Wachstum im Wertpapierhandel – so profitieren auch Banken

September 15, 2020

Wachstum im Wertpapierhandel

Die Covid-19-Pandemie hat Bewegung in den Wertpapierhandel gebracht. Bisher freuen sich vor allem Online-Broker über ein wachsendes Geschäft. Doch auch Filialbanken können von der Investitionsfreude der Kunden profitieren – wenn sie vier zentrale Erfolgsfaktoren berücksichtigen.

Die Corona-bedingte Wirtschaftskrise und die dadurch gefallenen Börsenkurse haben einen regelrechten Ansturm auf den Aktienmarkt ausgelöst. Selbst im traditionell eher aktienscheuen Deutschland und Österreich haben viele Kunden die Chance ergriffen, günstig zu investieren. Bisher haben vor allem Online-Broker von diesem Trend profitiert – sie berichten über deutlich gestiegene Depoteröffnungszahlen im Vergleich zum Vorjahr.

Das hängt einerseits natürlich mit den vorübergehenden Restriktionen zusammen, die Bankfilialen schwieriger zugänglich machen. Andererseits sind die Einstiegsbarrieren geringer; die Online-Eröffnung geht oft schnell und unkompliziert, die Gebühren sind gering. Doch wie können auch Filialbanken von dem gestiegenen Interesse an Wertpapieren profitieren – ohne dabei bestehende Erträge zu gefährden? Wir zeigen vier Erfolgsfaktoren auf, mit denen Sie im Wertpapierbereich profitabel wachsen.

4 Erfolgsfaktoren für profitables Wachstum im Wertpapierhandel

Wachstum im Wertpapierhandel

 

1. Gestalten Sie zielgruppenspezifische Angebote

Während Online-Broker mit ihrem „One-Fits-All“ Angebot häufig nur online-affine Kunden ansprechen, stehen Filialbanken vor der Herausforderung, sowohl beratungsintensive Bestandskunden als auch Wachstumsgruppen in ihrem Angebot zu berücksichtigen. Allzu oft sehen wir aber auch bei Filialbanken noch Einheitsangebote, insbesondere bei Depotmodellen.

Um verschiedene Zielgruppen effektiv anzusprechen, müssen Filialbanken ihr Angebot entsprechend differenzieren. So bietet sich zum Beispiel ein Depotmodell für die wachsende Online-Zielgruppe, eines mit Beratung für Bestandskunden und eines für die lukrative Heavy-Trader-Gruppe (Vieltrader) an. Wichtig dabei ist, die Depotmodelle auch wirklich an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe auszurichten und sicherzustellen, dass Kunden die Unterschiede auf den ersten Blick erkennen.

Ebenso ausschlaggebend für erfolgreiche Differenzierung ist das sogenannte „Fencing“ – also die Abgrenzung der Produkte untereinander, damit bestehende Kunden nicht in günstigere Depotmodelle wechseln. In unseren Projekten kombinieren wir Datenanalyse und Kundenbefragung, um zu sehen, welche Features den Kunden besonders wichtig sind und sich somit gut zur Abgrenzung der Modelle eignen.

2. Setzen Sie auf „System 1“-Kommunikation

Das beste Angebot nützt nichts, wenn die Kunden es nicht verstehen. Zahlreiche Banken greifen auf Begriffe wie Sammelverwahrung oder Wertpapierrechnung zurück, um ihre Gebührenmodelle für Depots zu kommunizieren. Unsere Projekterfahrung zeigt allerdings, dass teilweise nicht einmal Personen, die im Finanzsektor arbeiten, die genauen Unterschiede kennen. Diese sogenannte „System 2“-Kommunikation, die den logischen Teil unseres Gehirns anspricht, erfordert bewusstes Nachdenken und ist dementsprechend anstrengend. Verständnisschwierigkeiten verursachen Frust – es ist deshalb wenig ratsam, System 2 anzusprechen, um Kunden zu gewinnen.

Der beste Weg ist die sogenannte „System 1“-Kommunikation. Sie ist einfach, intuitiv und bedarf keiner kognitiven Anstrengung. Gearbeitet wird mit Begriffen, die Kunden aus ihrem Alltag kennen und nicht erst nachschlagen müssen. Auch wichtig: Ein einfach aufgebautes Gebührenmodell, das nicht aus zu vielen (für Kunden unverständlichen) Einzelteilen besteht. Um mehrteilige Gebühren zu kommunizieren, können Beispielrechnungen oder digitale Tools helfen. Der von uns entwickelte Depotmodellfinder bietet Kunden beispielsweise die Möglichkeit, ihre Nutzungsdaten einzugeben und direkt das passendste bzw. günstigste Modell mitsamt beispielhaften Kosten zu erhalten.

3. Nutzen Sie Behavioral Nudging

Behavioral Nudging meint, verhaltenswissenschaftliche Aspekte in der Kundenansprache zu berücksichtigen. Dies erstreckt sich auf den gesamten Prozess vom Cross-Selling in den Wertpapierbereich, über die Angebotsgestaltung und die Präsentation im Verkaufsprozess bis hin zur Nachbetreuung.

Um das Cross-Selling in den Wertpapierbereich zu stärken, kann man zum Beispiel den "Panini-Effekt" nutzen. Dem Kunden wird dabei nicht nur visualisiert, welche Produkte er hat, sondern auch, welche er noch nicht hat um das System zu komplettieren. Das löst den Wunsch zur Vervollständigung aus und stärkt das Cross-Selling.

Bei der Angebotsgestaltung können Banken Behavioral Nudging gleich auf mehrere Weisen nutzen.

Zum Beispiel hat sich die sogenannte Good-Better-Best-Logik in der Praxis vielfach bewährt, da das Up-Selling in höherwertige Pakete durch den sogenannten „Deal-Effekt“ gestärkt wird. Auch bei der Preisgestaltung sollten psychologische Effekte eine Rolle spielen, da die Darstellung und Gestaltung der Preise deutliche Auswirkungen auf ihre Wahrnehmung haben können.

Nach Verkaufsabschluss können Banken dem Kunden dann ein bestimmtes Angebot oder ein Zusatzprodukt mit einer Vorauswahl oder Empfehlung schmackhaft machen. Diese Produktempfehlungen („Unsere Empfehlung“, „Andere Kunden kauften auch“, etc.) sind aus dem Online-Shopping gut bekannt. Amazon zum Beispiel generiert bis zu 35 Prozent seiner Erträge aus solchen Empfehlungen.

Die beschriebenen psychologischen Effekte stellen nur eine kleine Auswahl aus einer Vielzahl an Behavioral-Nudging-Möglichkeiten dar, um die Kundenerfahrung so positiv wie möglich zu gestalten und gleichzeitig die Erträge der Banken zu optimieren.

4. Unterstützen Sie den Vertrieb

Selbst in Zeiten, in denen sich der Großteil der Kundeninteraktion ins Internet verlagert, bleiben Kundenberater wichtig. Schließlich wird Banking auch in Zukunft eine Branche sein, in der Vertrauen, Nähe und Qualität einen hohen Stellenwert haben – insbesondere, wenn es um Investitionen geht. Damit die angepassten Produkte und optimierte Kommunikation ihre Wirkung voll entfalten können, gilt es daher, die Kundenberater bei ihrer Arbeit bestmöglich zu unterstützen.

So können Banken zum Beispiel lebensnahe Use Cases schaffen, anhand derer Kundenberater sofort wissen, zu welchen zusätzlichen Produkten sie ihre Kunden basierend auf deren aktueller Lebenssituation beraten können. Digitale Tools helfen dem Vertrieb zudem, den Kundenstamm übersichtlich abzubilden und geben weitere datengestützte Empfehlungen für die Kundenansprache. Diese Tools können außerdem dazu dienen, die Motivation der Kundenberater durch psychologische Effekte zu steigern – etwa durch Verkaufsziele, Ranglisten oder spielerische Komponenten (Gamification).

Nutzen Sie Ihre Vorteile und sichern Sie sich Ihren Anteil

Es besteht kein Grund, den Online-Brokern angesichts des steigenden Interesses an Wertpapieren kampflos das Feld zu überlassen. Filialbanken gehen mit einem Vertrauensvorschuss ins Rennen und müssen sich oft nur in wenigen Punkten weiterentwickeln, um mit den digitalen Playern auf Augenhöhe um Kunden zu werben. Indem sie die oben genannten Erfolgsfaktoren berücksichtigen, können auch Filialbanken vom aktuellen Wachstum profitieren und gleichzeitig ihre Kundenbeziehungen stärken.