Für DIY-Hersteller verschieben sich die Spielregeln: Wachstum allein garantiert keine Profitabilität mehr. Die Ursachen sind vielfältig und verstärken sich gegenseitig: von steigenden Kosten bis hin zu wachsendem Wettbewerbs- und Promotionsdruck. Erfahren Sie, warum isolierte Maßnahmen nicht ausreichen – und welche fünf Hebel wirklich wirken.
Der globale DIY-Heimwerkermarkt wird 2026 auf rund 0,93 Billionen USD geschätzt und soll bis 2031 auf etwa 1,29 Billionen USD wachsen – eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von knapp 7 %. Man könnte meinen, das seien gute Nachrichten für Hersteller und Händler. Doch die Realität in Deutschland sieht anders aus: Der DIY-Markt stagniert, der Wettbewerbsdruck bleibt hoch und die Margen geraten zunehmend unter Druck.
In diesem Umfeld sind Listenpreiserhöhungen oft die unmittelbare Reaktion der Hersteller. Doch allein lösen sie das Problem nicht: Die Margen erodieren weiter. Der Grund liegt tiefer – in fünf strukturellen Treibern, die gleichzeitig wirken und sich gegenseitig verstärken.
Fünf Treiber, die zu Margendruck führen:
- Der offensichtlichste Treiber für Margendruck sind steigende Kosten: Rohstoffe, Energie, Logistik, Löhne. Dazu kommen geopolitische Spannungen, Zölle und fragmentierte Lieferketten. Die Reaktion vieler Hersteller fällt dabei unterschiedlich aus: Einige geben Kostensteigerungen gar nicht an den Markt weiter. Andere erhöhen die Listenpreise, aber nicht ausreichend oder nicht regelmäßig genug. Und bei wieder anderen wird die Listenpreiserhöhung durch zusätzliche Handelskonditionen oder Aktionspreise kompensiert. Das Ergebnis ist in allen drei Fällen dasselbe: Der Cost Pass-Through zum Handel reicht nicht aus, die realen Margen sinken.
- Gleichzeitig erhöht eine wachsende Preistransparenz den Druck. Gerade kleinere Onlinehändler betreiben zunehmend aggressives Pricing, was über Preisvergleichstools neue Referenzpunkte setzt. Dies setzt den Handel im Allgemeinen unter Preisdruck – und führt zu Forderungen von Preisangleichungen an die Hersteller. Die Konsequenz: Aktionspreise werden zur Norm, Promotionen nehmen zu und die Preisdurchsetzung sinkt.
- Verstärkt wird der Druck durch Kanal- und Mixverschiebungen. Insbesondere Online-Marktplätze wie Amazon, ManoMano oder OTTO erhöhen die Preistransparenz und -dynamik erheblich. Preise werden jederzeit vergleichbar – auch über Ländergrenzen hinweg. Das macht Preisunterschiede sichtbar und ermöglicht Arbitrage, wodurch zusätzlicher Preisdruck entsteht.
- Parallel erodieren die Nettopreise durch wachsende Handelskonditionen: Rabatte, Boni, Zuschüsse, Sonderkonditionen – häufig ohne klare Gegenleistung. So entsteht eine wachsende Lücke zwischen Listen- und Nettopreis, über die in vielen Unternehmen nur begrenzte Transparenz besteht.
- Und schließlich fehlt es häufig an der internen Steuerung: fehlende Preiskorridore, kein systematisches Monitoring, unklare Verantwortlichkeiten, keine stringenten Eskalationsprozesse. Margenverluste sind damit nicht nur marktgetrieben, sondern auch hausgemacht.
Entscheidend ist: Diese fünf Treiber wirken nicht isoliert, sondern als Kettenreaktion. Steigende Kosten führen zu Listenpreiserhöhungen – diese fallen jedoch oft zu niedrig aus, erfolgen zu selten und sind zu wenig differenziert. Gleichzeitig weiten Hersteller zur Volumensicherung Promotionen aus und erhöhen Händlerkonditionen. Das Ergebnis: Trotz höherer Listenpreise sinken die realisierten Nettomargen. Verstärkt wird dies durch preissensiblere Konsumenten und hohe Preistransparenz im Online-Handel, die den Spielraum zusätzlich begrenzen. Wer nur an einem Hebel ansetzt, verlagert den Druck lediglich. Nachhaltige Verbesserungen erfordern einen ganzheitlichen kommerziellen Ansatz.
Fünf Hebel für einen ganzheitlichen Commercial-Excellence-Ansatz
Undifferenzierte Preiserhöhungen sind selten die richtige Antwort. Was es braucht, ist ein ganzheitlicher Commercial-Excellence-Ansatz, der an fünf Stellen gleichzeitig ansetzt:
Erstens: Wertbasierte Preisarchitektur. Preise müssen auf realen Zahlungsbereitschaften basieren, nicht auf Kostenaufschlägen. Das bedeutet, Preise entlang konkreter Werttreiber zu definieren – Lebensdauer, Leistungsstärke, Garantieumfang – und klar nach Segmenten zu differenzieren: Profi, Prosumer, Einstieg. Wer versteht, wofür Kunden bereit sind zu zahlen, kann Zahlungsbereitschaft systematisch abschöpfen, statt mit der Gießkanne zu erhöhen.
Zweitens: Datenbasierte Promotionssteuerung. Statt opportunistischer Aktionen braucht es eine klare Promotionsstrategie mit nachweisbarem inkrementellem Uplift. Jede Promotion wird auf ihren ROI bewertet – nicht nur auf den Mehrabsatz. Dauer-Promotionen, die längst zur Referenz geworden sind, werden zugunsten gezielter Aktivierungen reduziert. Das Ziel: Wachstum generieren, ohne Margen strukturell zu erodieren.
Drittens: Kanal- und Portfoliosteuerung. Die Sortimentsstrategie wird konsequent je Kanal ausgerichtet. Das Sortiment, die Produkte sowie Preis- und Konditionenlogik werden kanalspezifisch differenziert. Retail, Marktplätze und D2C bekommen klare Rollen. Das Ziel: Wachstum ermöglichen, Relevanz pro Kanal erhöhen und Preiskonflikte nachhaltig vermeiden.
Viertens: Performancebasierte Konditionensteuerung. Handelskonditionen müssen an Gegenleistungen gekoppelt werden. Der Fokus verschiebt sich von reinem Volumen hin zu profitablem Kategoriewachstum. Kunden und Konditionen werden aktiv nach Profitabilität gesteuert – nicht nach historisch gewachsenen Strukturen. Das Ziel: realisierte Nettomargen stabilisieren und schützen.
Fünftens: Commercial Governance. Klare interne Verantwortlichkeiten für Preissetzung und Konditionenmanagement, systematische Abstimmung zwischen internationalen und nationalen Einheiten, interne Transparenz über Preise, Konditionen und Margen. Fehlt diese Governance, verschärfen interne Ineffizienzen die ohnehin bestehenden marktbedingten Margenverluste.
Fazit: Margendruck erfordert eine ganzheitliche Betrachtung, nicht Einzelmaßnahmen
Der Margendruck im DIY-Sektor ist keine vorübergehende Phase. Er entsteht aus dem Zusammenspiel von Kosteninflation, Preistransparenz, Promotionsintensität, Kanal-Komplexität und Konditionenerosion. Wer nur an einer Schraube dreht – etwa Listenpreise erhöht, ohne Konditionen zu überprüfen, oder Promotionen intensiviert, ohne deren ROI zu messen – verschiebt das Problem, statt es zu lösen.
Die Wiederherstellung der Profitabilität erfordert strukturelle Preisdisziplin – nicht isolierte, undifferenzierte Preiserhöhungen. Unsere Erfahrung zeigt: Der Listenpreis ist dabei ein zentraler Hebel, reicht für sich genommen jedoch nicht aus. Entscheidend ist das Zusammenspiel der gesamten kommerziellen Architektur: von UVPs und Listenpreisen über Kanal- und Sortimentssteuerung bis hin zu Konditionen, Promotionen und klarer Governance. Erst wer dieses System ganzheitlich steuert, kann Margen nachhaltig verbessern.
Wie adressieren Sie aktuell den Margendruck in Ihrem DIY-Geschäft? Kontaktieren Sie unsere Simon-Kucher-Experten – wir freuen uns auf den Austausch.
