Trading-Plattformen: Erfolg durch Differenzierung

March 21, 2019

Trading-Plattformen: Erfolg durch Differenzierung

Die Anbieter von Handelsplattformen, den sogenannten Trading-Plattformen, sehen sich zunehmend starkem Wettbewerb und sinkenden Margen ausgesetzt. Einer der Gründe für diese Entwicklung ist, dass der Fokus von Trading-Plattformen häufig ausschließlich auf preissensitive Kunden gelegt wird. Um Marktanteile zu gewinnen und die Profitabilität zu verbessern, müssen sich die Plattformanbieter jedoch von ihren Wettbewerbern abgrenzen und Angebote entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielkunden zugeschnitten sind.

Handelsplattformen sind das Bindeglied zwischen Tradern und Finanzmärkten. Zum Funktionsumfang dieser Plattformen gehören neben der Orderübermittlung auch Analyse- und Charting-Tools, integriertes Research sowie verschiedene Spezial-Funktionen. Die Konditionen der zahlreichen Anbieter, die traditionell vor allem auf Transaktionsgebühren angewiesen sind, variieren zum Teil erheblich. Weitere wertsteigernde Services und Funktionen der Trading-Plattformen werden oft nicht oder nur unzureichend monetarisiert. Durch MiFID II steigt die Kosten- und Gebührentransparenz nochmals merklich und führt somit zu einer erhöhten Vergleichbarkeit der verschiedenen Plattformanbieter. Der harte Preiswettbewerb und zunehmend sinkende Margen bedrohen in der Folge das Kerngeschäft von Trading-Plattformen. Wie kann nun Ertragssteigerungspotenzial identifiziert werden? 

Herausforderungen für Trading-Plattformen

Bisher konnten sich Trading-Plattformen im Niedrigpreiswettbewerb behaupten. Allerdings migrieren Investoren nun verstärkt von aktiven zu passiven Anlageprodukten, wodurch die Margen von Plattformen mit Eigenproduktvertrieb unter Druck gesetzt werden. Zudem bedrohen Produktproduzenten auf der Suche nach neuen Vertriebswegen durch den Einstieg in den Direktvertrieb die etablierten Plattformen mit neuen Angeboten und günstigen Konditionen. Und schließlich erhöht MiFID II die Transparenz über Kosten- und Gebührenstrukturen massiv. Die Preise geraten somit immer mehr unter Druck, weshalb das etablierte Geschäftsmodell dringend überarbeitet werden sollte.

Die Herausforderung liegt insbesondere auch darin, die Erträge von volatilen Transaktionserlösen hin zu planbaren, wiederkehrenden Gebührenerlösen (= Grundgebühren oder Plattformgebühren) zu verlagern. Es gilt dabei, die Zahlungsbereitschaft für Mehrwertleistungen zu identifizieren und durch die Einführung einer wiederkehrenden Plattformgebühr zu monetarisieren. Hierdurch können sich Trading-Plattformen neben den Transaktionserlösen ein zweites, weniger volatiles Standbein aufbauen. 

Diese nichtlineare Preisbildung ist eine intelligente Form der Preisdifferenzierung: Der Kunde zahlt bei einer geringen Plattformgebühr hohe Transaktionspreise, während er bei einer hohen Plattformgebühr von günstigen Transaktionspreisen profitiert. Die gleiche Logik ist auch bei der BahnCard der Deutschen Bahn AG umgesetzt: Wenn der Kunde bereit ist, eine hohe Plattformgebühr zu zahlen, erhält er neben dem Preisvorteil bei den Transaktionskosten auch Zugang zu zusätzlichen Services und Funktionen. Dies führt automatisch zu einer Differenzierung der Angebotslandschaft für verschiedene Kundensegmente.

Die vorgenannten Trends erhöhen den Druck auf die Branche und erfordern, die bisherige Angebots- und Preislandschaft zu überprüfen und zu optimieren, um weiterhin die Rentabilitätsziele zu erreichen. 

Ein „One-size-fits-all“-Ansatz für die Preisgestaltung funktioniert nicht

Branchenweit bieten Trading-Plattformen den Nutzern weitgehend einheitliche Leistungs- und Preisangebote (mit Ausnahme von Rabatten für Nutzer, die sehr häufig handeln). Die meisten Angebote sind nicht effektiv auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden mit unterschiedlichen Preis- und Leistungspräferenzen ausgerichtet. Es existieren keine differenzierten Lösungen, z.B. für Kunden, die nur wenige Transaktionen pro Jahr tätigen und daher bereit sind, höhere Transaktionspreise als Ausgleich für niedrige Plattformgebühren zu zahlen. Einzelne Kundensegmente werden also entweder unterversorgt oder gänzlich ignoriert. Dieser „One-size-fits-all“-Ansatz führt letztendlich dazu, dass Plattformen auf Gewinn verzichten müssen.

Die richtige Strategie für Trading-Plattformen besteht darin, verschiedene Preismodelle und Preisniveaus für Kunden, basierend auf Merkmals- und Preispräferenzen, anzubieten und diese gegenüber ihren Zielgruppen durch einen intuitiven Value-Selling-Ansatz zu kommunizieren. Auf den meisten Trading-Plattformen erhalten Nutzer automatisch einen Rabatt, wenn sie eine bestimmte Anzahl von Transaktionen pro Monat oder Quartal ausführen. Dieser Ansatz eignet sich jedoch nicht dazu, das Verbraucherverhalten positiv zu beeinflussen. Vielmehr können Trading-Plattformen ihren Gewinn maximieren, indem sie Kunden nach ihrem Verhalten segmentieren, ihre Präferenzen verstehen und diese mit differenzierten Preisangeboten bedienen.

Einen Schritt voraus sein

Um Marktanteile zu gewinnen und Wettbewerber zu übertreffen, müssen Trading-Plattformanbieter ihr Angebot anpassen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der preis- und merkmalsbasierten Differenzierung. Die Erfahrung zeigt, dass es drei breite, aber unterschiedliche Gruppen von „Execution-only“-Kunden mit individuellen Bedürfnissen und Anforderungen gibt, auf die sich die Angebots- und Preislandschaft fokussieren sollte:

  1. Fondsanleger: Hauptinteresse an stabilen und relativ regelmäßigen Fondsanlagen
  2. Inländische Aktienanleger: Hauptinteresse an Aktien des entsprechenden Landes
  3. Internationale Eigenkapitalinvestoren: Interesse an einer Diversifizierung ihrer Anlagen über den jeweiligen Markt hinaus 

Mit Hilfe einer Kundenbefragung können die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente aufgedeckt und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Anpassung gewonnen werden. Fragen hinsichtlich der Präferenz bestimmter Leistungen und der Attraktivität von Transaktions- und Plattformgebühren sollten integriert werden. Des Weiteren können das Kundenverhalten und die Zahlungsbereitschaft für den Nutzen neuer Plattform-Features analysiert werden. Ziel ist es, hieraus eine passende Segmentierung der Kunden abzuleiten. Eine etablierte Fragetechnik ist die Conjoint-Analyse. Hierbei wird untersucht, welche Kombination von Eigenschaften ein Produkt oder eine Funktion haben sollte, um die größtmögliche Kaufmotivation hervorzurufen. In einem nächsten Schritt gilt es dann, Preiselastizitäten zu analysieren, um die Ertragsauswirkungen verschiedener Preishebel und Werttreiber zu simulieren, die bei der Zukunftssicherung der Angebote von Trading-Plattformen berücksichtigt werden müssen. Hierbei ist es unerlässlich, die optimierte Angebotslandschaft mit den Wettbewerbern im Markt zu vergleichen und deren Konditionen stets im Blick zu behalten.

Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie

Um Marktanteile zu gewinnen oder die Rentabilität zu verbessern, sollten Unternehmen verschiedene Angebote entwickeln, die ihre spezifischen Zielkundensegmente ansprechen, und die richtigen Preise hierfür festlegen. Wenn es internationalen Aktieninvestoren beispielsweise wichtig ist, in mehreren Währungen zu handeln, ohne jedes Mal Wechselkursgebühren zahlen zu müssen, könnten Trading-Plattformanbieter diese Funktion in einem spezifischen Angebot mit niedrigeren Transaktionspreisen und einer insgesamt höheren Plattformgebühr bündeln.

Den Ausgangspunkt für die betroffenen Plattformen stellt die Festlegung der strategischen Ziele dar, also z.B. ob die Steigerung des Marktanteils oder die Gewinnmaximierung im Vordergrund steht, oder ob wiederkehrende oder transaktionsabhängige Erträge präferiert werden. Als Nächstes müssen die Unternehmen genau verstehen, wer ihre Zielkunden sind, welche Werttreiber für diese Kunden gelten und ob die aktuelle Angebot- und Preislandschaft des Unternehmens darauf ausgerichtet ist, diese Kunden effektiv zu bedienen. Letztendlich können Trading-Plattformen ihre strategischen Ziele durch die Entwicklung eines differenzierten Angebots und einer Preisgestaltung erreichen, die sich an den Präferenzen dieser Kunden orientiert.