Robo-advisory: Beurteilung der Bedrohung und erforderliche Reaktion der Banken in einer Zeit erhöhter Transparenzanforderungen

October 18, 2017

Banking - simon-kucher

Robo-Advisor werden durch ein expontielles Vermögenswachstum in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen. Erhöhte Preistransparenz aufgrund von MiFID II wird die Bedrohung, die Roboter für traditionelle Berater darstellen, noch weiter verstärken. Im Angesicht dieser Bedrohung sollten Privatbanken und Vermögensverwalter differenziertere Produktangebote entwickeln, um die angebotenen Leistungen deutlicher kommunizieren und somit die Gebühren besser rechtfertigen zu können.

“Die Etablierung und Nutzung der Robo-Advisor nimmt zu.”

Die Anzahl der Robo-Advisor Firmen hat in den letzten zwei Jahren verstärkt zugenommen. Zudem sind die kumulierten Marktanteile der Robo-Advisor stark gewachsen, was zum Teil auf das erhöhte Vertrauen in den Bereich „Digital Banking“ zurückzuführen ist. Ihre einfachen, transparenten und kostengünstigen Geschäftsmodelle gehen über die "Advisory Lücke" – Kunden die sich keine explizite Beratung wünschen – hinaus, sodass neue Assets aus vermögenderen Segmenten gewonnen werden, was zur Disruption des traditionellen Vermögensverwaltungsgeschäft führt. Seit 2016 hat sich der Robo-Advisor Markt fast verdreifacht und erreichte in diesem Jahr 600 Milliarden Dollar. Bis 2020 wird erwartet, dass der Markt auf 3.700 Mrd. US-Dollar an weltweiten Assets anwachsen wird.

Um die Bedrohung einschätzen zu können ist es wichtig, die Rolle der Robo-Advisor in der Vermögensverwaltungsbranche zu verstehen und zu analysieren, welche Elemente der Vermögensverwaltung durch diese neue Art der Beratung grundlegend verändert werden. Bei der Bewertung der Geschäftsmodelle etablierter Robo-Avisor in ganz Europa (wie z.B. Nutmeg, Wealthify oder Scalable Capital) ist der Begriff "Beratung" irreführend. Bestehende Robo-Advisor beraten die Kunden nicht bei ihren Investitionen, sondern übernehmen die Entscheidungsfindung über automatisierte algorithmen-basierte Anlageprozesse, die die Risikoprofile und die Anlageziele der Kunden berücksichtigen. Daher ist das Geschäftsmodell vergleichbarer mit einem traditionellen Verwaltungsmandat, was im engeren Sinne heißt, dass vordefinierte Portfolios, die zum jeweiligen Risikoprofil des Kunden passen, vorab empfohlen und ausgewählt werden. Aus diesem Grund wäre "digital investment manager" ein geeigneterer Begriff.

Jedoch gibt es Geschäftsmodelle, die eher mit dem Begriff "Beratung" charakterisiert werden können. Sigmastocks, ein schwedisches FinTech-Unternehmen, verwendet auch einen algorithmischen Ansatz zur Ermittlung von Investitionsmöglichkeiten. Doch statt der Ausführung von Trades für seine Kunden gibt Sigmastocks Empfehlungen, wie Investoren ihr eigenes diversifiziertes Aktienportfolio aufbauen können. Die Kunden können dann auf dieser Grundlage selbst entscheiden, inwieweit sie die Empfehlung umsetzen oder nicht. Da Verwaltungsmandate nicht für alle Investoren interessant sind, werden Robo-Advisor Lösungen, wie sie Sigmastocks anbietet, zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Robo-Advisor wollen zunehmend in wohlhabendere Segmente vordringen und schnell ihre „Assets under Management“ (AuM) erhöhen. Dieser Trend ist bereits deutlich in den USA zu sehen (zum Beispiel Betterment, Charles Schwab und Wealthfront). Diese Firmen haben ihre Geschäftsmodelle über "digital-only" hinaus erweitert und brachten menschliche Beratung in den Prozess zurück. Diese neuen Hybrid-Lösungen vereinen die Vorteile automatisierter Investitionslösungen mit denen der traditionellen Finanzplanung. Diese Kombination ermöglicht es ihnen, komplexe finanzielle Bedürfnisse durch eine ganzheitlichere Finanzberatung zu erfüllen, mit der Hoffnung, reichere und anspruchsvollere Kunden zu gewinnen. Dementsprechend scheint die Bedeutung der menschlichen Interaktion nach wie vor von grundlegender Bedeutung für die zukünftige Etablierung nachhaltiger Geschäftsmodelle. Diese Entwicklung vergrößert die Bedrohung, die „Disruptoren“ für traditionelle Berater, über Verwaltungsmandate hinaus, darstellen.

“Neue regulatorische Vorschriften setzen Banken und deren Margen stark unter Druck.”

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil der Robo-Advisor ist ihre geringe, einfache und transparente Preisgestaltung, die durch ihre kostengünstigen Geschäftsmodelle ermöglicht wird. Im Gegensatz dazu wird die Preisgestaltung von Banken und Vermögensverwaltern von vielen Investoren immer noch als intransparent wahrgenommen.

Die Einführung von MiFID II im Januar 2018 zielt darauf ab, den Anlegerschutz durch erhöhte Transparenz bei der Anlageperformance und bei den Gebühren zu verbessern. Dies wird dazu führen, dass Banken und Vermögensverwalter mehr Transparenz in ihre Gebührenstruktur bringen müssen, als dies heute der Fall ist. Nicht nur die Servicegebühren (wie z.B. Management, Transaktions- und Depotgebühren) werden einsehbarer, sondern auch die Produktgebühren der zugrunde liegenden Investmentfonds und der ETF-Beteiligungen müssen ausgewiesen werden. Derzeit werden die Produktgebühren der Vermögensverwalter von den Renditen der zugrunde liegenden Anlagen abgezogen, sodass diese für den Anleger, der die Vermögenswerte hält, nicht deutlich sichtbar sind.

Diese Entwicklungen führen zu der industrieweiten Besorgnis, dass Robo-Advisor im Vergleich zu den traditionellen Vermögensverwaltern von vielen Kunden als attraktiver wahrgenommen werden, da mehr Kunden die tatsächlichen Kosten des aktuellen Vermögensverwalters erkennen werden.

Eine von Simon-Kucher & Partners durchgeführte Preisstudie (Abb. 1) über durchschnittliche jährliche Service- und Produktgebühren (TER) für ein £ 500k-Portfolio, die von Robo-Advisor und traditionellen Anbietern in Großbritannien und der Schweiz erhoben werden, zeigt einen Preisunterschied von 178bps. Dieser Unterschied wird noch deutlicher, sobald man die TERs der Robo-Advisor mit den „maßgeschneiderten“ Verwaltungsmandaten traditioneller Anbieter vergleicht. Darüber hinaus berechnen einige Investmentfonds TERs über 200bps. Wenn das Bewusstsein für die Gebühren zunimmt, wird diese erhebliche Preisdifferenz letztendlich Druck auf die Gebühren ausüben und die Margen traditioneller Anbieter drücken, da die Kunden Kosten für Anlage- und Vermögensberatung mit den Robo-Advisor-Kosten vergleichen werden.

Doch mit der richtigen Strategie können traditionelle Anbieter effektiv auf die Bedrohung der Robo-Advisor reagieren und nicht nur aktuelle Umsätze sichern sondern auch weiterhin profitabel wachsen auch in einer post-MiFID-II-Welt.

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“Es bedarf einer dreistufigen Strategie, um gegenüber den kostengünstigen  Disruptoren wettbewerbsfähig  zu bleiben.”

Als Antwort auf die wachsende Bedrohung bieten bereits mehrere Banken und Vermögensverwalter ihre eigenen Robo-Lösungen an oder befinden sich in der Markteinführung einer solchen. Doch nur die Einführung einer eigenen Robo-Lösung wird das Problem nicht beheben, sondern lediglich neue Fragen an anderer Stelle aufwerfen. Das Hinzufügen eines kostengünstigen Angebots zu einem traditionellen Dienstleistungsportfolio birgt das Risiko, die Margen zu „kannibalisieren“ und den Wert der Kundenbeziehungen, bedingt durch die der Automatisierung des Dienstes geschuldeten, begrenzten Interaktion zwischen Kunden und Banken, zu verringern.

Die komplexen Prozesse innerhalb der Vermögensverwaltung machen es oft schwierig für Kunden, den Wert, den sie von ihrem Privatbankier, Finanzplaner oder Anlageverwalter erhalten, vollständig zu realisieren. Um auf die Bedrohung von kostengünstigen Disruptoren in einer Zeit der erhöhten Transparenzanforderungen erfolgreich reagieren zu können, sollten traditionelle Anbieter den folgenden dreistufigen Ansatz zur Anpassung ihrer Preis- und Produktstrategie anwenden:

  • Entwicklung eines differenzierten Dienstleistungsangebots: Eine Robo-Advisor-Lösung sollte Teil einer umfassenden Überarbeitung des Dienstleistungsangebotes  sein, in der ein differenziertes und harmonisiertes Angebot um die "echten" Bedürfnisse der Kunden herum gestaltet werden sollte. Eine "Good, Better, Best"-Struktur mit klarer Unterscheidung des Wertes wird es dem Kunden leichter machen, das passende Dienstleistungsangebot, welches zu den eigenen Bedürfnissen passt, selbst zu selektieren. Heutzutage haben Banken oft zu viele Features, von denen einige als redundant wahrgenommen werden. Man sollte den Fokus gezielt auf Key-Value-Driver legen und gleichzeitig Features, bei welchen die Wertwahrnehmung relativ gering ist, ausblenden, damit es für die Kunden einfacher wird das Angebot zu verstehen und den Nutzen zu realisieren.

Abgesehen von der digital-versierten Zielgruppe, sollte die Robo-Lösung in erster Linie als Ausnahme für preissensible Kunden positioniert werden. Diejenigen, die zu einer Robo-Lösung migrieren, profitieren von einem niedrigeren Preis.

  • Ausrichtung des Preises am Nutzen: Mit dem steigenden Preisdruck nach MiFID II ist es für Wealth Manager immer wichtiger, ihre Gebühren zum Schutz des aktuellen Preisniveaus zu rechtfertigen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss ein nachhaltiges Preismodell entwickelt werden, das sowohl bestehende als auch neue Preispunkte umfasst.

Ein genau differenziertes Dienstleistungsangebot mit entsprechend kalibrierten Preispunkten wird eine klare Preis-Wert Beziehung schaffen, die Kunden verstehen. Infolgedessen wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden steigen, da diese realisieren, dass der kreierte Nutzen besser zu ihren persönlichen Bedürfnissen passt.

  • Verbesserung der Wertkommunikation: Investitionsmanagement, Anlageberatung und Vermögensverwaltung sind alles komplexe Begriffe, zwischen denen Kunden nur schwer differenzieren können. Dies ist zum Teil auf die schlechte Wertkommunikation innerhalb der Branche als Ganzes zurückzuführen. Die Entwicklung einer einheitlichen und kundenfreundlichen Wertkommunikation, bei der Berater wertorientierte Argumente für jeden Preispunkt haben, wird die Berater zusammen mit einem internen Peer-Pricing-System unterstützen, dem Kunden die richtigen Services anzubieten und gleichzeitig den Druck, Rabatte gewähren zu müssen, reduzieren. Verbesserte Wertkommunikation und Value Selling sind ein wesentlicher Bestandteil des zukünftigen Geschäftserfolgs.

Durch die erfolgreiche Umsetzung dieser dreistufigen Strategie werden traditionelle Anbieter in der Lage sein, nicht nur bestehende Kunden und deren Assets zu behalten, sondern auch neue Assets, bei gleichzeitiger Beibehaltung der Gewinnspanne, zu gewinnen – sogar in einer Zeit, in der Menschen und Roboter um die Verwaltung von Vermögenswerten konkurrieren.

Appendix:

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