Mehr Umsatz durch Digitalisierung? Fehlanzeige bei drei von vier Unternehmen

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Global Pricing and Sales Study 2017: 77 Prozent der Unternehmen investieren in die falschen Digitalisierungsmaßnahmen. Und gerade mal 18 Prozent sind bereits „digitale Helden“.

81 Prozent der Unternehmen haben in den vergangenen drei Jahren in die digitale Transformation investiert; für eine breite Mehrheit stand die Steigerung des Umsatzes im Fokus. Erreicht haben dieses Ziel tatsächlich nur 23 Prozent der Firmen, was bedeutet: Die Digitalisierungsbemühungen von drei Viertel der Unternehmen sind gescheitert. Diese Ergebnisse liefert die aktuelle Global Pricing & Sales Study (GPSS) 2017* der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

“Wenn sich Digitalisierungsprojekte nicht positiv auf den Umsatz auswirken, liegt das meist an zwei Gründen: mangelndes Bewusstsein für die Relevanz neuer Technologien oder das Fehlen einer übergreifenden, gut integrierten digitalen Unit“, erklärt Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher & Partners. „Viele Unternehmen investieren in Sachen Digitalisierung einfach in die falschen Maßnahmen.“

Mehr Umsatzwachstum – statt reiner Kosteneinsparungen – sollte stets im Fokus des Top-Managements stehen. „Unsere Studie zeigt eindrücklich, dass Investitionen in die Monetarisierung von digitalen Produkten und die Preisoptimierung mit Hilfe von Big Data die besten Maßnahmen zur Umsatzsteigerung sind“, sagt David Vidal, Studienautor und Partner bei Simon-Kucher. Von dieser Erkenntnis sind die meisten Unternehmen noch weit entfernt, denn laut Studie investieren nur acht bzw. elf Prozent der Unternehmen in diese beiden Themen. „Die Hälfte der befragten Firmen bevorzugen Investitionen, die ihre Prozesse, vor allem ihre Sales-Prozesse, effizienter machen – was sich typischerweise erst nach einiger Zeit positiv bemerkbar macht.“

Digitalisierung: Fluch oder Segen?

Eines von drei Unternehmen sieht zunehmenden Preisdruck als größten Hemmfaktor für künftiges Wachstum an, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Als Haupttreiber für den verstärkten Preisdruck werden Niedrigpreis-Wettbewerber, wachsende Verhandlungsmacht von Kunden sowie eine immer größere Preistransparenz genannt. „Alle drei Faktoren stehen in direktem Zusammenhang mit der Digitalisierung und ihren Auswirkungen“, sagte Jan Haemer, Studienautor und Director bei Simon-Kucher. „Das zeigt: Digitalisierung kann durchaus auch ein Wachstumsrisiko darstellen und zu Preisdruck führen. Dies konnte man jüngst auch am Beispiel Amazon beobachten – nach der Übernahme von Whole Foods hat man dort die Preise massiv gesenkt.“

Die GPSS Ergebnisse spiegeln dies wider: Unternehmen, die bereits erfolgreich in Digitalisierung investiert haben, lancieren doppelt so oft wie andere Unternehmen einen Preiskrieg, und zwar mit voller Absicht. Ein möglicher Grund dafür ist Selbstüberschätzung: Dank digitaler Tools und Prozesse können sie ihr Pricing genauer adjustieren und verfügen über bessere Kostentransparenz. Daher glauben sie, einen Preiskrieg gewinnen zu können. Auch die Tatsache, dass das Management „digitalisierter“ Unternehmen oft etwas jünger und unerfahrener ist, kann eine Erklärung für das preisaggressive Verhalten sein. „Fast die Hälfte aller Unternehmen sind in einen Preiskrieg verwickelt“, betont Haemer. „Dabei gibt es in Preiskriegen fast immer nur einen Gewinner: den Kunden. Kein Unternehmen sollte daher auf eine gut durchdachte Digitalstrategie verzichten. Sonst wird Digitalisierung am Ende zum Fluch, statt zum erhofften Segen.“

„Digitale Helden“

Die Studie zeigt auch, dass nur 18 Prozent der Unternehmen echte „digitale Helden” sind. Ihre Digitalisierungsinitiativen zeichnen sich durch konsequenten Fokus auf Umsatzsteigerungen aus, und am Ende sehen sie nicht nur mehr Umsatz, sondern auch mehr Gewinn: „Digitale Helden“ erzielen ein 37 Prozent höheres EBITDA, unabhängig davon, ob gerade ein Preiskrieg im Markt herrscht oder nicht. Außerdem beschäftigen sich bei den „digitalen Helden“ fast vier Mal so viele Mitarbeiter mit Monetarisierung und Pricing als in anderen Unternehmen. „Die ‚digital heroes‘ machen alles richtig“, sagt Dr. Georg Tacke. „84 Prozent von ihnen haben eine digitale Roadmap in ihrer Unternehmensstrategie, die vor allem auf Wachstum und weniger auf Kostensenkungen ausgerichtet ist. Sie haben verstanden, dass Pricing und Digitalisierung Wachstumstreiber sind, die zusammengehören. Sie nutzen Big Data doppelt so oft wie andere Unternehmen, um ihre Preise zu optimieren. Sie sind Vorreiter und Vorbilder für den gesamten Markt.“

Eine Kurzversion zur Studie steht hier zum Download zur Verfügung.
Die komplette Studie ist auf Anfrage erhältlich.

*Über die Global Pricing & Sales Study 2017:

In der Global Pricing & Sales Study 2017 (GPSS) befragte Simon-Kucher & Partners 1.925 Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen in über 40 Ländern zu ihren Preissetzungs- und Digitalisierungsstrategien. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Center for Pricing der Simon Business School, University of Rochester; und Z. John Zhang, Marketingprofessor an der Wharton School, University of Pennsylvania, durchgeführt. Die Studie ist in ihrem Zuschnitt einzigartig.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.000 Mitarbeitern in 34 Büros weltweit vertreten.