Distribution professionnelle : 5 mesures concrètes pour résister à la concurrence croissante des plateformes de commerce en ligne

April 06, 2020

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A l’heure où les acteurs du e-commerce ne cessent de renforcer leur position de marché et mettre sous pression les distributeurs historiques, nos experts partagent cinq mesures clés permettant aux enseignes de la distribution professionnelle de maintenir leur compétitivité.

Les négoces de matériaux de construction ont vu leur chiffre d'affaire augmenter régulièrement au cours des dernières années (2,7% en moyenne en Europe entre 2015 et 2017). Pendant cette même période, la concurrence en ligne s'est fortement intensifiée. Depuis une dizaine d’années, les pure players et autres plateformes de commerce en ligne n’ont cessé d’accroitre leurs parts de marché sur le secteur de la construction :

  • Les solutions d’éclairages, câbles, outillages et autres matériaux d'assainissement et de plomberie vendus en ligne sont en effet particulièrement adaptés à ce canal de distribution – contrairement aux matériaux pondéreux et volumineux tels que le bois, la brique ou le ciment, traditionnellement moins bien margés et souffrant de coûts de transport plus élevés.
  • En raison de leur structure moins lourde de coûts, leur portefeuille produits réduit et leur offre de services restreinte, les sites de vente en ligne parviennent à réduire leurs prix et leurs marges.
  • Ils offrent également plus de transparence à leurs clients en affichant des prix nets qui facilitent les comparaisons, là où les grossistes fonctionnent traditionnellement en prix remisés avec de nombreuses dérogations, spécifiques à chaque client et non directement lisibles. Désormais habitués à comparer, les clients attendent de leurs grossistes qu’ils s’alignent à la baisse sur les prix des acteurs online, et cela en dépit de niveaux de service non comparables.
  • Avec des gammes de produits de plus en plus larges et une gestion dynamique des offres, les acteurs en ligne se positionnent désormais en guichet unique, répondant à la plupart des besoins des clients et leur permettant une centralisation de leurs achats.

Amazon et d’autres acteurs du e-commerce ont pénétré avec succès le marché de la distribution professionnelle :

En avril 2015, Amazon a réussi à s’imposer sur le marché du B2B aux États-Unis en lançant sa plateforme Amazon Business. Après un an d’existence, la plateforme avait servi environ 400 000 clients, générant au passage plus d'un milliard de dollars de chiffre d’affaires. Fort de ce succès, Amazon Business a par la suite été lancée en Allemagne (2016), puis au Royaume-Uni (2017) et plus récemment en France (2018). Aujourd'hui, la plateforme de Seattle génère à elle seule plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel et prévoit de poursuivre son expansion avec un lancement aux Pays-Bas d’ici la fin de l’année.

Distribution professionnelle : 5 mesures concrètes pour résister à la concurrence croissante des plateformes de commerce en ligne

Le géant américain n’est pour autant pas le seul acteur du numérique à vouloir s’imposer sur ce marché. D’autres pure players tels que CMOstores (Royaume-Uni), Reuter (Allemagne), ou Quofi (Pays-Bas), affichent également des taux de croissance à deux chiffres. Bien que la part des ventes réalisée par ces nouveaux acteurs demeure encore modeste, leur entrée sur le marché a néanmoins contraint les distributeurs à repenser leur offre, leur positionnement dans la chaîne de valeur et leur stratégie commerciale.

5 mesures clé pour faire face à la concurrence croissante des plateformes de e-commerce

La consolidation rapide dans le secteur reflète bien la conviction de nombreux distributeurs qu’un effet de taille et une amélioration de leur pouvoir de négociation leur permettront de renforcer leur efficacité logistique et de financer leur transformation digitale.

En parallèle, nous avons identifié 5 mesures clés qui pourront leur permettre de sécuriser leur position au sein de la chaine de valeur :

1. Développer des outils appropriés pour mieux accompagner le parcours client

Une forte présence en ligne combinée à des outils d’aide à la décision est essentielle au parcours digital. Proposer des solutions complètes – que ce soit des outils d’aide à la conception, de dessin ou de calcul – permet de proposer au client une offre plus large et d’augmenter les opportunités de ventes croisées. Une analyse des produits ajoutés au panier du client contribuerait ainsi à générer plus efficacement des ventes complémentaires tout en augmentant la qualité de l’expérience d’achat. En comparaison de nombreux autres segments industriels, le secteur de la construction est peu avancé en termes de digitalisation. Les négoces peuvent faciliter et accélérer la digitalisation des chantiers en améliorant la planification des achats et en réduisant les risques de retards. En mettant en place des actions simples telles que des outils de réapprovisionnement automatisés avec des offres produits dédiées, les négoces parviendront alors à augmenter leurs volumes et le revenu par transaction et à augmenter la satisfaction client. Une revue précise et systématique des offres de services et de leur segmentation client est néanmoins un prérequis à la digitalisation complète d’un parcours client optimisé.

2. Dissocier les produits des services et mettre en place une stratégie tarifaire structurée afin d’améliorer la perception prix globale

Les négoces offrent généralement un niveau de service élevé, inclus de manière implicite dans les prix pratiqués. Afin de limiter la comparaison avec les acteurs du e-commerce, ils devront également dissocier leurs services de la vente pure de leurs produits. Dans un parcours de vente totalement digitalisé, les clients ne choisiront alors que les services leur apportant une réelle valeur ajoutée et pour lesquels ils seront prêts à payer.

Un projet récemment mené dans le secteur a ainsi permis à un client de réduire fortement l’utilisation et les coûts de ses services en les réorientant uniquement vers les clients les plus pertinents.

En raison du niveau croissant de transparence sur les produits à forte rotation, les prix bas sont facilement identifiés par les clients et deviennent progressivement des références sur le marché. Il est donc nécessaire de rapidement mettre en place des processus et des méthodes de pilotage commercial afin d’éviter une spirale baissière des prix. Au cours des dernières années, de plus en plus de négoces ont ainsi mis en place des équipes pricing dédiées pour traiter ce sujet.

3. Développer des services à haute valeur ajoutée et une forte expertise produit pour fidéliser les clients

Après avoir dissocié les services de leur offre de produits, il est important pour les négoces de se focaliser sur les services dont la valeur ajoutée est la plus forte pour les clients, comme de la gestion de projets complets ou de l’expertise technique.

Pour les produits plus banalisés, la clé est surtout de trouver le bon équilibre entre l’automatisation des ventes et le maintien de la relation client. Pour les produits plus techniques, certains négoces disposent d’une expertise sur laquelle ils peuvent capitaliser. Développer l’expertise des équipes et les services associés constitueront des éléments de différentiation supplémentaires par rapport aux concurrents, et en particulier par rapport aux pure players.

4. S’inspirer des meilleures pratiques de la GSB pour sécuriser les ventes

Alors que la crise sanitaire actuelle a contraint de nombreuses enseignes à fermer les portes de leurs sites, les grandes surfaces de bricolages (GSB) – également contraintes à baisser leur rideau – ont réussi à rapidement mettre en place des services de smart delivery / smart pickup leur permettant de poursuivre partiellement leur activité. En communicant sur leur service de drive pour les produits de 1e nécessité, les enseignes grands publics sont parvenues à sécuriser une partie de leur revenu – et dans une certaine mesure à acquérir de nouveaux clients, notamment les artisans professionnels cherchant à se fournir dans des délais brefs. Si la mise en place de comptoirs « drive » et de livraisons directes se généralisent peu à peu sur le secteur de la distribution professionnelle, la réactivité de la GSB à mettre en place et à communiquer sur ce type de solution est une pratique inspirante pour les négoces.

5. Promouvoir l’agilité commerciale pour maintenir la productivité des équipes notamment en période de crise

Si la force des négoces réside en partie dans leurs équipes commerciales, développer leur autonomie et mettre en place des outils leur permettant d’atteindre collectivement les objectifs fixés sont des facteurs de succès importants, notamment en période de crise où la réactivité est essentielle. Les méthodes d’agilité (scrum, kanban, etc.) permettent ainsi de créer des équipes multidisciplinaires centrées sur le client et son projet, plus flexibles et plus à même d’identifier des éventuels blocages pour déterminer des solutions adéquates. En introduisant davantage d’agilité au sein de l’entreprise, les équipes commerciales apprennent alors à raisonner et à s’adapter en équipe pour faire face à des situations de crise.

Il est important d’agir dès maintenant

Alors que les chaînes de valeur se raccourcissent de plus en plus dans de nombreuses industries, les distributeurs traditionnels doivent aujourd’hui revoir leur positionnement et leur proposition de valeur. La montée en puissance d’acteurs du numérique comme Amazon bouleverse le marché de la construction avec l’émergence de nouveaux business model low-cost. Les 5 actions détaillées dans cet article doivent aider les distributeurs à pérenniser leur position concurrentielle et leur business model.