Warum so langsam "Abo-Müdigkeit" aufkommt

Warum Streaming-Kunden immer preissensibler werden

Welche Streaming-Pakete sich für welche Abonnenten eignen

Streaming-Studie: So streamt Deutschland 

Was sind die besten Streaming-Dienste? Welche Streaming-Abos bewerten User als teuer? Und: Gibt es bald Werbung auf Netflix? Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners hat Streaming-Abonennten befragt und gibt Einblicke zu Userverhalten, Erwartungswünschen, Preiserhöhungen, neuen Monetarisierungswegen und dem Streaming der Zukunft.

 

Werbung kein Kündigungsgrund, zu hohe Preise schon

Fast jeder vierte Deutsche überlegt, sein Streaming-Abo zu kündigen. Was also sollen Netflix, Amazon, Disney+ und Sky tun? Der erste Teil der Simon-Kucher Streaming Studie zeigt: Neue Monetarisierungswege müssen her. Nutzer wünschen sich niedrigere Preise, würden dafür auch Werbung akzeptieren. Ganze 36 Prozent wollen bei so einem Modell von einer Kündigung absehen.

Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners: „Neue Monetarisierungsmodelle können für Anbieter ein Weg sein, nicht noch mehr Kunden zu verlieren. Eine monatliche Subscription Fee plus Werbung oder ganz andere Hybrid-Modelle, die man zum Beispiel aus dem Musikstreaming wie bei Spotify schon seit längerem kennt, sind zumindest aus Nutzersicht nun auch im Streaming für Filme, Serien & Co. denkbar: Denn Werbung ist tatsächlich kein Kündigungsgrund, zu hohe Preise hingegen schon.“

Wie viel darf ein Streaming-Abo kosten? 

Preiserhöhungen bei Streaming-Diensten stehen fest. Aber wann würden User Abos kündigen? Und gibt es keine Alternative zu Werbung? Im zweiten Teil der Streaming Studie untersuchte Simon-Kucher Zahlungs-Bereitschaft und Akzeptanz für alternative Zahlsysteme wie „Pay as you go“, bei dem Nutzer nur zahlen, was sie wirklich sehen. Das Ergebnis? Bei 30 Prozent höheren Preisen, gibt jeder Zweite an kündigen zu wollen. Entscheidend aber seien die Gesamtkosten, nicht der Einzelpreis. 

Lisa Jäger: „Essenziell für das Preissteigerungspotential ist die Frage, ob Kunden das Gefühl haben, für ihr Geld ein entsprechend wertiges Angebot zu bekommen. Unsere Matrix-Analyse zeigt: Bei DAZN und Sky Ticket ist das Potential ausgereizt, bei Netflix und Disney+ gibt es geringen Spielraum aber lediglich RTL+, Joyn & Amazon haben noch Luft nach oben was Preissteigerungen betrifft. Deswegen sind auch die angekündigten Preiserhöhungen für Prime relativ unbedenklich.“

Warum muss Amazon trotz Preiserhöhung für Prime kaum mit Kündigungen rechnen?

Mehr als jeder zweite Prime-Nutzer in Deutschland gibt an, bei einer Preiserhöhung von 30 Prozent kündigen zu wollen. Amazon macht genau das – aber muss kaum Kundenverluste fürchten. Warum der Streaming-Riese für seine Preispolitik nicht abgestraft wird? 

Lisa Jäger: "Prime-Nutzer sind mehr als zufrieden mit dem, was sie für ihr Geld bekommen. Amazon hatte laut der Simon-Kucher Streaming-Studie deshalb tatsächlich Spielraum für eine Preiserhöhung. Und das ist nicht der einzige entscheidende Faktor: Amazon ist der Anbieter mit der geringsten Kündigungswahrscheinlichkeit."

Warum ist Amazon Freevee ein smarter Schachzug?

Mit Freevee hat Amazon die Chance jene Kunde zu halten, die Prime wegen der Streaming-Inhalte abonniert haben, aber keine Preiserhöhung akzeptieren. Ein weiterer Vorteil des kostenloses Streaming-Dienstes?

Lisa Jäger: "Ganz neue Kundenfelder zu erschließen. Werbung macht Streaming-Fans laut unserer Studie wenig aus, wenn es Preisnachlässe gibt. Überhaupt zeichnet sich hier die neue Angebotsstruktur von einigen Anbietern ab: ein kostenloses, werbefinanziertes Einstiegsangebot und die bekannten, leider dann teureren Premium-Pakete."

Mit welchen Abos lassen sich welche Abonnenten gewinnen?

Anhand von Kaufkriterien lassen sich drei Nutzergruppen von Streaming-Abos ausmachen. Doch nur wenige Anbieter haben bereits ein entsprechendes Portfolio. Im dritten Teil der Streaming-Studie ermittelte Simon-Kucher, mit welchen Streaming-Paketen sich welche Abonnenten gewinnen lassen. Wichtigste Erkenntnis: In der aktuellen Marktsituation braucht es dringend Spar-Pakete für preisorientierte Nutzer.

Lisa Jäger: „Kein Streaming-Anbieter kann sich erlauben, auf nur auf eine Zielgruppe zu setzen. Die Tatsache, dass es drei sehr unterschiedliche Nutzergruppen gibt, wird in den meisten Angeboten trotzdem nicht abgebildet. Im aktuellen Verdrängungskampf ist das fahrlässig. Es gibt einerseits die Zuschauer, die partout keine Werbung wollen und sich das auch etwas kosten lassen. Und auf der anderen Seite gibt es die preisaffinen Nutzer, die Werbung durchaus akzeptieren würden.“

 

Über die Studie: Die Ergebnisse der Streaming Studie basieren auf einer repräsentativen Umfrage der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners im April und Mai 2022 unter insgesamt 1.026 Teilnehmern in Deutschland (über 10.5000 weltweit), die zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt wurden.

Pressemitteilungen & Expertenkommentare

Die Simon-Kucher Streaming-Studie in den Medien:

Handelsblatt: Netflix verliert erneut Abonnenten, doch die Konkurrenz wächst
W&V: Streaming: Werbung ist ok, zu hohe Preise nicht
CHIP online: Studie zeigt: Kunden wollen Streaming lieber mit Werbung – dafür günstiger

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Video-Streaming

ist die Übertragung von Videoinhalten über das Internet. Dabei können Nutzer*innen unabhängig vom herkömmlichen Fernseh-Programm Inhalte (Filme, Videos etc.) über ein internetfähiges Gerät zu einem selbst definierten Zeitpunkt (on-demand) konsumieren. In Deutschland zählen neben internationalen Playern wie Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ vor allem Sky Ticket / WOW, RTL+, DAZN und Joyn zu den wichtigsten Anbietern. Viele Streaming-Services sind nur im Abo erhältlich.