Verhaltensökonomie ist Chefsache: 5 Praxisbeispiele, wie Banken ihren Vertriebserfolg steigern

March 19, 2019

Verhaltensökonomie ist Chefsache

Drei Produktoptionen sind besser als zwei. Die Erkenntnis ist oft da – doch vielen Banken gelingt der Transfer in konkrete Produkte und Preise nicht. Die richtige Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse ist jedoch fundamental für den Vertriebserfolg einer Bank. Daher sollte jede Führungskraft – angefangen beim Vorstand – verinnerlichen, wie Verhaltensökonomie in der Praxis funktioniert.

Kunden handeln nicht rational. Anders ist nicht zu erklären, warum die bloße Existenz eines Premium-Produkts innerhalb einer „Produktlandschaft“ mit mindestens drei Produkten zu deutlich mehr Absatz beim zweitteuersten Produkt führt und damit die Verteilung zugunsten der Bank verschiebt. Dieser Effekt ist als „Compromise Effect“ oder „Tendenz zur Mitte“ bekannt. Denn Kunden wünschen sich Orientierung und fühlen sich daher häufig mit dem mittleren Produkt am wohlsten. Dennoch sehen wir aber immer wieder Banken, die nur ein oder zwei Produkte pro Kategorie (Konto, Depot, Baufinanzierung etc.) anbieten. Der Grund: Banken haben vielfach kein Erkenntnis-, sondern ein Umsetzungsproblem.

Aus zahlreichen Gesprächen mit Bankmanagern wissen wir, dass v.a. die folgenden drei Fragen zum Thema verhaltensökonomische Effekte immer wieder aufkommen:

  • Was sind wichtige verhaltensökonomische Effekte, die Bankmanager bei der Preis- und Produktoptimierung beachten sollten?
  • Wie wirken diese Effekte auf Kunden und auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis?
  • Wie können Banken diese Effekte in der Praxis umsetzen?

Im Folgenden beschreiben wir fünf ausgewählte – teilweise weniger bekannte – Effekte und zeigen jeweils Praxisbeispiele aus dem Bankensektor. Beim Transfer in konkrete Produkte und Preise ist dabei stets zu bedenken, dass die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Effekten komplex sind. Bei unterschiedlichen Kundengruppen wirken die Effekte teilweise anders. Daher sollten Preis-, Produkt- und Kommunikationskonzepte mit den relevanten Entscheidungsträgern unter Berücksichtigung der verschiedenen verhaltensökonomischen Effekte intensiv diskutiert und bewertet werden.

Fünf wichtige Effekte

1. Anchor Effect („Ankereffekt“)

Jeder kennt den alten Spruch: „Was nichts kostet, ist auch nichts wert.“ Deshalb ist es so wichtig, für jede Leistung einen Preis zu kommunizieren. Kunden brauchen Orientierung – deshalb hat der Ankerpreis die wichtige Funktion, dem Kunden zu signalisieren, was eine Leistung wert ist. Wenn diese dann in einem Paket enthalten ist, steigt der wahrgenommene Wert des Pakets.

Was bedeutet das für die Bankenpraxis? Nehmen wir den wichtigsten Treiber der Provisionserlöse, das Girokonto. Das Einzelabrechnungskonto mit einem Preis für jede Buchung ist wegen der vorherrschenden „Flatrate“-Mentalität ein wenig aus der Mode gekommen. Trotzdem kann es eine wichtige Funktion erfüllen, nämlich den wahrgenommenen Wert der Flat-Konten zu erhöhen. Somit hilft das Einzelabrechnungskonto, bei Flat-Konten höhere Preise durchzusetzen. Dieses Prinzip lässt sich natürlich auch bei Depots, in der Baufinanzierung, im Kreditgeschäft oder in jedem anderen Bereich umsetzen.

2. Endowment Effect („Besitztumseffekt“)

Richard Thaler, der für seine Forschungen den Wirtschaftsnobelpreis 2017 erhalten hat, beschreibt in seinem Buch „Nudge“, wie eine sogenannte Default-Option die Entscheidungsfindung beeinflusst. „Default“ bedeutet, dass diese Option erst einmal angewählt ist und aktiv vom Kunden abgewählt werden muss. Monatliches Sparen für die Altersvorsorge als Default-Option führt beispielsweise dazu, dass deutlich mehr Arbeitnehmer Geld für ihren Ruhestand zur Seite legen.

Auch diesen Effekt können sich Banken zunutze machen, indem sie bestimmte Leistungen vorauswählen. Solche Leistungen können beispielsweise Versicherungen in der Baufinanzierung oder Mehrwerte zum Girokonto sein. Das funktioniert gerade in der digitalen Welt mit Hilfe von Modellkonfiguratoren sehr gut (siehe auch nächster Effekt).

Eine weitere Implikation ist die Anordnung von Leistungspaketen. Jeder gute Autoverkäufer zeigt seinen Kunden zuerst die Vollausstattung. Warum tun Banken das nicht? In den meisten Fällen ist es empfehlenswert, das Premium-Paket, also das „Vollpaket“, ganz links aufzuführen, weil das in der westlichen Gesellschaft der gewohnte Lesefluss ist. Dies kann auch als eigener Effekt namens „Kraft der Anordnung“ klassifiziert werden, leitet sich jedoch vom Endowment Effect ab.
Ein konkretes Praxisbeispiel für ein Baufinanzierungsangebot unter Einsatz der „Tendenz zur Mitte“ und der „Kraft der Anordnung“ zeigt Abbildung 1.

Modulares Baufinanzierungsangebot

Abbildung 1: Umsetzungsbeispiel für modulares Baufinanzierungsangebot einer Bank. Mit dem Angebot von drei Paketen und der Anordnung der Pakete vom Premium-Paket links zum Klassik-Paket rechts werden die „Tendenz zur Mitte“ und die „Kraft der Anordnung“ ausgenutzt.

3. IKEA-Effekt

Dieser Name geht auf den renommierten Verhaltensökonomen Dan Ariely zurück, der festgestellt hat, dass Menschen selbstgemachten Dingen einen deutlich höheren Wert beimessen. Selbst wenn zwei Dinge objektiv gleichartig sind, führt die in den selbstgemachten Gegenstand eingeflossene Arbeit zu einer subjektiv höheren Wertschätzung.

Für Banken, die größtenteils mit nicht-physischen Dingen hantieren, bedeutet dies, dass ihre Kunden ihre Finanzlösungen selbst konfigurieren sollten. Oft macht es dabei mehr Sinn, wenn der Berater gemeinsam mit dem Kunden durch den Konfigurator geht, als wenn der Kunde mit einem digitalen Konfigurator alleine gelassen wird. Dazu kommt dann noch der positive Effekt, dass die Beratungsqualität standardisiert wird, weil beispielsweise bestimmte Zusatzleistungen konsequent angesprochen werden.

4. Fairnesseffekt

Als fair nimmt der Kunde es wahr, wenn er für seine Leistung auch eine Gegenleistung erhält. Das ist insbesondere dann relevant, wenn es um Preisanpassungen geht. „Platte“ Preiserhöhungen führen mit viel höherer Wahrscheinlichkeit zu geringer Kunden- und Mitarbeiterakzeptanz als differenzierte Preiserhöhungen nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

Nehmen wir das Beispiel der Einführung einer Bereitstellungsprovision auf Kontokorrentlinien, die viele Banken bereits umgesetzt haben oder planen. Eine undifferenzierte Einführung führt mit Sicherheit zu vielen kritischen Kundengesprächen und birgt ein hohes Risiko, auch gute Kunden zu verärgern. Viel besser ist es, nach Dimensionen wie Bonität und Linienhöhe zu differenzieren und gleichzeitig die Zinssätze für viele Kunden zu senken. So hat jeder Kunde die Möglichkeit, sich durch sein Verhalten besse zu stellen. Solche „Notausgänge“ werden als fair wahrgenommen.

5. Hausbankeffekt

Dies ist streng genommen ein Spezialfall des Fairnesseffekts, aber aufgrund seiner strategischen Bedeutung eine separate Beschreibung wert. Banken können sich den Hausbankeffekt zunutze machen, indem sie ein digitales Loyalitätsprogramm umsetzen, das Kunden belohnt, je mehr Produkte der Bank sie nutzen. Die Belohnung kann monetär (Cashback, Gutscheinkarte) oder nicht-monetär (exklusive Services, Status) erfolgen – idealerweise wird beides kombiniert.

Ein solches Hausbankmodell erreicht nach unserer Erfahrung drei strategisch höchst relevante Ziele. Erstens erhöht sich das Cross-Selling einer Bank signifikant, da der Impuls nun vom Kunden ausgeht („Pull“- statt „Push“-Verkauf). Zweitens sammelt die Bank wertvolle Informationen über die Produktnutzung ihrer Kunden, da auch Fremdprodukte im Rahmen eines „Financial Health Checks“ betrachtet werden. Dies ist in Zeiten von PSD2 elementar. Drittens haben Kunden eine höhere Zahlungsbereitschaft für andere Produkte, wenn sie im Rahmen eines Loyalitätsprogramms etwas zurückbekommen.

Diese höhere Zahlungsbereitschaft bezeichnen wir als Hausbankeffekt. Aus unseren Projekten wissen wir: Je nach Größe der Bank kommen allein im Bereich Girokonto schnell erhebliche Beträge zusammen. So amortisiert sich ein digitales Hausbankmodell allein über die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden für das Girokonto innerhalb weniger Monate. Hinzu kommen die enormen Cross-Selling-Potenziale.

Zwei konkrete Praxisbeispiele für verschiedene Online-Konfiguratoren zum Hausbankmodell für Privatkunden zeigt Abbildung 2.

Digitales Loyalitätsprogramm

Abbildung 2: Umsetzungsbeispiele für digitale Loyalitätsprogramme bei Banken. Mit einem digitalen Loyalitätsprogramm kann der Hausbankeffekt genutzt werden. Gleichzeitig wird mit dem Angebot eines Online-Konfigurators der IKEA-Effekt ausgenutzt.

Fazit

Das Verständnis und die Anwendung aktueller Erkenntnisse der Verhaltensökonomie sind fundamental für den Vertriebserfolg und damit für den Ertrag jeder Bank. Daher sollte sich jede Führungskraft folgende Fragen stellen:

  • Wie gut werden verhaltensökonomische Effekte bereits genutzt? Wie stellen wir sicher, dass unsere Markt- und Führungskräfte ein gutes Verständnis für verhaltensökonomische Effekte bekommen?
  • Wie gut gelingt es uns, Kunden gezielt in Richtung geeigneter Produkte zu steuern? Welche Rolle spielen dabei Gamification und Tools zur digitalen Selbstberatung?
  • Wie gut wird der Vertrieb in die Gestaltung der Preis- und Produktkonzepte eingebunden? Wie wird er nach der Umsetzung auf den Kundenkontakt vorbereitet?

Die Antworten sind ein Indikator dafür, wie gut Banken für die digitale Zukunft im Vertrieb gerüstet sind.