Inflacja w Polsce: Wyzwania i strategie dla firm B2B

June 22, 2022

Inflacja

Menedżerowie w firmach B2B znajdują się pod dużą presją kosztową wynikającą z wysokiej inflacji. Korekty cen są w tej sytuacji w zasadzie nieuniknione. W jaki sposób można jednak podnieść ceny klientom biznesowym? Pokazujemy, jakie wyzwania stoją obecnie przed firmami B2B w związku z inflacją w Polsce i podpowiadamy, jak skutecznie podnosić ceny.

Konsumenci w Polsce doświadczają obecnie najwyższego poziomu inflacji od ponad 20 lat. W kwietniu 2022 r. wyniosła ona 12,3% i jest to poziom obserwowany ostatnio w 1998 r. To duże wyzwanie dla firm niezależnie od sektora gospodarki. Zwłaszcza że wielu menedżerów nigdy w swojej karierze nie miało do czynienia z tak wysoką inflacją. Być może dlatego, stosowane do tej pory środki zaradcze są zaskakująco powściągliwe, jak wynika z przeprowadzonego przez nas badania. W globalnej ankiecie na temat inflacji i wzrostu cen zapytaliśmy przedstawicieli ponad 2000 firm, w tym 78 producentów i usługodawców z sektora B2B w Polsce. Główny wniosek: ceny, które są najważniejszą dźwignią rentowności, są zbyt często lekceważone.

Decydenci niechętnie podchodzą do podwyżek cen

Podnosić ceny? Niekoniecznie – to zaskakujący werdykt polskich menedżerów wyłaniający się z badania. I to pomimo faktu, że dla większości firm B2B jest oczywiste, że koszty będą rosły. Czterdzieści cztery procent z nich oczekuje wzrostu kosztów o więcej niż pięć procent. Oczekiwania firm są obarczone jednak dużą niepewnością. Połowa (51%) ankietowanych firm B2B w Polsce nie potrafi nawet oszacować, jak będzie wyglądała ich sytuacja kosztowa.

Ten niejednoznaczny obraz podwyżek kosztów wpływa również na plany dotyczące korekty cen. Jedynie nieco ponad połowa firm (56%) planuje przeprowadzenie ich korektę jako główną metodę radzenia sobie z presją kosztową. Pozostałe firmy z sektora B2B koncentrują się na dalszym zwiększaniu obrotów i poprawie wydajności. Optymalizacja procesów i kosztów zawsze ma sens, jednak ma też swoje granice. Z naszego badania wynika, że na każde 100 zł wzrostu kosztów firmy mogą oszczędzić tylko 11 zł dzięki optymalizacji procesów i kosztów. W konsekwencji nie ma odwrotu i należy sobie zadać pytanie nie czy, ale jak skutecznie podnieść ceny.

Konieczne są nowe standardy wdrażania podwyżek cen

Skuteczne korekty cen zależą od sposobu, w jaki firmy się do nich przygotowują i wdrażają. Przeprowadzane przez nas badania na przestrzeni ostatnich 10 lat pokazują, że firmy są coraz mniej skuteczne w egzekwowaniu podwyżek cen. Jeszcze 10 lat temu z każdego 1% zaplanowanej podwyżki firmom udawało się wdrożyć 0,5%, osiągając skuteczność na poziomie 50%. Rok temu wskaźnik ten wyniósł już jedynie 33%, co oznacza, że firma planująca podnieść ceny o 1% wdrażała podwyżkę na poziomie 0,33%. W przypadku niewielkich zmian kosztów, konsekwencje niskiej skuteczności wdrażanych podwyżek nie były znaczące. Jednakże, przy obecnych poziomach wzrostu kosztów, nieudana kampania podwyżkowa oznacza dla firmy istotny spadek rentowności sprzedaży.

Nasze doświadczenia ze współpracy z różnymi firmami B2B pokazują, że dobrze przeprowadzona kampania podwyżkowa pozwala osiągnąć skuteczność bliską 100%. Co o tym decyduje? Czynników wpływających na ostateczny sukces jest wiele. W szczególności ważne jest różnicowanie wysokości podwyżek uwzględniające skłonność klientów do zapłaty. Również w tym aspekcie nasze badanie wskazuje na wyraźny potencjał do poprawy. Trzydzieści procent ankietowanych firm B2B po prostu podnosi ceny w sposób równomierny, tzn. każdy klient otrzymuje taką samą podwyżkę ceny. Tego typu podejście zwiększa prawdopodobieństwo utraty klientów. Jest to ryzyko, którego obawia się ponad dwie trzecie decydentów, a ok. 30% firm kategorycznie odrzuca taką możliwość. W średnim okresie wywołuje to paraliżujący efekt skutkujący bezczynnością firmy i w konsekwencji pogorszeniem wyników finansowych.

Jednak nie tylko obawa przed utratą klientów lub spadkiem wolumenu sprzedaży ogranicza menedżerów i ich sukcesy w podnoszeniu cen. Większość firm (52%) może dostosowywać ceny tylko raz w roku ze względu na ograniczenia wynikające z umów. Trzydzieści procent firm zapewnia sobie nieco większą elastyczność dzięki klauzulom cenowym i indeksacji, tj. automatycznym korektom cen na podstawie wcześniej uzgodnionych indeksów. Jednak nawet one nie są rozwiązaniem idealnym. Zamiast tego warto mieć możliwość korygowania cen kilka razy w roku, jeśli zajdzie taka potrzeba (rozwiązanie stosowane przez ok. 30% firm). Obecna inflacja może być okazją, żeby renegocjować zapisy umów w tym kierunku.

Wykorzystaj wysoką inflację do rewizji podejścia do korekt cenowych

Jeśli wysoka inflacja ma jakieś pozytywne konsekwencje, to na pewno jest nią wzrost świadomości zmian cen wśród klientów i konsumentów. Temat ten pojawia się w mediach na niespotykaną wcześniej skalę. Dla decydentów B2B stwarza to możliwość stosunkowo łatwego wprowadzania podwyżek cen. Wielu klientów ich wręcz oczekuje. By skutecznie wdrożyć podwyżki cen, należy się jednak do nich dobrze przygotować. Liczenie na indywidualne umiejętności negocjacyjne handlowców jest zazwyczaj niewystarczające. Ważne bowiem by kampanii podwyżkowej towarzyszyła przemyślana komunikacja, a wszystkie procesy z nią związane przebiegały efektywnie. Kluczowe znaczenie mają w szczególności trzy aspekty:

1. Różnicowanie skali podwyżek

Firmy powinny różnicować skalę wzrostu cen dla klientów, najlepiej uwzględniając ich skłonność do zapłaty za konkretne produkty lub usługi. Alternatywnym sposobem jest różnicowanie skali podwyżek zależnie od oceny możliwości jej wdrożenia u danego klienta. Firmy powinny być natomiast bardziej ostrożne przy różnicowaniu podwyżek zależnie od obecnej rentowności klientów. W takim przypadku często widzimy koncentrację wysiłków na mniej rentownych klientach, nie biorąc pod uwagę wielu istniejących możliwości podnoszenia cen w przypadku bardziej rentownych klientów. Niezależnie od zastosowanej metody, firmy powinny podnosić ceny dla wszystkich swoich klientów.

2. Dopuszczenie umiarkowanych strat

Strach przed utratą klientów lub spadkiem sprzedaży może paraliżować. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że obawy przed wysokimi stratami zwykle okazują się nieuzasadnione. Straty można dodatkowo ograniczyć do minimum, zwłaszcza dzięki wspomnianemu różnicowaniu skali podwyżek. Dodatkowo pomagają odpowiednio zaprojektowane procesy podnoszenia cen (w szczególności eskalacji) oraz właściwa komunikacja do klientów. Mimo wszystko firmy powinny jednak liczyć się z pewnymi stratami liczby klientów i wielkości sprzedaży chcąc dzięki kampanii podwyżkowej ograniczyć negatywny wpływ wzrostu kosztów na zyskowność.

3. Zwiększenie elastyczności

Możliwość dostosowania cen tylko raz w roku nie pozwala przeciwdziałać wystarczająco szybko rosnącym kosztom. Automatyczne korekty cen są również nieoptymalne, ponieważ nie biorą pod uwagę możliwych zmian w strukturze kosztów w firmie. Zwłaszcza w czasach wysokiej inflacji może mieć to niekorzystne konsekwencje dla poziomu zysku. Największą elastyczność zapewniają kontrakty, w których ceny mogą być renegocjowane kilka razy w roku. Zapewniają one większe bezpieczeństwo w przypadku wzrostu kosztów.

Właściwe podejście do wdrażania podwyżek już teraz

Dzięki efektywnym procesom wdrażania podwyżek cen, menedżerowie w sektorze B2B mogą spokojniej patrzeć na rosnące koszty działalności. Wystarczy tylko dokonać przeglądu obecnego podejścia do korekt cenowych: Czy zróżnicowanie skali podwyżek jest już stosowane - i jeśli tak, to w jaki sposób? Czy bierzemy pod uwagę straty klientów i skutecznie je minimalizujemy? Jaką elastyczność oferują obecnie obowiązujące kontrakty i w jakim stopniu możemy je zmienić? Jedno jest pewne: im lepsze podejście do wdrażania podwyżek cen wypracują teraz firmy, tym skuteczniej będą mogły renegocjować ceny i zapewnić sobie długoterminowy sukces mimo rosnących kosztów.