Versicherungsmakler: Wissen sie, was ihre Kunden wollen?

Januar 22, 2020

Versicherungsmakler: Wissen sie, was ihre Kunden wollen?

Versicherungsmakler suchen im Auftrag der Versicherungsnehmer nach den besten verfügbaren Angeboten. Demnach sollten sie die Bedürfnisse ihrer Kunden gut kennen – unsere Studie zeigt jedoch, dass dies nicht immer der Fall ist. Eine stärker kundenzentrierte Beratung bietet Maklern die Chance, ungenutzte Umsatzpotentiale zu realisieren.

In der unüberblickbaren Vielfalt konkurrierender Anbieter finden Kunden bei Versicherungsmaklern eine unabhängige Beratung. Als Schnittstelle zwischen Versicherungsgesellschaften und Versicherungsnehmern hängt der Erfolg von Maklern davon ab, passende Angebote für ihre Kunden zu finden. Zusammen mit dem führenden Fachmagazin der Finanz- und Versicherungswirtschaft AssCompact haben wir beide Parteien in einer aktuellen Studie um ihre Einschätzung gebeten: Wie nehmen Versicherungsmakler die Beziehung zu ihren Kunden wahr? Wie zufrieden sind die Kunden mit ihrem Versicherungsmakler, was sind ihre Bedürfnisse?

Zufriedene, aber ungebundene Kunden

Zufriedene, aber ungebundene Kunden

Größtenteils haben Versicherungsmakler es mit zufriedenen Kunden zutun: Über 90 Prozent sind im Großen und Ganzen zufrieden. Dennoch ist der Share of Wallet – also der Anteil des Maklers am gesamten Umsatzpotential des Kunden – ausbaufähig: Nur 17 Prozent haben den Großteil ihrer Verträge bei einem Makler abgeschlossen. Darüber hinaus haben lediglich 35 Prozent ihrem Makler eine Vollmacht ausgestellt – die Makler selbst überschätzen diesen Anteil mit 65 Prozent enorm. Was hindert die Kunden daran, alle Policen bei einem Versicherungsmakler abzuschließen?

Makler- und Kundenerwartungen gehen auseinander

Die Studienergebnisse zeigen, dass Makler die Bedürfnisse ihrer Kunden nur teilweise richtig einschätzen. Für Versicherungsnehmer haben Beratung und Serviceleistungen Priorität: Sie erwarten etwa eine verständliche und maßgeschneiderte Beratung aus einer Hand, umfangreiche Risikoanalyse und klare Produktempfehlungen. Im Schadenfall legen sie unter anderem Wert auf eine reibungslose und transparente Abwicklung mit Informationen zum Prozess, dem Bearbeitungsstatus ihrer Schadenmeldung und der verbleibenden Wartezeit bis zur Rückmeldung. Auch die persönliche Verfügbarkeit des Maklers und die Beratung zur Schadenprävention im Anschluss sind den Befragten wichtig.

Die Persönlichkeitsmerkmale des Maklers spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Das widerspricht der Selbstwahrnehmung der befragten Versicherungsmakler: Sie betrachten Soft Skills wie Kommunikationsstärke und Branchenerfahrung als Alleinstellungsmerkmale. Eine hohe Kontaktfrequenz steigert jedoch keineswegs die Zufriedenheit auf Kundenseite. Ganz im Gegenteil: Zufriedene Klienten werden nur selten kontaktiert, nämlich in der Regel einmal im Jahr. In der Kundenbetreuung gilt Qualität vor Quantität.

Heterogene Kunden, heterogene Bedürfnisse

Insgesamt zeigt die Studie: Makler setzen in der Kundenkommunikation die richtigen Schwerpunkte, sie investieren in Beratung, Angebotserstellung und Service. Doch die Kundenbedürfnisse sind weitaus differenzierter. Für einige Kundengruppen haben sich individuelle Tarife, stabile Preise im Zeitverlauf, eine problemlose Erreichbarkeit bei Bedarf und eine regelmäßige, gemeinsame Überprüfung der Kundenwünsche als höchst relevant erwiesen – diese Bedürfnisse werden von Maklern allerdings aktuell vernachlässigt. 

Uniforme Kunden mit homogenen Bedürfnissen sind eine Illusion. Vielmehr müssen Versicherungsmakler die zunehmend heterogenen Bedürfnisse verstehen, um Angebote flexibel zuschneiden zu können, attraktiver zu werden und bestenfalls ihren Umsatzanteil pro Kunde auszubauen. Damit Makler ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten und aktiv Value Selling betreiben können, sind sie jedoch auch auf die richtigen Produkte seitens der Versicherer angewiesen.

Stärkerer Kundenfokus mithilfe digitaler Tools

Um den Bedürfnissen verschiedener Kundentypen gerecht zu werden, sind neue Strategien gefragt. Das Zauberwort lautet: Kundenzentrierung – der kompromisslose Fokus auf das Kundenerlebnis. In der Praxis beobachten wir diesen bei Versicherungsmaklern bisher allerdings nur teilweise, dabei wirkt er sich positiv auf die Geschäftsentwicklung aus. Doch wie sieht ein kundenzentrierter Ansatz konkret aus?

Der erste Schritt ist eine wirksame Kundensegmentierung. Sie hilft Versicherungsmaklern dabei, ihre Conversions im Verkauf zu erhöhen: Indem sie ihre Klienten auf Basis relevanter Merkmale gruppieren, ermöglichen sie eine deutlich effektivere Ansprache. Digitale Tools helfen Maklern, den Beratungsprozess durch eine systematische Bedarfsbestimmung kundenzentrierter zu gestalten. Strukturvertriebe haben dank digitaler Tools bereits erfolgreich Hürden im Verkauf abgebaut. Auch ein bedarfsgerechtes, systematisches Bestandskundenmanagement ist für kundenzentrierte Organisationen unverzichtbar. Ein systematischer, unterstützter Ansatz ermöglicht ein zielgerichtetes Up- und Cross-Selling, da Makler ihre Kunden über einen längeren Zeitraum ihrer aktuellen Situation entsprechend betreuen können. 

Fazit: Die wenigsten Kunden haben alle Verträge bei einem Makler abgeschlossen. Um das Umsatzpotential ihrer Bestandskunden voll auszuschöpfen, müssen Versicherungsmakler deren heterogene Bedürfnisse besser verstehen. Die digitalisierte Beratung bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Kundenzentrierung – durch die bessere Betreuung profitieren letztlich auch die Kunden.