2019 : L’industrie chimique face à une vague de défis commerciaux

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Volatilité, innovation, plateformes en ligne, relations clients et fusions-acquisitions : Franck Brault, Senior Partner et co-responsable mondial de la practice Chimie et Marie Verdier, Partner, chez Simon-Kucher & Partners, analysent cinq tendances et enjeux que les entreprises de l’industrie de la chimie doivent prendre en compte pour accroître leur croissance, leurs ventes et leurs bénéfices en 2019.

Paris, le 26 Février 2019 – Malgré une efficacité opérationnelle toujours plus élevée, l’industrie chimique sera confrontée à de nombreux défis en 2019.

1. Volatilité

La volatilité des coûts des matières premières, des taux de change et les incertitudes des règles douanières dynamisent la filière mais contribuent également à son instabilité. « Les entreprises qui ne sont pas assez flexibles dans la négociation des contrats ou assez rapides dans leurs ajustements seront confrontées à une pression colossale sur leurs marges. La coordination transversale entre les fonctions achats, production, supply-chain et commerce sera essentielle pour tirer son épingle du jeu. Pour les ventes, l'agilité dans la gestion des contrats et des prix sera également un facteur clé de succès en 2019. »

2. Innovation

L'industrie chimique est très innovante. L'innovation est un pilier essentiel de sa compétitivité. Cependant, malgré des investissements importants, 72% de ces innovations* n'atteignent pas leurs objectifs de marge pourtant essentiels pour l’investissement et la survie à long terme. Les entreprises considèrent les aspects commerciaux trop peu et beaucoup trop tard dans leur processus d'innovation. Mme Verdier recommande neuf mesures clés qui ont fait leurs preuves pour réussir à monétiser l'innovation, comme la prise en compte du point de vue du client et sa ‘volonté de payer » dès le début du processus, l'évaluation de nouveaux modèles économiques, en particulier pour les nouvelles solutions numériques. « Le Big Data et les algorithmes d’intelligence artificielle, tel le super ordinateur Quriosity de BASF, renforcent l’aptitude de l’industrie à innover. La capacité de saisir la valeur grâce à des stratégies de monétisation intelligentes deviendra encore plus importante à l'avenir », explique Mme Verdier.

3. Emergence des plateformes en ligne

Longtemps attendues dans ce segment de l’industrie, les plateformes en ligne deviennent également un canal pertinent pour la vente de produits chimiques. Les entreprises du secteur, qui ont traditionnellement maintenu des rapports directs avec leurs clients, vont voir leurs relations modifiées par les plateformes en ligne. Le choix des canaux (directs/indirects ; digitaux/physiques) soulève des questions bien plus larges que la digitalisation. Selon M. Brault, « Les entreprises doivent se demander quel modèle de distribution, de service et de relation sera le plus pertinent pour chaque segment de clients ? ». Quels clients doivent être couverts par des canaux de vente spécifiques ? Quels produits est-il pertinent de vendre en ligne ? Quels nouveaux groupes de clients peuvent être captés de manière efficace et rentable ? Comment peut-on différencier les prix par canal ? Comment les entreprises peuvent-elles gérer les plateformes en ligne ? « Ce ne sont là que quelques-unes des questions centrales auxquelles les entreprises doivent répondre » ajoute Mme. Verdier.

4. Relations clients

La digitalisation de l’industrie met également sous tension la nécessité d’interactions de qualité tout au long du parcours client, offrant à certaines entreprises un avantage concurrentiel. « L’industrie chimique s’intéresse depuis longtemps à la digitalisation des échanges avec ses clients, mais jusqu’à présent, les entreprises n’ont pas réussi à réaliser des avancées réellement significatives en ce qui concerne les relations avec leurs clients », expliquent les experts de chez Simon-Kucher & Partners. Une étude menée par le cabinet a révélé que 70% des entreprises de l’industrie de la chimie ne sont pas satisfaites de leur système de gestion de la relation client et que les parcours clients restent essentiellement séquentiels et lents. « Par l’abondance des informations fournies aux clients, la relation client est totalement bouleversée. Les parcours de vente classiques et les équipes commerciales sont bien souvent désarmés face à ces changements ».

5. Fusions-acquisitions

L'industrie est confrontée à des changements structurels. Des concurrents asiatiques et du Moyen-Orient pénètrent un marché européen pourtant mature et exercent une pression toujours plus forte sur les entreprises locales. En outre, les exigences des marchés financiers poussent les conglomérats à se scinder en entités plus petites et spécialisées dans des applications spécifiques, comme ce fut le cas pour DowDuPont. Dans ce contexte, les fusions-acquisitions vont continuer à bousculer le paysage de l’industrie de la chimie en 2019. « Au cours des dernières années, nous avons vu les multiples de transaction atteindre des sommets. C'est pourquoi il est plus important que jamais d'évaluer précisément les sous-jacents et les perspectives de synergies commerciales et de croissance. A défaut, certains investissements seraient purement spéculatifs et profiteraient uniquement d’un effet d’augmentation des multiples », explique M. Brault. Dans le cas des fusions, l'accent sera également mis sur l'aspect commercial. « Les méga-fusions récentes démontrent la difficulté pour les groupes de matérialiser les synergies commerciales, bien qu’elles soient essentielles pour la pérennité des groupes constitués », explique Mme. Verdier.

Simon-Kucher & Partners, consultants en stratégie et marketing : Fondé en 1985, Simon-Kucher & Partners a plus de 30 ans d’expérience dans le conseil en stratégie et en marketing avec un accent mis sur le TopLine Power®. Simon-Kucher est reconnu comme le leader mondial du conseil en pricing. Le cabinet compte 1 200 employés répartis dans 38 bureaux dans le monde entier