Wo kauft der Kunde der Zukunft Lebensmittel ein?

October 26, 2017

Wo kauft der Kunde der Zukunft Lebensmittel ein?

Welche Waren werden überwiegend online gekauft, welche lieber stationär – und warum? Welche Erwartungen haben Konsumenten an den stationären Handel, und welche Anreize sollten Onlineanbieter setzen, um Kunden zum Kauf über das Internet zu motivieren? Wohin die Reise in der Konsumgüterwelt geht, zeigen die Ergebnisse unserer aktuellen Omni-Channel-Studie 2017* zum Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel.

Online liegt klar im Trend, das gilt auch für Konsumgüter. Vor allem bei Büchern und Elektronik setzt der Großteil der befragten Konsumenten bereits heute auf das Internet. „Der Trend zum Onlineshopping ist jedoch auch beim Lebensmitteleinkauf zu erkennen“, sagt Dr. Andreas von der Gathen, Partner und Global Head of Consumer and Retail bei Simon-Kucher & Partners. „Ein Drittel der Konsumenten plant, vor allem unverderbliche Ware wie Fertigprodukte und Konserven oder verpackte Snacks in Zukunft online zu erwerben.“ Dennoch ist der Online-Anteil bei Lebensmitteleinkäufen aktuell noch deutlich geringer: Rund 80 Prozent der Konsumenten kaufen Lebensmittel momentan ausschließlich im Handel ein.

Qualität, Zeitersparnis, Preissensibilität
Für einen Großteil der Befragten ist der wichtigste Vorteil des stationären Handels weiterhin, dass sie die Ware direkt erhalten und die Qualität der Lebensmittel unmittelbar überprüfen können. „Immerhin 39 Prozent der Konsumenten befürchten, dass sie beim Online-Kauf Lebensmittel erhalten, die verdorben oder von schlechter Qualität sind“, sagt Tim Brzoska, Partner bei Simon Kucher & Partners und verantwortlich für internationale Beratungsprojekte im Bereich Global Consumer and Retail. „Stationäre Shopper können also durch eine Qualitätsgarantie und Liefervorteile vom Online-Einkauf überzeugt werden.“.

Online-Einkäufer dagegen schätzen im Internet vor allem die Zeitersparnis und die breite Auswahl. Ein Drittel gibt die niedrigen Preise als Hauptargument für Online-Shopping an sowie die Tatsache, dass sie sich um den Transport keine Sorgen machen müssen. Auch wenn der Anteil der Online-Einkäufer steigt, gilt weiterhin: „Der stationäre Handel bleibt speziell im Lebensmittelbereich ein zentraler Bestandteil des Channel-Mix“, so Brzoska.

Differenziertes Einkaufsverhalten
Basierend auf den individuellen Ansprüchen und Wünschen unterscheidet die Studie verschiedene Shopper-Typen und ihre Kanalpräferenzen. So finden Schnäppchenjäger und rationale Käufer ihre Bedürfnisse beispielsweise eher im stationären Handel wieder. Vorratskäufer, die mit einem Einkauf möglichst viele Produkte abdecken möchten, sind tendenziell offener für Online-Shopping.

Die Studie zeigt auch: „Die unterschiedlichen Kauferlebnisse in den Kanälen führen zu differenziertem Shopping-Verhalten“, erklärt von der Gathen. Während Shopper online gezielt nach Produkten und Marken suchen, wird im Laden vieles „nebenbei“ mitgenommen. „Kunden lassen sich vom dargestellten Produktsortiment inspirieren und eher dazu verleiten, auch Produkte in den Einkaufswagen zu legen, die gar nicht auf ihrer Einkaufsliste standen“. Das Ergebnis: Der Einkaufswert ist im stationären Handel durchschnittlich aktuell noch fünf Prozent höher als online.

Was ist zu tun? Implikationen für Händler & Hersteller
Sowohl für Lebensmittelhändler als auch Konsumgüterhersteller stellen die Entwicklungen im Einkaufsverhalten neue Herausforderungen dar. Nur wer das kanalspezifische Einkaufsverhalten der Konsumenten versteht, kann auf die aktuellen Trends optimal reagieren. Dazu gilt es, Shopper-Typen und ihre Bedürfnisse im Detail zu verstehen, Zielgruppen mit dem richtigen Sortiment sowie den passenden Aktivierungsmaßnahmen anzusprechen und den Kanal-Mix effektiv zu steuern. Der strategische Revenue Management Ansatz von Simon-Kucher & Partners hilft, sich die Trends zunutze zu machen und neue Umsatz- und Ertragspotenziale erschließen.

*Über die Studie: Die aktuelle Omni-Channel-Studie wurde im September 2017 von der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Konsumenten in Deutschland sowie jeweils 300 Konsumenten in Österreich und der Schweiz.

Hier können Sie die komplette Studie downloaden: 
- Ergebnisse Deutschland
- Ergebnisse Österreich
- Ergebnisse Schweiz