Das beste Valentinstagsgeschenk: Emotionen oder was Teures? Oder etwa beides?

Februar 14, 2019

Valentine's Day: The Gift of Emotional Value

Was macht den Wert eines Geschenks aus, sein Preis oder die darin enthaltene Symbolkraft? Anlässlich des Valentinstags haben wir Dr. Tobias Maria Günter und Felix Pfaffe, Retail-Experten bei Simon-Kucher, befragt, wie das perfekte Geschenk für Verliebte aussieht und welche Schlüsse der Handel daraus ziehen kann. 

Auf welche Weise kann der Einzelhandel vom Valentinstag profitieren?

Tobias Maria Günter: Der 14. Februar ist bekanntermaßen der Tag der Liebe – aber auch der Tag des Konsums. Wie eine aktuelle Studie herausgefunden hat, beschenkte letztes Jahr jeder zweite Deutsche den Partner oder die Partnerin. Und rund jeder fünfte gab für sein Geschenk mehr als 50 Euro aus. Wenn der Handel dafür die richtigen Produkte anbietet, erschließt er sich attraktives Gewinnpotenzial.

Was sind denn die richtigen Produkte für den Valentinstag, rote Rosen und Schmuck?

Tobias Maria Günter: Im Grunde müssen Händler genau die Art von Geschenken anbieten und aktiv vermarkten, die bei Verliebten gut ankommen. Das hört sich einfacher an, als es ist! Denn dazu müssen sie herausfinden, was ein beliebtestes Geschenk eigentlich ausmacht. Zu diesem Thema haben wir kürzlich eine Studie durchgeführt, in der wir die Bewertungskriterien für den Erfolg von Geschenken unter die Lupe genommen haben. Wir haben festgestellt, dass der wahrgenommenen Preis und die Symbolkraft des Präsents bestimmen, wie Beschenkte das Geschenk bewerten.

Erzählt ihr uns ein bisschen mehr über diese Studie?

Felix Pfaffe: Für die Studie habe ich im Sommer letzten Jahres rund 200 US-AmerikanerInnen gefragt, wie sie erhaltene Geschenke bewerten. Dabei habe ich mich primär auf die Bewertungskriterien konzentriert, die ein Geschenk besonders beliebt machen. Herausgekommen ist, dass der Bewertungsprozess von Präsenten nicht bewusst geschieht. Vielmehr läuft die Wertung von Geschenken häufig total intuitiv ab.

Tobias Maria Günter: Die Studienteilnehmer haben teure und symbolträchtige Geschenke am besten bewertet. Denn ihrer Meinung nach zeigt so der Schenker, dass er sich Gedanken gemacht und einigen Aufwand betrieben hat. Zudem setzten sie ein solches Geschenk auch mit einer Investition in die Beziehung gleich. Besonders interessant war jedoch, dass die Studie gezeigt hat, dass eine symbolträchtige Bedeutung der stärkste Faktor bei der Bewertung des Geschenks durch den Empfänger ist. Das spielt sogar eine größere Rolle als der Preis.

Bedeutet das jetzt, dass Händler teure Geschenke mit viel Symbolkraft anbieten müssen?

Felix Pfaffe: Nicht unbedingt. Wie zu erwarten war, schnitten günstige Geschenke ohne persönliche Bedeutung in der Studie am schlechtesten ab. Jedoch waren billige Geschenke mit Symbolkraft bei den Beschenkten beliebter als teure Geschenke ohne Bedeutung. Das zeigt, dass die Symbolkraft eines Geschenks seinen wahren Wert ausmacht. Ob das Geschenk teuer oder billig war, tritt dagegen in den Hintergrund. Die Studie hat gezeigt, dass Beschenkte bei symbolträchtigen Geschenken häufig weniger preissensibel reagieren.

Welche Schlüsse sollte der Handel aus diesen Erkenntnissen ziehen?

Tobias Maria Günter: Einzelhändler sollten sich bei der Vermarktung und Präsentation ihrer Produkte weniger auf den Preis konzentrieren. Vielmehr sollten sie ihren Kunden die potenzielle persönliche Bedeutung der Produkte als Geschenk zeigen. Wenn Käufer verstehen, was das Produkt als Geschenk aussagen und welche Bedeutung es haben könnte, erhöht das den subjektiven Wert. Und für diesen höheren Wert können Händler dann auch mehr Geld verlangen. Für Händler ist es deshalb enorm wichtig, ihre Sortimente perfekt zu inszenieren und Produkte emotional aufzuladen.

Was sind praktische Maßnahmen, die dabei helfen?

Tobias Maria Günter: Eine gute Möglichkeit, um Produkte mit emotionalem Wert aufzuladen, ist Personalisierung. Die Varianten für personalisierte Geschenke sind endlos: Gegenstände oder Schmuckstücke, in die man Namen, Symbole oder persönliche Notizen eingraviert, individuell gestaltbare Grußkarten oder mit persönlichen Fotos bedruckte Tassen und Textilien.

Dank neuer Technologien wie erschwinglichem 3D-Druck sind Kunden bei der individuellen Auswahl von Materialien, Farben und Formen quasi keine Grenzen mehr gesetzt. Um von dieser Entwicklung zu profitieren, können Händler etwa digitale Konfiguratoren im Ladengeschäft bieten. Oder ihren Kunden mit Hilfe von Virtual und Augmented Reality die individuell gestalteten Produkte vorab zeigen.

Im Kern muss der Händler aber wie früher auch schon das Eine beherrschen: Die Inszenierung seines Sortiments. Damit meine ich, dass die Waren nicht nur ausgestellt und gezeigt werden sollten, sondern auch, wie man sie nutzt und verwendet. Beispielsweise weckt ein festlich gedeckter Tisch mit Tellern, Gläsern, Kerzenhaltern und Bestecken bei Weitem mehr Kauflust als ein schlichtes Regal mit vielen Gläsern.