Otomotiv endüstrisinde dijitalleşme

March 02, 2018

Digitalization in the automotive industry

OEM'ler için müşteri, sürücü koltuğunda olmalı

Bağlantılı araçlar, otonom sürüş ve e-mobilite; geleneksel otomotiv OEM üreticilerinin sıklıkla karşılaştığı anahtar kelimeler haline geldi. Bunun sebebi ise, asırlık bir iş modelini radikal bir şekilde değiştirme gücüne sahip olmaları. Anlaşılabilecek bir şekilde, "bir sonraki Nokia olmak" endüstride yaygın olan bir korku. Dijital teknolojiler tüm departmanları değişiklik yapmaya zorlarken, dijitalleşmenin getirdiği fırsatları yakalamak isteyen otomotiv şirketlerinin vites değiştirmeleri gerekiyor.

Görüşler

Üst düzey yöneticiler, yeni oyuncuların pazarlarına hızla girmelerini engellemek ve üyelik esaslı gelir kaynakları üretmek için dijital ürünler ve hizmetler geliştirilmesi gerektiğinin farkında. Büyük OEM'lerin dijital laboratuarlar üretmelerine, umut vadeden yeni şirketleri satın almalarına ve bölümler arası görev kolları oluşturmalarına şaşırmamak gerek. Ancak, her gün yeni bir konu gündeme geliyor ve genel bir stratejisi olmayan OEM'ler, her yeni dijital eğilimi acele ederek - ve limitli sonuçlar elde ederek - takip etmeye çalışıyor. Telaşlı faaliyetlerine rağmen belirli olmayan sorumluluklar ve Ar-Ge, üretim, pazarlama ve satış bölümleri arasındaki iletişimin yetersizliği nedeniyle çabaları başarısız oluyor.

OEM'lerin asıl ihtiyacı, yaklaşımlarını ciddi bir şekilde değiştirmek. Teknik olasılıklara odaklanan geleneksel, ürün merkezli mühendislik yaklaşımlarını terk etmeleri gerekiyor. Gelişen bir dijital dünyada başarılı olmak için, müşteriye odaklanmalı ve müşteriye değer kattıkları için ticari anlam taşıyan yeni ürün ve hizmetler geliştirmeliler. Trafik işaretlerini tanıma ya da talebe göre koltuk ısıtması gibi özellikler sunmak ve bunları dijital teknolojiler sayesinde müşterinin kredi kartına kullanım başına az miktarda ücretlendirmek mümkün olabilir - ancak müşteriler bu fikirleri ek ödeme yapacak kadar çok sevecek mi?

Paylaşım ekonomisi, araç sahibi olmanın önemini azaltarak temel gelir modellerini tehlikeye atacak. Araç sahibi olmak isteyen müşteriler için de, bu süreç dijital dünyada radikal bir şekilde değişecek. Satış sonrası süreçler, OEM'lerin kârlılığı için daha da önemli olan başlıca konu haline gelecek. E-mobilite ve gelişmiş sürücü yardım sistemleri (ADAS), tamir edilmesi gereken parçaların sayısını azaltarak şirketlerin en yüksek marjı üreten bölümüne baskı uygulayacak. Öte yandan, dijitalleşme, OEM'lerin müşteri ilişkileri yönetimini geliştirmelerine ve özellikle iki veya üç yıldan daha eski arabalar için kaybettikleri pazar payının bir kısmına tekrar kavuşmalarına yardımcı olabilir.

Birbiriyle bağlantılı ürünlerin günümüzde geldiği düzeyde, hizmet randevuları için otomatik zamanlama, bir hizmet sözleşmesinin çevrimiçi olarak kapanması ve önleyici bakım kontrolleri standart prosedür haline gelebilir – ancak bu durum hala geçerli değil. Müşterilerle uzun vadeli ilişki kurabilme fırsatlarını göz ardı etmek, bağımsız satış-sonrası pazar oyuncularının bağlantılı arabaların büyük potansiyelini anlamasıyla birlikte OEM'ler için kısa sürede problem haline gelecektir. Tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca istikrarlı ve tekrar eden gelir akışları olmaksızın, OEM'ler kârlarında belirgin bir düşüşle karşı karşıya kalabilir.

Dijitalleşme ile birlikte değişimler

GM OnStar ve BMW Connected Drive gibi bağlantılı otomobil çözümlerinin birkaç yıldır pazarda olmalarına rağmen, büyük OEM'lerin hiçbirinin dijitalleşmenin farklı uygulamalarında etkileyici örnekler ile öne çıkmaması önemli bir gösterge niteliğinde. Sektörde ürünler, çoğunlukla eCall ve konsiyerj hizmetleri gibi güvenlik öğeleri ile birlikte uzaktan problem tespiti gibi özellikleri içeriyor.

Tesla ve Çin merkezli yeni Geely markası Lynk & Co, kendilerini yerleşik OEM'lerden çok daha dijital olarak konumlandırıyor ancak bu şirketler farklı koşullar altında çalışıyor. Tesla ile geleneksel OEM'ler arasındaki en önemli farklardan biri, onların müşterilerle doğrudan etkileşimi. Bir bayi ağının aracılığı olmadan, doğrudan ürün satabilir, hizmetlerini ayarlayabilir ve güncellemeleri uzaktan yürütebilirler. Bayiler geleneksel OEM iş modelinde önemli bir rol oynamaktadır ve yakın gelecekte bu durum devam edecek, ancak bazı şeylerin tartışılması gerektiği açık: Hangi veriler, kimlere ait? Müşterilere ne tür bir ürün veya hizmet satmaya izin verilmelidir, ve kim tarafından? Gelecekte elde edilecek gelir ve kazançlar nasıl bölünmelidir?

Uzmanlarımızın önerileri

Müşteri merkezli yaklaşımlar, gelecekte başarının anahtarıdır. Bu rehber ilke yalnızca moda bir terim değil, tüm yeni ürün ve hizmetlere uygulanması gereken bir konu. Gerçekten harekete geçirildiğinde müşteri merkezlilik, her bir OEM'in kendisini tamamen dönüştürmesini gerektirir. Otomotiv endüstrisi için dört önemli aksiyon noktası ise şu şekilde özetlenebilir:

1. Müşteri bakış açısından yeni ürün ve hizmetler geliştirin! Bağlantılı cihaz entegrasyonu (örneğin akıllı telefonların, araba navigasyon ve eğlence sistemleri ile kurduğu gibi) konusunda müşterilerin beklentilerinin gün geçtikçe nasıl geliştiğini göz önünde bulundurun.

2. Koşmadan önce yürüyün! Bir sonraki Apple, Google veya Amazon olabilmek çok iddialı bir beyan. Oraya bir günde gelinmiyor, önce zemini hazırlamanız gerekir. Net bir şekilde sorumlulukları ve hedefleri belirleyin, ilgili tüm işlevlerden sorumlu kişilerin birlikte çalışmasını sağlayın ve yeni dijital ürünler geliştirmeden önce ödeme ve kanal entegrasyonu gibi temel süreçleri unutmayın.

3. Zaten sahip olduklarınız ile çalışın! Bağlantılı ürünlerin geldiği mevcut seviyede, OEM'ler yaşam döngüsü boyunca müşterilerle daha iyi etkileşim kurmak için kullanabilecekleri, önleyici bakım ve zamanında hizmet planlaması uygulayabilecekleri çok fazla veriye sahip. Bu sistemleri benimseyebilmek giderek daha da dijitalleşen dünyada büyük bir fark yaratıyor.

4. Yeni gelir modelleri tanıtmaya hazır olun! Dijital hizmetleri satmak otomobil satmaktan çok farklı. Diğer endüstriler, sürekli gelir akışlarını ve bir defalık mikro-ödemeleri uygulama konusunda çok daha ilerideler. Otomotiv OEMlerin yeni dijital ürünlerde başarılı olmak için her iki yönde de düşünmesi gerekiyor.