlage des Dachverbandes zu übernehmen. Nicht nur sind diese viel zu allgemein und unpersönlich gehalten. Dadurch, dass fast alle Mitglieder einer Bankenfamilie dieselben Texte nutzen, wird die entsprechende Seite auch von Suchmaschinenanbietern abgestraft und ist bei Suchanfragen nicht unter den ersten Ergebnissen. Die von Google verwendeten Algorithmen etwa können feststellen, wenn mehrere Websites identische Texte haben und bewerten das negativ – origineller eigener Content ist hier das beste Mittel, um für (potenzielle) Kunden einfach auffindbar zu sein. Hinzu kommt: Wenn auf Ihrer Seite genau das gleiche steht wie auf der Seite Ihres Dachverbands: Warum sollten Kunden dann auf Ihre Website kommen? Sie verlieren so innerhalb Ihres Bankenverbands schlicht an Relevanz. 

2. E-Mail-Marketing im Sales Funnel nutzen

Moderne Marketing-Kampagnen unterscheiden sich von herkömmlicher Werbung vor allem durch eines: Sie drängen nicht mehr dem Kunden ein Produkt auf (Push), sondern liefern relevante Informationen, wodurch der Kunde dazu animiert wird, sich selbst über ein Produkt zu informieren (Pull). Das kann über Werbeanzeigen, Artikel auf Fachportalen, spezielle Kampagnen-Websites oder die geschickte Platzierung in Branchen-Newslettern passieren. Wichtig ist dabei, dass die eigens dafür erstellten Inhalte entweder informieren (etwa über ein neues Produkt), unterhalten (mit interessanten Fotos, Online-Spielen, etc.) oder inspirieren (beispielsweise durch innovative Ideen für das Banking-Verhalten der Nutzer). Diese Eigenschaften können je nach gewünschter Kundenzielgruppe kombiniert werden: Neukunden sollten eher informiert, Bestandskunden zur Steigerung der Kundenbindung tendenziell unterhalten oder inspiriert werden. Haben Sie Kunden durch informative, unterhaltsame und inspirierende Inhalte erst einmal in den Trichter des Sales Funnels gelockt, kann nun ein sehr effektives Werkzeug zum Einsatz kommen: E-Mail-Marketing. Haben Nutzer einmal ihre Einwilligung zum Newsletter-Empfang gegeben, ist das der perfekte (und relativ kostengünstige) Weg, sie konstant mit neuem relevanten Content zu versorgen, Kontakt zu halten und zu konkreten Handlungen oder Abschlüssen aufzufordern. 

3. Individuelle Landing Pages einrichten

Ein wichtiger Bestandteil jeder Marketing-Kampagne sind speziell entworfene Landing Pages. Diese Websites, die als Ziel-URL einer Werbemaßnahme dienen und der eigentlichen Unternehmensseite vorgeschaltet sind, lassen sich unkompliziert auf jede einzelne Werbemaßnahme anpassen und erzählen die in der Anzeige begonnene Story ohne große Brüche weiter. So liefern sie dem Nutzer exakt die Informationen oder Produkte, die in der Anzeige angekündigt waren und den kürzesten Weg, das Angebot anzunehmen. Bislang verlinken viele Regionalbanken aber noch auf ihre generischen Seiten, wo sich Kunden mühsam bis zum Gesuchten durchwühlen müssen – das ist selten der Fall. Landing Pages erhöhen deshalb entscheiden den Erfolg von Marketing-Kampagnen. Und bieten zusätzlich noch die Möglichkeit, Nutzerverhalten genau zu verfolgen und zu analysieren – etwa über A/B-Tests, bei denen Banken feststellen können, auf welche Maßnahmen, Elemente oder Aktionen Kunden besonders gut reagieren. 

4. Call-to-Actions richtig verwenden

Diese Maßnahmen (individuelle Website-Texte, relevanter Content, gezieltes E-Mail-Marketing und bruchlose Landing Pages) führen jedoch nicht zum gewünschten Ziel – der Neukundengewinnung – wenn Kunden nicht am Ende das Produkt kaufen. Aus unserer Projekterfahrungen wissen wir: Dafür benötigt es eine absolut konkrete Aufforderung, einen Call-to-Action (CtA). Nur wenn potenzielle Neukunden direkt zu einer bestimmten Handlung aufgefordert werden (zum Beispiel: „Klick hier um dein neues Konto zu eröffnen“), tun sie es auch. Hat eine Website keinen CtA ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Nutzer nicht den nächsten Schritt gehen sondern einfach abspringen. Dabei müssen Sie jedoch beachten: Zu viele verschiedene Call-to-Actions sind verwirrend – eine eindeutige Aufforderung an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey ist das Erfolgsrezept.

5. Erfolgsmessung effektiv betreiben

Selbst wenn Regionalbanken bereits ausführlich Online-Marketing betreiben, wird häufig der letzte, aber umso wichtigere Schritt vergessen: die Erfolgsmessung. Denn nur wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht, können Sie künftige Maßnahmen optimieren. Dafür müssen Banken gezielt KPIs definieren, erfassen und analysieren. Dazu kann beispielsweise ein A/B-Test mittels unterschiedlicher Werbekampagnen und Landing Pages dienen. Die Seite, von der aus mehr Kunden auf den „Konto abschließen“-Button klicken, muss fortan Vorlage für weitere Maßnahmen sein.

Regionalbanken, die diese Maßnahmen durchführen, werden nicht plötzlich zu Profis im Bereich Online-Marketing. Da die Branche im Vergleich zu vielen anderen beim Thema E-Commerce jedoch hinterherhinkt, haben Sie dadurch die Chance, sich positiv von Ihren Wettbewerbern abzusetzen und Ihre Konversion-Rate entscheidend zu erhöhen.