So wachsen Banken im Wertpapiergeschäft: Einstiegsbarrieren jetzt beseitigen

März 09, 2021

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Aktienmärkte weltweit boomen und auch das Interesse sonst eher risikoscheuer Kundengruppen an Wertpapieren hat im vergangen Jahr stark zugenommen. Zuletzt interessierten sich besonders auch junge Menschen für Wertpapieranlagen. Wie Banken diesen Trend für nachhaltiges Wachstum nutzen können.

Woher rührt die stärkere Nachfrage bislang eher unterrepräsentierter Kundengruppen, besonders der jungen Bevölkerung, am Thema Wertpapieranlage? Grund hierfür ist, dass der Aktienmarkt und Anlagestrategien zu zentralen Themen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und reddit geworden sind. Diese Entwicklung gipfelte zuletzt in dem durch reddit getriebenen Anstieg der GameStop-Aktie. Von diesem Trend profitieren derzeit vorzugsweise Online-Anbieter, die Rekorde bei Depoteröffnungen und Handelsvolumen feiern. Start-ups wie Trade Republic und Scalable Capital, die ähnlich wie Robinhood in den USA extrem kostengünstige Transaktionen anbieten, gewinnen auch in Deutschland und Europa Scharen an Neukunden. Sie handeln getreu dem weit verbreiteten Leitmotiv digitaler Geschäftsmodelle: „First get reach, then get rich“.

Traditionelle Banken profitieren bisher zu wenig vom Aktienboom

Aber auch etablierte Banken haben in den letzten Monaten Zuwächse verzeichnen können. 2020 war für viele Banken ein zufriedenstellendes Jahr, wenn es um das Wertpapiergeschäft geht. Laut unserer Global Sales Study konnten 42 Prozent der Banken trotz der Einschränkungen im Vertrieb den Verkauf im Wertpapiergeschäft steigern, nur 26 Prozent beklagten hier einen Rückgang.

Dennoch profitieren Filialbanken vergleichsweise wenig vom aktuellen Boom. Noch immer setzt ein großer Teil ihrer Bestandskunden bei Ersparnissen lieber auf den sicheren realen Vermögensverlust auf Giro- oder Sparkonto statt auf den unsicheren Gewinn am Kapitalmarkt. Für Banken bedeutet dies im aktuellen Negativzinsumfeld eine hohe Belastung. Daher ist es aus Ertragssicht umso dringlicher, mehr Kunden von den Vorteilen einer Anlage in Wertpapiere zu überzeugen.

4 Erfolgsfaktoren für Wachstum im Wertpapiergeschäft

Das aktuelle Momentum und die mediale Aufmerksamkeit bieten eine einmalige Gelegenheit, im Wertpapiergeschäft nachhaltig zu wachsen. Doch wie können Banken diese Chance bestmöglich nutzen? Wir beleuchten vier wichtige Erfolgsfaktoren, die global anwendbar sind:

1. Kundenfokussierte Depot- und Anlageprodukte

Bei vielen Banken sind die bestehenden Preis- und Produktangebote nicht an den geänderten Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Während kostengünstige ETFs immer beliebter werden, bieten viele Banken weiterhin überwiegend aktiv gemanagte Fonds mit in einigen Ländern teils hohen Ausgabeaufschlägen an.

Wie überzeugend klingt es aber für potenzielle Wertpapier-Neukunden, dass ihr Investment in der ersten – von hoher Aufmerksamkeit gekennzeichneten – Phase direkt mit minus vier bis fünf Prozent startet und diese Gebühren erneut anfallen, wenn sie ihren Fond gegen einen anderen tauschen möchten? Das behindert die Migration von Einlagen in Investmentfonds und kommt den Banken daher teuer zu stehen, auch wenn das auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist. Einige Institute versuchen daher seit einiger Zeit, die zu hohen Kauf-Gebühren über erhöhte Fonds-Verwaltungsgebühren auf mehrere Jahre zu verteilen, sodass kein Ausgabeaufschlag anfällt. Hohe Fonds-Verwaltungsgebühren von teilweise mehr als zwei Prozent pro Jahr schwächen aber die Performance der Fonds. Darunter leidet die langfristige relative Fonds-Performance und Zufriedenheit der Kunden. Außerdem sind sie im ETF-Zeitalter auch eine Kaufhürde für insbesondere junge Kunden, wenn es sich nicht gerade um spezialisierte Themenfonds in der höchsten Risiko-/ Renditeklasse handelt, wo die Gebühren nicht so stark ins Gewicht fallen.

Dazu gibt es oftmals bei den Filialbanken nur ein Depotpreismodell, das vor Jahrzehnten entwickelt worden ist und für alle Kunden irgendwie passen soll – und deswegen für kein Kundensegment wirklich das richtige ist. Es ist ein Sammelbecken, das sowohl für Online-Brokerage-Kunden als auch für den klassischen Filialkunden bis hin zum Private-Banking-Kunden passen soll, obwohl die Kunden ganz unterschiedliche Leistungen der Bank in Anspruch nehmen. Wie vielversprechend erscheint es schon für potenzielle junge Neukunden, die Online-Brokerage machen wollen, dass ihr Depot vor dem ersten Trade bereits eine jährliche Gebühr kostet? Spätestens, wenn die Kunden dann noch in die Filiale müssen, um das Depot zu eröffnen, sind sie für die Filialbank verloren, und zwar meistens dauerhaft. Sie gewöhnen sich an die Plattform ihres Online-Anbieters und kommen nie mehr zurück, auch wenn sie im Verlaufe ihres Lebens zu Vermögen kommen.

Junge Bestandskunden, die noch kein Depot führen, sind besonders preissensibel, da sie die kostengünstigen Angebote von Trade Republic und Scalable Capital bestens aus ihrem Social-Media-Feed kennen. Um diese Kunden nicht langfristig an die Konkurrenz zu verlieren, sollte hier auch bei Filialbanken immer das Prinzip „first get reach, then get rich“ gelten. Kostenfreie Modelle mit Orderpreisen auf Online-Anbieter-Niveau in Kombination mit einer weit gefassten Altersgrenze ermöglichen eine frühzeitige Bindung dieser Kundengruppe und schaffen Potenzial für eine nachhaltige Kundenentwicklung. Durch eine solche Maßnahme werden nahezu keine Bestandserträge kannibalisiert, da aktuell nur sehr wenige junge Kunden ein Depot bei einer Filialbank unterhalten.

Kunden, die bereits über ein gewisses Kapital verfügen und hohe Einlagenbestände vorhalten, sind unserer Erfahrung nach an innovativen Pauschalpreismodellen (all-in fees) interessiert. Intelligent entwickelt, sind diese bereits zu attraktiven Preisen (z. B. 1 Prozent p. a.) möglich und führen zu langfristigen Erträgen für Banken, sofern die Leistungspakete klar abgegrenzt sind (mit Blick auf inkludierte ETF-Gebühren, Fonds-Gebühren, Börsenorders). Aufgrund ihrer Einfachheit sind diese Modelle bei Vertrieb und Kunden sehr beliebt und bieten ein hervorragendes Instrument, um explizit das Thema Neukundengewinnung und Einlagenveredelung proaktiv anzugehen.

In einer modernen Depotlandschaft haben auch „Robo-Advisors“ (digitale Vermögensverwaltungen) eine wichtige Rolle als Einstiegsprodukt ins Wertpapiergeschäft. Oftmals wird aber der Fehler gemacht, diese Angebote nicht in die bestehenden Depotlandschaften zu integrieren und auf einen reinen Online-Vertrieb zu setzen. Dabei ist, mit dem richtigen „Anstrich“, eine Vermögensverwaltung für Einsteiger im stationären Vertrieb sehr erfolgreich.

Auch bei den Anlageprodukten an sich gilt das Prinzip „one size fits none“. Eine vorgegebene Auswahl an oft sehr technisch beschriebenen Strategiefonds erfüllt längt nicht mehr alle Kundenbedürfnisse. Ein steigendes Nachhaltigkeitsbewusstsein hat sich auch im Wertpapiergeschäft, vor allem bei jungen Kunden, entwickelt. Der Wunsch, mit der eigenen Geldanlage einen positiven Einfluss auf das Klima, die Umwelt und soziale Gleichberechtigung zu bewirken, ist groß. Immer mehr Anbieter bieten daher „grüne“, „nachhaltige“ und „faire“ Investmentalternativen an. ESG-Kriterien (Environment, Social und Governance) helfen dabei, diese Investmentoptionen zu identifizieren. Auf diese Weise erhalten bereits junge Investoren die Möglichkeit, ihr Geld renditeorientiert anzulegen und gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit weltweit zu fördern. Durch die inspirierende Story wird das Thema Geldanlage auch emotional aufgeladen. Banken sollten dieses Thema jetzt mit aller Kraft nach vorne stellen.

2. Effektive Vertriebsunterstützung

Oft gilt es nicht nur den Kunden zu überzeugen, sondern auch die eigenen Vertriebsmitarbeiter. Um den Vertrieb zu mobilisieren, muss das Verkaufen möglichst einfach gemacht werden. Dies gelingt durch eine optimierte Identifikation potenzieller Neukunden, einen intelligenten Verkaufsprozess sowie eine reibungslose Anlage der Kunden im Bankensystem.

Mit einer potenzialorientierten Kundensegmentierung können zielgenau jene Kunden identifiziert werden, bei denen ein latentes Bedürfnis nach einer Wertpapieranlage zu vermuten ist. So lässt z. B. eine Gehaltserhöhung um mindestens 200 Euro pro Monat den Schluss zu, dass davon 50 Euro pro Monat gewinnbringend in einen Wertpapiersparplan investiert werden könnten. Wenn diese Kunden dann sehr einfach automatisiert und dennoch personalisiert und im richtigen Moment darauf angesprochen werden können, fällt eine große Hürde im Vertrieb weg – und hohe Trefferquoten aufgrund der integrierten Datenintelligenz machen auch dem Vertrieb Lust auf mehr. Diese Dynamik kann zusätzlich durch interaktive Dashboards unterstützt werden, in denen die eigenen Erfolge der Einlagenveredelung visualisiert und mit anderen Beratern, Teams oder Geschäftsgebieten verglichen werden.

Kunden heutzutage sind oft der Meinung, dass traditionelle und regionale Filialbanken beim Thema Benutzerfreundlichkeit ihrer digitalen Anwendungen (Stichwort: Usability) den Online-Anbietern hinterherhinken. Dabei bestechen auch deren Tools immer öfter durch eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten und einfache Bedienbarkeit. Um bei diesem Thema die „Kompetenzvermutung“ auf Kundenseite zu steigern, helfen Probe-Accounts, mit denen erste Erfahrungen mit dem Tool gesammelt werden können.

Insbesondere digital-affine Kunden sind es gewohnt, Depots innerhalb weniger Klicks und Minuten online abzuschließen, um diese sofort zu nutzen. Hierfür bedarf es neben eines klaren Call-to-Action-Buttons auf der Startseite (etwa „Jetzt Depot eröffnen“) einen effektiven end-to-end-Prozess im Hintergrund, der durch Online-Legitimation per Video-Ident und direktem Zugang zur Online-Plattform einen reibungslosen Prozess (ohne Austausch von Dokumenten in Papierform) ermöglicht.

3. Intelligente Einführung von Negativzinsen

Die Weitergabe von Verwahrentgelten seitens der Europäischen Zentralbank in Form von Negativzinsen an Kunden mit hohem Einlagenvolumen ist aktuell ein viel diskutiertes Thema in Europa. Banken können dabei Negativzinsen „platt“ für alle Kunden ab einem bestimmten Einlagen-Schwellenwert einführen oder sie bedienen sich – wie von uns empfohlen – einer intelligenten Differenzierung, die die Intensität der Kundenbeziehung, insbesondere im Wertpapiergeschäft, berücksichtigt. Letzteres ist nicht nur fairer, sondern steigert die Akzeptanz beim Kunden, der Öffentlichkeit und im eigenen Vertrieb.

Konkret bedeutet das eine Gegenüberstellung der jeweiligen Kundeneinlagen mit dem sonstigen Geschäftsvolumen bestehend aus Krediten, Rückkaufwerten von Versicherungen und eben Depotvolumina. Genau hier liegt die Chance, den Impuls durch die Einführung der Negativzinsen zu nutzen, um aktiv Kunden anzusprechen, die durch Verlagerung von Einlagen in Wertpapiere ihren persönlichen Negativzins-Freibetrag erhöhen oder Negativ-Zinssatz senken können. Innovative Konzepte wie beispielsweise einen Abbau des Sockels oberhalb der Freigrenze mit zehn Prozent pro Jahr als Premium-Wertpapiersparplan dienen dabei als zusätzlicher Notausgang für Kunden und schaffen eine kontinuierliche Veredelung der Bankeinlagen.

4. „Financial health programs“ (das Hausbankmodell)

Impulse für die Migration von Einlagen in Wertpapiere werden nicht nur durch die Einführung von Negativzinsen erreicht. „Financial health programs“ (bzw. sogenannte Hausbankmodelle) analysieren ganzheitlich den aktuellen Versorgungsstatus jedes einzelnen Kunden und zeigen spielerisch einfach auf, in welchen Bedarfsfeldern aktuell noch Versorgungslücken bestehen, z. B. im Bereich der renditeorientierten Geldanlage. Durch die Hilfe von verhaltensökonomischen Effekten erhalten Kunden unterbewusst einen spielerischen Anreiz zur Erreichung des nächstbesten Statuslevels, ähnlich wie in einer Fitness-App. Dass dies nicht bloß ein theoretischer Ansatz ist, zeigen die enormen Wachstumsraten von über 100 Prozent Mehrabsatz besonders im Bereich Depot und Sparplänen beim Einsatz dieser Programme.

Fazit: Jetzt ist die Zeit zu handeln

Im anhaltenden Niedrigzinsumfeld ist eine Anlage in Wertpapiere für renditeorientierte Kunden alternativlos und für Banken ein wichtiger Weg aus dem Ertragsdruck. Filialbanken sollten den Schwung der letzten Monate nutzen, indem sie bestehende Hürden für Kunden und Vertrieb beseitigen. Mit attraktiven Einstiegsprodukten im Depotbereich und kundenfokussierten Anlagelösungen kann es gelingen, das Interesse der Kunden zu wecken und sie vom Schritt in die Wertpapieranlage zu überzeugen.

Besonders eine klare Strategie für die Gewinnung von jungen Neukunden ist elementar und jetzt sehr kurzfristig umzusetzen, um eine nachhaltige Abwanderung zu Online-Anbietern zu verhindern. Hier verlieren die Filialbanken gerade tagtäglich tausende potenzielle Kunden, was ein großes Risiko für die Zukunft des Wertpapiergeschäfts in den Filialbanken darstellt.