Simon-Kucher & Partners, iş dünyasını düzenlediği webinarda bir araya getirdi

December 28, 2020

forum pic

21.12.2020 Uzmanpara.milliyet.com.tr'da yayınlanmıştır.

Simon-Kucher & Partners, pandemi döneminde yeniden şekillenen
ekonomi ve iş alanında yapılması gerekenleri tartışmak üzere Türk iş
dünyasını bir araya getirdi. Türkiye’den önemli üst düzey
yöneticilerin ve Simon-Kucher & Partners’ın dünyanın dört bir yanından
konularında uzman ortaklarının konuşmacı olarak yer aldığı webinar iş
dünyasından yoğun ilgi gördü.
Simon-Kucher Partners Global Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul
Ofisi Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu’nun moderatörlüğünde gerçekleşen
panelde Aras Kargo, Doğuş Otomotiv, Evyap, Peyman, Vestel Elektronik
ve Yücel Grup üst düzey yöneticileri pandemi dönemi tecrübelerini
aktarırken, panelin ardından gerçekleşen 2 ayrı oturumda Simon-Kucher
& Partners ortakları katılımcılara pandemi dönemi ile birlikte B2B ve
B2C alanlarında iş dünyasının nasıl şekillendiğini ve yeni trendleri
aktardı.
Küresel bir strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi olan
Simon-Kucher & Partners, Türkiye’deki iş ortaklarının ve izleyicilerin
katılımıyla, pandemi döneminde edinilen tecrübeler doğrultusunda, iş
dünyasında yaşanan değişimin tartışıldığı bir webinar düzenlendi.
“Yeni Dünyayı Benimsemek: Yeniden Düşün, Yeniden Şekillendir, Yeniden
Başlat” başlığı ile gerçekleştirilen webinar’ın açılış bölümünde yer
alan panelde Aras Kargo CEO’su Utku Ayyarkın, Doğuş Otomotiv CEO’su
Ali Bilaloğlu, Evyap Global CFO’su Ekrem Erdem, Peyman CEO’su Kaan
Baral, Vestel Elektronik CEO’su Murat Sarpel ve Yücel Grup İşe Alım ve
Pazarlama Koordinatörü Şevkinaz Alemdar konuşmacı olarak yer alırken,
pandemi dönemi deneyimleri ve geleceğe yönelik öngörülerini
paylaştılar.

Pandemi döneminde şirketler çevik karar almayı öğrendi

Panelde yer alan tüm yöneticiler pandeminin öngörülememesi
nedeniyle pek çok sektörde özellikle tedarik konusunda sıkıntıların
yaşandığını ve daralan pazar nedeniyle talep ertelemesi ile
karşılaştıklarını aktarırken, hızlı ve analitik karar alıp uygulamaya
geçmenin bu dönemde oldukça önemli olduğunu belirttiler. Evyap Global
CFO’su Ekrem Erdem 2020 Mart ayı itibariyle tüketicilerde hijyen
ürünlerine yoğun talep gerçekleştiği ve kimya sektörünün ithalat
bağımlı bir sektör olması nedeniyle zorluklar yaşandığını, ancak ilk
şokun ardından uyguladıkları doğru stratejiler ile stok ve
fiyatlandırma kurgularını doğru yönetebildiklerini aktardı. Pandemi
ile birlikte, ürün hijyeninin ve dolayısıyla paketli ürünlerin
tüketiciler tarafından daha çok tercih edilir hale geldiğini belirten
Peyman CEO’su Kaan Baral ise inovasyona ve sağlıklı üretim alanındaki
yatırımlara ağırlık verdiklerini söyleyerek, Türk tüketicisindeki
“kuruyemişçi” geleneğinin, sağlıklı ve hijyenik ürünler tüketme
isteğiyle paketli kuruyemişe doğru kaydığını gözlemlediklerini, bu
doğrultuda Peyman olarak üretim ve ambalaj inovasyonu adına
geliştirdikleri uygulamalar ile tüketicinin güvenini kazandıklarını,
ambalajlı ürün tercih etme bilincinin artırılması için çalıştıklarını
ifade etti.
Aras Kargo Genel Müdürü Utku Ayyarkın, pandemi etkisiyle artan
e-ticaret hacmine dikkat çekerek, artan hacme ve değişen tüketici
alışkanlıklarına göre teknolojik yatırımlara, altyapıyı güçlendirmeye,
iş süreçlerini daha verimli hale getirmeye ve Sağlık Bakanlığı'nın
belirtmiş olduğu standartlarda hijyen kurallarına uygun hizmet vermeye
azami gayret gösterdiklerini söyledi. Vestel Elektronik Genel Müdürü
Murat Sarpel, elektronik ürünlerde e-ticaret üzerinden yapılan
alışverişlerin bu dönemde artması, ürünlerin hassas ve kırılabilir
nitelikte olması nedeniyle ürün ambalajlarında geliştirmeye giderek
lojistikte yaşanan riskleri azalttıklarını ifade etti.
Konuşmacılar bu dönemde çevik karar almanın önemine de değinirken,
Yücel Grup İşe Alım ve Pazarlama Koordinatörü Şevkinaz Alemdar, çelik
sektöründe “dalgalı denize” alışkın olduklarını, ancak pandeminin yeni
zorluklar getirdiğini, bu doğrultuda öngörmek, önlem ve çevik aksiyon
almanın ve hedeflere ulaşmak adına önemli olduğunu belirtti.
Vestel Elektronik Genel Müdürü Murat Sarpel ise tedarik zincirinde
artık maliyetin değil sürdürülebilirliğin de önemli olduğunu
vurgularken, pandeminin çıkış noktası olan Asya’nın tek tedarikçi ve
üretici olmadığını Türkiye’nin lojistik avantajı ile öne çıktığını
ifade etti.
Doğuş Otomotiv İcra Kurulu ve Yönetim Kurulu Başkanı Ali Bilaloğlu
ise otomotiv sektörü tedarik zincirinde kalitenin ve maliyet
avantajının her zaman ön planda olduğunu ve kaliteden vazgeçilmesinin
mümkün olmadığını, ancak bu dönemde maliyet avantajının yanı sıra
tedarik zincirinin devamlılığının da öne çıktığını ifade etti.
Otomotiv yan sanayi alanında Türkiye’nin coğrafi olarak Avrupa’ya
yakın olmasının önemli bir avantaj olduğunu belirten Bilaloğlu,
tedarik zincirinin avantajı ile gelecek dönemde Türkiye’nin daha da ön
plana çıkacağını vurguladı.
Panelde ayrıca, pandemi döneminde tüketici beklentileri ve
tercihlerinin daha da hızlı değiştiği belirtilirken, e-ticaretin
artması ile birlikte bir tüketiciyi birçok farklı kanalda ortak en iyi
yolculuğu hedefleyen çoklu kanal (omnichannel) stratejilerinin de
gelişmeye başladığı belirtildi. Bu doğrultuda Türkiye’de yeni
stratejilerin uygulanmaya başlandığı belirtilerek, dijital kanallar
üzerinden reklamlar gösterilirken, tüketicilerin bu reklamlar
aracılığıyla hızla sipariş verebilecekleri kanallara yönlendirildiği
vurgulandı.
Pandemi sonrasında hayatın eskisi gibi olması beklenmezken, yeni
dönemde dijitalleşmenin artması ve ev-ofis kavramının işlevselliğini
kanıtlaması nedeniyle artık büyük ofislere ihtiyacın azalacağı, şehir
merkezlerinde toplantıların organize edilebileceği merkez ofis (hub)
kavramının öne çıkacağı ve uzaktan çalışmanın kalıcı olacağı
vurgulandı. Panelde ayrıca, pandemi döneminde özellikle B2B sektöründe
müşteri odaklılığın öneminin daha da ortaya çıktığı ve sadece satış
yaparken hatırlanmaması gerektiğinin öğrenildiği, bu doğrultuda
müşteriye verilen değer ve müşteriyle iletişimin gelecek dönemlerde
artacağı belirtildi.

B2C için müşteri sadakati yaratmak önceliğe sahip

Simon-Kucher & Partners (SKP) tarafından “Yeni Dünyayı Benimsemek:
Yeniden Düşün, Yeniden Şekillendir, Yeniden Başlat” başlığı ile
gerçekleştirilen webinar’ın sektörlere özel bölümlerinden B2C
oturumunda Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Direktörü Okan
Çetintürk “Değişen tüketici davranışları” konusunda katılımcılara
yapılan araştırma ile ilgili bilgiler aktardı. Çetintürk, Ekim ayında
Türkiye’den 1000’den fazla tüketicinin katılımıyla gerçekleştirdikleri
araştırma sonucunda, 10 tüketiciden 9’unun alışveriş alışkanlıklarının
değiştiğini belirtti. Planlı alışverişlerde artış olduğunu belirten
Çetintürk, pandemi döneminde karar vermede yüzde 82 ile en yüksek
etkinin fiyat olduğunu ve indirimli fiyat promosyonlarının tüketici
için önemli hale geldiğini tespit ettiklerini vurguladı. Tüketici
davranışları değişirken, şirketlerin de bu değişime ayak uydurmasının
öneminin altını çizen Çetintürk, dijital platformlara kayışın arttığı
bu dönemde şeffaflığın, fiyat imajının, kolay erişimin ve hızın en
önemli faktörler olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtti.

SKP Tüketici Ürünleri ve Perakende Global Başkanı Tim Brzoska ise
“Yeni normale adapte olmak” başlıklı bir sunum gerçekleştirdi. Tüm
şirketlerin tüketicilerde yaşanan değişimin farkında olduğunu, ancak
şirketlerin de kendilerini değiştirmesi gerektiğini aktaran Brzoska,
online kanallara güçlü bir dönüş olsa da fiziksel mağazaların kalmaya
devam ettiğini belirtti.

E-ticaretin gelişimi ile birlikte yalnız dijital platformların
değil, markaların da dijital kanallarının büyüdüğünü vurgulayan
Brzoska, online alışveriş için kilit faktörlerin “şeffaflık, fiyat
imajı, uygunluk ve hız” olduğunu ifade etti. Bu dönemde tüketicilerin
sadakat programlarını ödüllendirdiğini belirten Brzoska, pek çok
perakende markasının müşterilerine indirim ve promosyon sunduğunu
ancak müşterileriyle doğru iletişim gerçekleştirmediğini belirtti.

SKP Tatil, Seyahat ve Turizm Sektörü Lideri Dimitris Hiotis ise
“Tüketici ilişkilerini sahiplenmek” başlıklı sunumunda müşteri
sadakati yaratmanın önemine değindi. Müşteri Sadakat Değeri’ni
maksimize etmek için şirketlerin bir sadakat stratejisi ile neyi
başarmak istediklerini net olarak belirlemesi gerektiğini belirten
Hiotis, bunun için de müşteri yolculuğu rotasının çizilmesi ve müşteri
ile ilişkiye geçmek için fırsatların tanımlanmasının önemli olduğunu
vurguladı. Mikrosegmentasyon ile müşterileri gruplandırmanın öneminden
bahseden Hiotis, müşteri segmentlerine odaklanılarak
kişiselleştirilmiş tekliflerin sunulmasının oyunlaştırma,
abonelikler, sadakat şemaları ve hedefli promosyonlar ile şirketlere
uygun kurguların önümüzdeki dönemde yaratacağı avantajları belirtti.
B2B için çevik ciro yönetimi başarının başarının anahtarı

Webinar’ın B2B oturumunda ise SKP İstanbul Ofisi Direktörü Cem
Balıkçıoğlu, pandeminin sektörleri nasıl farklı etkilediğini ve
başarılı şirketlerin neler yaptığını anlattı. Simon-Kucher &
Partners’ın 200’den fazla B2B müşterisi ile gerçekleştirdiği araştırma
sonuçlarına göre B2B ticaretinde müşterilerin öncelikli olarak fiyat
kriterine göre karar verdiğini belirten Balıkçoğlu, ikinci sırada ürün
kriterinin öne çıktığını aktardı. Müşterilerin karar vermesinde üçüncü
sırada ise ilişki ve lojistik kriterlerin yer aldığını ekledi.
Sunumunda şirketlerin genellikle etkinliklerini arttırma odaklı ürün
portföylerine genişletme ile başlayıp, teknik detaylar doğrultusunda
ticari bakıştan uzak fazla özelleştirilmiş ürünlerin portföy içerisine
girmesi ile sonuçlandığını belirtiyor. Ticari başarı için portföyün
bütünsel değerlendirilip, ürün rollerinin getirdiği stratejiler ile
analitik olarak yönetilmesi gerekliliğinin altını çizdi.

Daima senaryolar ile çalışılmasını ve ürünleri rakiplerin
tanımlamasına izin verilmemesi gerektiğini vurgulayan Balıkçıoğlu,
yeni ürünlerin başarılı olması için müşteri ihtiyaçlarını anlamanın
kilit nokta olduğunu ve ürünlerin müşteriler tarafından tanımlanması
gerektiğini aktardı. Balıkçıoğlu ayrıca, bu doğrultuda ürün geliştirme
aşamasında Ar-Ge ekiplerinin, ticari ekiplerle birlikte çalışmasının
gerekliliğini aktardı.

B2B oturumunda “Uzak müşterilere yakın olmak – Satış 5.0” başlıklı
sunumu gerçekleştiren Simon-Kucher & Partners ortaklarından Marie
Verdier, şirketlerin yeni dönemde satış stratejilerini yeni normal
sonrası için revize edip organizasyon yapısını bu doğrultuda optimize
etmeleri gerektiğini belirtti. Silolar halinde satış ekiplerin
yönetiminden, müşteri ihtiyacına yönelik sinerjilerin artacağı satış
ekibi yönetimin önem kazanacağı belirtti. Kısa dönemli performans
kriterlerin önem kazanacağı, prim sistemlerinin yeni satış teknikleri
ve kanalları doğrultusunda yeniden şekillendirilmesinin önemini
vurguladı. Satış ekiplerinin dıjital araçlar ile bu dönemde
desteklenmesi gerektiğinin bu araçların hem müşteri hem de iç ekibi en
iyi seviyede destekleyecek kurguda oluşturulması gerektiğini ekledi.
Webinar kapsamında “Çevik kâr yönetimi” başlıklı bir sunum
gerçekleştiren Simon-Kucher & Partners ortaklarından Othmar Schwarz
ise, şirketlerin “sistematik fiyat farklılaştırması”, “dinamik
fiyatlama”, “çevik karar alma süreçleri” ve “dijital fiyatlama
uygulaması” ile çeviklik kavramının ticarete katılabileceğini aktardı.
Farklılaştırılmış fiyatlandırmanın, geliri en üst düzeye çıkarmaya
olanak tanıdığını ifade eden Schwarz, bu durumun aynı zamanda daha
geniş pazar segmentine ve ödeme istekliliğine erişerek şirketlere
çeviklik sağladığını belirtti. Schwarz ayrıca, B2B ortamında fiyat
farklılaşmasının, genellikle her müşterinin değerini ölçümleyerek
başladığını belirtti. Fiyat farklılaşmasının farklı müşteri
segmentleri için değişen pazar durumunu temel alarak
uygulanabileceğini vurgulayan Schwarz ayrıca, dinamik fiyatlamanın,
pazar durumuna reaksiyon gösterilmesine imkân vererek şirketlerin
fiyatlamasını daha çevik hale getirdiğini aktardı. Tüm bu kavramlar
doğrultusunda çevik gelir yönetimi uygulayan şirketlerin krizlerden
kurtulmak için daha donanımlı olduğunu ifade eden Schwarz, sistematik
fiyat farklılaştırma stratejisi oluşturmanın başlangıç noktası olarak
belirlenmesi gerektiğini ve dinamik fiyatlamanın, pazar ve maliyet
dalgalanmalarına reaksiyon gösterebilmek için daha çevik hale gelmekte
kullanılabileceğini aktardı. Bununla birlikte çevik gelir yönetiminin,
karar vermek için etkin bir organizasyona ihtiyaç duyduğunu ve
fiyatlamanın çabuk ve etkili bir şekilde uygulanması gerektiğini
belirten Schwarz, bunun veriye dayanan raporlar, görselleştirme ve
analitik kurgular ile desteklenmesi gerektiğini ifade etti.
Webinar’ın kapanış konuşmasını yapan Simon-Kucher & Partners
CEO’su Mark Billige ise, krizlerin başarı hikayesine dönüşmesi için
hangi adımların atılması gerektiğini katılımcılar ile paylaştı. Artık
herkesin bildiği üzere, krizin tehlikenin yanı sıra fırsatları da
beraberinde getirdiğini aktaran Billige, artık dijitalleşmeden geri
dönüş olmadığını ve D2C (Dijitalden Müşteriye) üzerinden gelir elde
etme dönemine girildiğini aktardı. Yeni ekonomide kârlılığa doğru
yeniden uyum sağlamanın ve esnek gelir modellerinin akla ilk gelen
modeller olması gerektiğini aktaran Billige, değerin yeniden
tanımlanması gerektiğini ve bu doğrultuda sadakat üzerine daha ısrarcı
bir şekilde durulmasının önemli olduğunu belirtti ve inovasyonun her
zamankinden daha önemli bir hale geldiğini vurguladı.