Wertkommunikation im Bankwesen – immer noch ein weiter Weg

September 01, 2021

Confident business people starting a business meeting

Wissen Ihre Kunden, welche Dienstleistungen Sie ihnen anbieten? Und wissen Sie, welche Produkte Ihre Kunden am meisten schätzen? Nun, falls Ihre Antwort „nein“ oder „nicht wirklich“ lautet: Sie sind damit nicht alleine. Viele Banken leiden unter unerreichten Umsatzzielen, geringer Kundenzufriedenheit, schlechter Preis-Qualitätswahrnehmung oder einem schwachen Net-Promoter-Score. Wie können Banken ihre Wertkommunikation und damit ihren Vertrieb optimieren? Dieser kurze Artikel versucht, auf diese entscheidende Frage eine pragmatische Antwort zu geben.

Seien wir ehrlich zu uns selbst: Das Bankwesen gehört nicht zu den beliebtesten Branchen der Verbraucher. Die erbrachten Dienstleistungen sind meist immateriell und wenig selbsterklärend. Im Gegensatz zu Autos oder Smartphones haben Bankprodukte es schwer, Kunden für sich zu begeistern. Die meisten Menschen pflegen nur einen sehr beschränkten emotionalen Bezug zu Bankdienstleistungen, dienen diese ja meist nur dazu, Löhne zu empfangen oder Rechnungen zu bezahlen. Doch nur weil ein Produkt von Natur aus nicht ansprechend ist, bedeutet dies nicht, dass dasselbe nicht im besten Licht präsentiert werden sollte. Denn je komplexer ein Produkt ist, desto wichtiger sind Kommunikation und Präsentation.

Wie Transparenz zu Verwirrung führt

In den letzten Jahren hatten wir die Möglichkeit, mit vielen Banken zu diesem Thema zusammenzuarbeiten. Wir mussten dabei feststellen, dass einige Banken sehr viel Aufwand betreiben, ihre Dienstleistungen und Preise transparenter zu gestalten. Die meisten Banken haben jedoch nach wie vor Schwierigkeiten, den gelieferten Mehrwert umfassend zu kommunizieren: Nicht nur werden Kunden mit Informationen überflutet, auch werden Leistungen auf zu umständliche Art präsentiert. Die daraus resultierende Verwirrung hat einen doppelt negativen Effekt. Einerseits ist Kunden gar nicht bewusst, wie sich Banken darum bemühen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Andererseits verpassen Bankenviele Chancen auf Cross- und Up-Selling.

Frontpersonal angemessen ausbilden und unterstützen

Sogar bei Kundenberatern selbst kommt es zu Missverständnissen: Viele Banker haben schlichtweg große Schwierigkeiten, den Mehrwert ihrer Dienstleistungen angemessen zu kommunizieren.

Liegt dies an mangelnder Ausbildung? Wir haben festgestellt, dass Banken durchaus einige Zeit und Mühe in Vertriebsschulungen investieren. Allerdings geschieht dies häufig in Form einmaliger Frontalpräsentationen. Individuelles Feedback, spezifische Fallstudien und regelmässige Wiederholungen kommen oft zu kurz.

Oder ist vielmehr fehlendes Hilfsmaterial schuld an den Kommunikationsdefiziten? Die meisten Banken stellen ihren Vertriebsteams detaillierte Factsheets, Marketingbroschüren oder umfassende Preislisten zur Verfügung. Leider werden diese Dokumente oft nicht verwendet. Woran könnte das liegen? Erstens ist der Detailgehalt und der Präsentationsstil in vielen Fällen unangemessen: Weder wird die Kundenperspektive eingenommen, noch finden Wahrnehmungs- und Verhaltenseffekte Berücksichtigung. Zweitens sind Papierdokumente nicht dynamisch. Kundenbetreuer können sich so während der Verkaufsgespräche nur schwierig an die Reaktionen und Bedürfnisse des Kunden anpassen. Drittens erlauben es solch analoge Lösungen nicht, komplexe Themen aufzubereiten, etwa durch leicht verständliche Videos oder Experten-Interviews.

„Beschleunigt durch die Covid-19-Krise ist das Kundenverhalten immer digitaler geworden und neue Kontaktmöglichkeiten werden benötigt, um den Verlust der persönlichen Ansprache auszugleichen. Es ist wichtig, dass Banken die Bedürfnisse ihrer Kunden effizient analysieren und darauf abgestimmt Vertriebsprozesse und -initiativen entwickeln. Genau hier hinken viele Banken im Moment hinterher.“ – Matthias Nisster, Partner, München. Lesen Sie hier mehr darüber!

Durch das Integrieren dynamischer, digitaler Lösungen können Banken ihre Kundenbetreuer in die Lage versetzen, sich während des Gesprächs sofort auf die Reaktionen ihrer Gesprächspartner einzustellen. So kann ein solches Tool dem Berater beispielsweise Hinweise geben, an welchen Produkten der Kunde besonders interessiert ist.

Digitale Lösungen können auch zu einer besseren Kundenbeziehung führen, da Berater mit ihrer Hilfe komplexe Themen besser erklären, z. B. durch Videoclips und interaktive Fragebögen. Die effektivsten Tools geben Kunden die Möglichkeit, Lösungen eigenständig oder gemeinsam mit Beratern zu erkunden, sowohl in der Filiale als auch virtuell, und unterstützen die Berater mit maßgeschneiderten Ansätzen und spezifischen Verkaufshinweisen, die auf den Bedürfnissen, Vorlieben, der Persönlichkeit und der Lebensphase des Kunden basieren.

Beispiel: Value-Selling-Tools für Banken

Erfolgreiches Verkaufen geschieht immer dann, wenn es gelingt, Kunden eine Verbindung zwischen Preis und Wert eines Produkts aufzuzeigen. Dies muss in zunehmendem Maße online oder in Gesprächen geschehen, die durch digitale Lösungen unterstützt werden.

Value-Selling-Tools sorgen dafür, dass dies Verkäufern besser gelingt und erleichtern die Darstellung dieser Verbindung, indem sie Verkaufsgespräche auf profitable oder besonders passende Produkte und Produktelemente lenken. Unserer Erfahrung nach gehören zu den effektivsten Value-Selling-Tools:

  • Werttreiberlisten und -analysen: Basierend auf der Bewertung der eigenen Angebote und der Angebote der Wettbewerber
  • Value-Selling-Frameworks: Leitet die Berater dazu an, Produkte über deren Wert und nicht den Preis zu verkaufen, indem sie gezielte Value-Selling-Argumente anbieten, die auf das Profil des Kunden zugeschnitten sind
  • Eine Verhandlungs-Matrix für Zugeständnisse und Gegenargumente: Zeigt Beratern, wie sie auf Grundlage geplanter Zugeständnisse und Gegenargumente Gegenwerte von Kunden fordern können

Die potenziellen Auswirkungen eines Value-Selling-Tools auf den Umsatz sind erheblich. In einem unserer jüngsten Projekte führte die Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern bei der Wertargumentation zu einer erheblichen Umsatzsteigerung und einer 40-prozentigen Erhöhung der Cross- und Up-Selling-Raten.

Von anderen Branchen lernen

Viele Branchen sind bereits einen Schritt weiter und haben längst dynamische und interaktive Kommunikationsmittel entwickelt. Nehmen wir die Automobilindustrie als Beispiel: Obwohl deren Vertriebler als äußerst zielstrebig gelten, nutzen diese bereits seit Jahren digitale Tools, um neue Autos für Kunden einzurichten. Diese Konfigurationstools sind auf Hersteller-Websites leicht zugänglich, sodass sich Kunden vorab über ihre Produkt-Optionen informieren können. Sie werden aber auch im Verkaufsgespräch vom Kundenberater genutzt, um das Endprodukt verständlicher zu präsentieren.

Und was ist mit dem Bankensektor? Unsere Global Sales Study zeigt, dass die meisten digitalen Initiativen ihre kommerziellen Ziele nicht erreichen und mehr als 50 Prozent der Banken mit der Effektivität ihrer aktuellen digitalen Tools unzufrieden sind. 

Jedoch hat Simon-Kucher bereits in vielen Märkten Banken bei der Entwicklung von Kommunikationsinstrumenten zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation begleitet. Typische Fragestellungen waren dabei:

  • Wie kann man Kunden ermutigen, Liquidität abzubauen um mit Geldanlagen dem Problem negativer Zinssätze zu begegnen?
  • Wie kann man Kunden ermuntern, die Bank-Beziehung zu stärken, und damit das Up- und Cross-Selling zu verbessern sowie die Kundenloyalität zu erhöhen?
  • Wie kann man Kunden die Suche nach dem passenden Privatkonto, der richtigen Hypothek oder dem besten Anlageangebot erleichtern?

Case Study: Quick-Wins zur Steigerung von Cross-Selling und Kundenanzahle

Einer unserer Kunden aus dem Bankensektor kam mit der Herausforderung zu uns, seine Cross-Selling-Rate ohne Preis- oder Produktänderungen zu verbessern. Unser anfängliches Audit zeigte, dass die Bank viele digitale Optimierungsinitiativen durchführte, jedoch ohne schnelle Erfolge, die Cross-Selling und Kundengewinnung verbessern würden. Wir identifizierten Schwachstellen imn der digitalen Angebotspräsentation, z. b. auf der Website:

  • Sie sprach Kunden nicht an.
  • Sie bot dem Verkaufspersonal keine Orientierung.
  • Sie nutzte keine Kundensegmentierung, um Verkaufsprozesse zu steuern.

Einige Lösungen waren so einfach, wie etwa bei einem Bundle aus drei Produkten, alle drei auf einer Seite zu präsentieren. Im Rahmen einer längerfristigen Initiative strukturierten wir auch die digitale Wertkommunikation der Bank um, verbesserten die Angebotsarchitektur und richteten ein komplexes Gamification-System ein, um Verkaufsanreize zu schaffen. Das Ergebnis?

  • +12% mehr Kunden, die diese Bank als ihre Haupt-Bank behandeln
  • +20% mehr Kunden, die Karten dieser Bank favorisiert nutzen
  • +11% Sparguthaben ab 5.000 Dollar

Abschliessend lässt sich festhalten, dass es bei der Art und Weise, wie Banken traditionell ihre Kunden ansprechen, viele Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Wenn es Banken geschickt angehen, warten auf verschiedensten Ebenen Potenziale: Steigerung der Kundenzufriedenheit, Loyalität, Preiswahrnehmung, Cross-Selling, usw. Dies ist jedoch keine einfache Aufgabe und bedarf oft eines kulturellen Wandels der gesamten Organisation – ein schwierige und langwierige Herausforderung, der Banken sich stellen müssen.