Evolution des usages bancaires en France : le conseil, une valeur à monétiser auprès des Millennials

October 04, 2021

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Notre récente étude sur les usages et attentes bancaires, centrée sur le marché Français, éclairent sur les raison de l’attractivité des nouveaux acteurs et aussi sur leurs limites. Nos experts Florent Jacquet et Alexis Chéry nous éclairent sur la valeur de plus en plus importante du conseil pour les Millennials, un phénomène qui représente une nouvelle perspective de monétisation pour les établissements bancaires.

Des banques en ligne qui continuent de gagner des parts de marché

Le premier enseignement de l’étude est celui d’une progression continue de la conquête des banques en ligne, avec une hausse de 25% de leurs clients en 2020 pour un total qui s’évalue désormais à 12,5 millions de clients. Fait marquant, on assiste également à un effet de concentration des souscriptions. Le Top 4 des banques en ligne captent désormais 90% de ce marché. Parmi elles, le pure player Boursorama, Compte Nickel, qui a été racheté par BNP Paribas et qui vise désormais une expansion européenne, ou encore N26, la néobanque d’origine allemande.

Ce succès pourrait bien s’inscrire dans la durée, dans la mesure où les Millennials sont suconsommateurs de ces établissements bancaires. Ainsi 38% des Millennials Français déclarent avoir au moins un compte dans une banque en ligne, contre 22% des 40 ans et plus. Cependant sur les deux cibles, la majorité des clients continuent de détenir un compte dans une Banque Classique.

Un succès des banques en ligne qui s’explique par d’autres raisons que le seul niveau de prix

Certes, le prix très compétitif peut expliquer l’attractivité des banques en ligne, qui offrent par exemple souvent une carte gratuite ou des frais gratuits pour l’usage international. En termes de perception, les clients des Banques en ligne les évaluent 3 fois moins chères que leurs concurrentes classiques.

Mais leur transparence tarifaire est également un atout dans un contexte où près de la moitié des Français ne connaissent pas le montant de leurs frais bancaires. Ce chiffre tombe à un tiers dans le cas des banques en ligne ! Il y a là une opportunité évidente de clarification pour les acteurs Français traditionnels.

Les items d’expérience-client de même sont cruciaux : fluidité de l’application mobile, rapidité de souscription, mises à jour instantanées du solde bancaire dont des critères presque aussi fréquemment cités par les utilisateurs que les items tarifaires. Des éléments sur lesquels les banques traditionnelles semblent encore avoir un potentiel d’amélioration.

Le conseiller, une valeur perçue à bien comprendre pour la monétiser

Dans le contexte d’essor des banques en ligne, on pourrait s’attendre à ce que la valeur perçue du conseiller soit chahutée. Cependant la réalité est plus complexe.

  1. Premier constat : la valeur du conseiller a été renforcée avec la crise sanitaire, l’absence de conseiller physique étant le premier critère de moindre attractivité des banques en ligne au cours de cet épisode. La part des clients ne souhaitant plus de banque traditionnelle a d’ailleurs fortement diminué dans le même temps, passant de 57% à 30% entre 2020 et 2021. Il est donc fondamental de continuer à valoriser ces éléments pour les établissements traditionnels.
  2. Deuxième constat : le détachement par rapport à la valeur du conseiller dédié semble être acté. Depuis 3 ans, l’importance d’avoir un conseiller dédié baisse continument, en particulier auprès des clients des banques traditionnelles. L’expertise semble donc être plus importante que le caractère dédié.
  3. Troisième constat : une volonté de payer à exploiter auprès des plus jeunes. On observe en effet une différence de perception nette entre les Millennials et les 40+ quant au potentiel de monétisation du conseiller. La moitié des Millennials est en effet prêt à payer pour bénéficier des services du conseiller (soit sous forme d’abonnement, soit sous forme de contribution ponctuelle), contre seulement 15% pour les 40+.

Les GAFA, une ligne de démarcation claire entre Millenials et 40+

Les GAFA ont bien évidemment un rôle à jouer dans ce contexte. Les Millenials y accordent une confiance bien supérieure à celle des 40+ pour proposer des services bancaires, laissant augurer d’un rôle encore plus important à l’avenir. Cependant, ce rôle envisagé est pour l’instant cantonné aux services de paiement. Les GAFA ne sont pas spécialement attendus sur des services d’épargne ou de crédit par exemple. La méfiance par rapport à l’usage des données reste par ailleurs très massive en France et pourrait constituer un frein à un développement plus large.