Perakende endüstrisinde dijitalleşme

March 20, 2018

Digitalization in the retail sector

Perakende sektöründe büyük veri ve çok kanallı dijital dönüşüm

Perakende sektörü, son yirmi yıldır internet teknolojilerini benimsiyor ve son müşterinin alışveriş deneyimini geliştirmek için online kanalların optimize edilmesinde kayda değer ilerleme kaydetti. Yine de dijital teknolojiler ilerledikçe, perakende sektörünün online dünyadaki yaklaşımının eksiklikleri giderek daha belirgin hale geliyor. Dijitalleşmenin bir bilişim teknolojileri (BT) konusu olarak ele alınması ve verilere gerekenden fazla güvenilmesi sonucunda, dijitalleşmenin getireceği kâr potansiyeli kesinlikle tam olarak açığa çıkamaz. Üst düzey yöneticilerin, müşteri gruplarında hangi ürün ve hizmetlerden gelir sağlanacağı, müşteri tabanına uygun olarak hangi yaklaşımların belirleneceği konularında net bir stratejik vizyon belirlemeleri gerekiyor.

Görüşler

Perakendeciler, online kanalların ve dijital oyuncuların iş modellerini tehdit ederek kâr marjlarını düşürdüğü gerçeğinden pek de memnun değil. Ancak online kanalların, işlerini devam ettirebilmeleri için sunmaları gereken bir faktör olduğunu isteksizce de olsa kabul ettiler. Çok daha olumlu bir gelişme olarak görülen "big data" ise hemen hemen tüm büyük oyuncuların ele aldığı, müşteri iletişimini geliştirmek, promosyon ve fiyat yönetiminin etkisini arttırmak için ele alınan bir diğer dijital eğilim.

Buna rağmen, sektörde büyük bir başarı hikayesi henüz elde edilmiş değil. Bunu söylemek için çok erken olsa da, bunun başlıca sebebi perakendecilerin büyük veri girişimlerini bir BT konusu olarak görmeleri diyebiliriz. Bugün bazı firmalar, ticari anlamda önem taşıyan değil, teknik olarak uygulanabilir olan her süreci uygulamaya çalışıyorlar ve müşterilere hitap etmeyen, karmaşık, veri ağırlıklı süreçler ve çözümler üretme riski taşıyorlar. Birçok dijitalleşme çabası bu kategoriye düşüyor: anlamlı analizler için yeterli veri sağlamayacak az satan ürünler için makine öğrenme (“machine learning”) algoritmaları, ürün yelpazesi veya mağaza tasarımı için operasyonel göstergeler sunmayan büyük-veri tabanlı segmentasyon, ve gelirin önemli bir bölümüne mal olan, dijital raf etiketleri aracılığıyla deneme ve yanılma üzerinden ilerleyen dinamik fiyatlandırma stratejileri bunlara örnek teşkil ediyor.

Dijitalleşme fırsatlarından yararlanmak için, perakendeciler müşterilerine ve onlara has ihtiyaçlarına daha fazla odaklanmalı. Diğer perakendecilerin çözümlerini körü körüne kopyalamak yerine, perakendeciler hedef müşterilerin alışveriş yolculuğunu veya satış iletişimini özelleştirmesi amaçlanmalıdır. Müşteri, online alışveriş yapmayı tercih eder, ancak ürünü almak için mağazaya giderse (örneğin, taze yiyecek veya paket servisi), iyi bir “click and collect” çözümü gereklidir. Öte yandan, müşteriler ürünlerin görünümünü ve hissini (ör. Tüketici elektroniği, moda) mağazada deneyimlemek, ancak ürünlerini evlerine teslim almak istiyorsa, bu süreç “click & collect” ile ilgili değildir; etkili bir eve teslimat sürecine ihtiyaç vardır. Öncü perakendeciler, müşteriye gönderilen yüzlerce haber bültenini içeren bir iletişim yaklaşımı yerine, özel müşterileri alışveriş etkinliklerine davet etmelidirler. Son olarak, özel olarak düzenlenen alışveriş hizmetleri; müşteriler satın alım gerçekleştirmek ve bir topluluğa dahil olmak istiyorsa anlamlıdır - ancak sabun ve bulaşık deterjanı alışverişlerinde bir fayda sağlamaz. Bu durumlarda yararlı olacak dijitalleşme pratikleri ise, satın alma butonları veya otomatik alışveriş hatırlatıcıları gibi uygulamalardır.

Dijitalleşmenin önemi

Geleneksel perakende sektörünün aksine, dijitalleşme söz konusu olduğunda perakende bankacılık çok daha gelişmiş durumda. Müşterileri ile online etkileşim kurmak için çok çalışıyorlar ve ek tasarruf hesabı, hisse senedi seçenekleri için işlem hesapları ve emeklilik fonları gibi yeni ürünler sunmak için bu alanı kullanarak bireysel giriş ekranlarını yenilemeye başladılar. Bu şirketlerde, davranışsal ekonomiden yararlanarak portföy, eğlenceli bir şekilde müşteriye gösteriliyor. Örneğin, müşteriler "alışveriş sepeti" bulmacasını tamamlayıp, bir sadakat programı içinde puan toplamaya başlıyor. Oyunlaştırma (“gamification”) olarak bilinen bu yöntem, perakendeciler tarafından da kullanılabilir. Müşteriye özel tanımlanan alışveriş sepetlerinin ve temalarının yanı sıra, yine özelleştirilmiş iletişim temas noktalarının tanımlanması gereklidir. Birçok perakendecinin zaten çok miktarda veri üreten sadakat programları var - yalnızca bunları akıllıca kullanmaları ve diğer dijital olanaklarla birleştirmeleri gerekiyor.

Simon-Kucher’in önerileri

Perakende şirketleri için, dijital müşteri deneyimini optimize etmeye yönelik tek bir uygun çözüm yoktur. Her şirketin takip etmesi gereken üç önemli adım vardır:

1. Sadece teknik olarak yapılabilir olanı yapmayın, bunun yerine ticari anlamda anlamlı uygulamaları benimseyin. Özellikle yeni gelişmeler ve cihazlar için bu daha da geçerli: akıllı aynalar, araba ile alışveriş ve otomatik ödeme sistemleri kağıt üzerinde harika görünebilir ancak pahalıdır ve piyasada geçerli bir para kazanma stratejisi olmaksızın gerekli yatırım dönüşünü sağlamazlar.

2. Tüm kararlarınızı müşterilerinizin ihtiyaç ve tercihlerine odaklayın. Müşterilerinizin diğer şirketlerinkilerden farklı olabileceğini kabul edin. Başkaları için etkili olan yöntemler, sizin işinize yarayabilir veya yaramayabilir. Büyük veriyi ve diğer dijital olanakları müşterilerinize sunduğunuz teklifi geliştirmekte kullanın.

3. Çok fazla veri kullanmayın, verilere bağımlı olmayın. İyi düşünülmüş bir strateji ve hedefler olmaksızın, büyük veri analizleri bile “çöp girerse, çöp çıkar” mantığını takip eder. Veri bir etkinleştiricidir, ancak ticari başarı için bir garanti değildir.