Verhaltenspsychologie im Verkauf: Chancen für die Modeindustrie

October 04, 2020

two woman shopping clothes

Potenzielle Kunden effektiv vom Kauf überzeugen – das ist aufgrund der gegenwärtigen Beschränkungen durch die andauernde Covid-19-Krise wichtiger denn je. Psychologische Kniffe sorgen dafür, dass Produkte anziehend wirken. Doch nutzen Modeunternehmen die Möglichkeiten der Verhaltenspsychologie im Verkauf überhaupt? Ein Marktcheck liefert überraschende Erkenntnisse.

Verkaufspsychologische Hilfsmittel begegnen uns im Alltag andauernd, wir merken es nur kaum. Preise erscheinen durch den Einsatz von Preispsychologie zum Beispiel für Kunden attraktiver, sei es durch Preisstruktur, Kontext oder Optik, etwa in Form eines leuchtend roten Rabattschilds. In einer rationalen Welt würden Kunden sich immer für die Alternative mit dem höchsten Nettonutzen (Nutzen minus Preis) entscheiden, sofern sie ihrem Budget entspricht. Doch diese rationale Welt ist ein Mythos: Kaufentscheidungen sind in hohem Maße abhängig von emotionalen, kognitiven und psychologischen Mechanismen.

In welchem Ausmaß macht sich die Modeindustrie die Möglichkeiten der Verkaufspsychologie bereits zunutze? In einem aktuellen Marktcheck haben wir die Verkaufsstrategien von über 30 führenden Modeunternehmen – Händlern sowie Marken – untersucht. Dabei standen sowohl der stationäre Handel als auch digitale Vertriebskanäle im Fokus, die aufgrund von Maßnahmen gegen die Corona-Krise wie etwa Ausgangsbeschränkungen immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Das Ergebnis: Viele nutzen die Prinzipien der Verhaltenspsychologie nicht und verschenken so Potenziale zur Margenerhöhung und zum Up- wie Cross-Selling. Hier die überraschenden Details zu einigen ausgewählten Effekten:

Herding: Der Einfluss sozialer Gruppen 

Kunden legen Wert auf die Empfehlungen anderer Kunden, sie suchen nach sozialer Bestätigung und orientieren sich an Vorbildern. Doch 60 Prozent der untersuchten Modeunternehmen nutzen diesen Effekt nicht.

Hearding Effekt Fashion

In Online-Shops setzen Unternehmen in erster Linie auf Produkt-Reviews. Auch in unserer jährlichen Trend Radar Studie haben wir uns im vergangenen Jahr diesem Rating-Trend angenommen und festgestellt, dass Produktbewertungen eine hohe Bedeutung für Kaufentscheidungen haben und dass immer mehr Kunden auch selbst Ratings abgeben. Herding ist aber nicht nur in Onlineshops relevant. Modeunternehmen können den Effekt auch im stationären Handel für sich nutzen. Simpel und effektiv zugleich sind ehrliche Ratschläge von Verkäufern, die den Kunden gerade nicht bedienen, also am eigentlichen Verkauf unbeteiligt sind. Mithilfe gezielter Trainings für Mitarbeiter wird dies im Verkaufsprozess schnell zur Gewohnheit. Der Herding Effekt wirkt hier verkaufsfördernd, denn Kunden entscheiden sich eher für ein Produkt, wenn andere Personen sie bei ihrer Wahl unterstützen.

Dies gilt auch für innovative Ansätze wie zum Beispiel die Instagram-Box: Statt eines Spiegels gibt es in der Umkleide eine attraktiv eingerichtete Wohnlandschaft, die zum Fotografieren und Teilen anregt – natürlich mit entsprechendem Hashtag. Viele Fashion-Händler sehen Fotos im Geschäft als problematisch an, obwohl sie ihnen eigentlich Vorteile bringen, da Kunden die Outfits so sehr wahrscheinlich mit Freunden oder in sozialen Netzwerken teilen. 

Panini-Effekt: Das Streben nach Vollständigkeit 

Ein weiterer Effekt aus der Verhaltenspsychologie ist der Panini-Effekt. Wie er zu seinem Namen kam? Durch die kleinen Sticker-Sammel-Hefte, die es zum Beispiel zu Fußball-Weltmeisterschaften gibt und die den Drang auslösen, jede Seite zu befüllen. Elemente der Gamification, zu denen auch der Panini-Effekt gehört, steigern die Motivation und lösen Verhaltensänderungen aus. 

Übertragen auf die Modeindustrie heißt das: Komplette Outfits regen den Wunsch an, passend zur neuen Hose auch noch Bluse, Tasche und Schuhe zu kaufen. Händler bilden zwar komplette Outfits ab, starten aber keine Kommunikationsoffensive. Hilfreich wäre die Information, welche Teile noch fehlen und gut geschultes Personal, das im Verkaufsgespräch darauf hinweist. Online-Shops können Informationen über bereits gekaufte Teile nutzen, um ihren Kunden weitere Vorschläge zu machen, die zu ihrem Kleiderschrank passen. Während des Online-Shoppings lässt sich der Panini-Effekt beispielsweise anhand einer Grafik nutzen, die anzeigt, mit welchen Teilen der Kunde sein bereits vorhandenes Outfit im Kleiderschrank komplettieren kann. Andere Industrien nutzen den Effekt bereits erfolgreich für sich: Banken beispielsweise stellen ihre Leistungen online in Form von Finanzierungsbausteinen dar, die das Bedürfnis auslösen, durch Zukäufe ein vollständiges Gesamtbild zu erzeugen.

Psychologische Preispunkte: Die Sicht des Konsumenten 

Sobald gewisse Preisschwellen überschritten werden, wirkt sich das stark auf die Preiswahrnehmung von Kunden aus – dieses Phänomen ist mittlerweile allgemein bekannt. Dennoch nutzen immer noch 20 Prozent der untersuchten Modeunternehmen in einigen Kategorien Preise wie 50 Euro statt 49,99 Euro. Viele Unternehmen achten zu stark auf eine bestimmte Mindestmarge und lassen sich einen überproportionalen Volumeneffekt durch minimale Zugeständnisse entgehen. Um das Umsatzpotenzial optimal auszuschöpfen, ist eine Preisarchitektur aus Konsumentenperspektive unverzichtbar. Das gilt auch für die Rabattpolitik: Gerade Modeunternehmen klagen häufig über zu wenige Vollpreisverkäufe. Durch intelligente Preiskommunikation und Nutzung von Preisschwellen erscheinen Artikel auch ohne Rotpreis oder hohe Prozente preiswert und stützen so die Marge.

Wir halten fest: Verkaufspsychologische Raffinessen haben in der Modeindustrie großes Potenzial, das gerade aufgrund der starken, durch die Covid-19-Krise induzierten Nachfrageschwankungen für viele Unternehmen von essentieller Bedeutung ist. Trotzdem gebrauchen selbst führende Unternehmen sie noch sehr zurückhaltend. Um die Zeit bis zu einer flächendeckenden Verfügbarkeit einer Corona-Impfung zu überbrücken und auch für eine Post-Covid-Welt gerüstet zu sein, gilt es jetzt, die Entscheidungsprozesse auf Kundenseite mit all ihren Irrationaliäten zu verstehen, um den Verkauf stationär wie online optimal darauf einzustellen und von positiven Margeneffekten zu profitieren.