Abo-Modelle für langlebige Konsumgüter: 5 Erfolgsfaktoren für wiederkehrende Umsätze

September 16, 2021

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Mieten statt kaufen: In vielen B2C-Branchen sind Abonnements bereits ein gängiges Geschäftsmodell mit großer Akzeptanz beim Verbraucher. Die Konsumgüterindustrie – insbesondere der Sektor langlebige Gebrauchsgüter, sog. Durables – hinkt bei diesem Thema jedoch noch hinterher. Ein Fehler: Hersteller verpassen die Chance, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und sich wiederkehrende Umsätze zu sichern. Welche Faktoren Unternehmen beachten sollten, um ein erfolgreiches Abo-Modell aufzubauen.

Abos sind auf dem Vormarsch: Mittlerweile verzeichnen Netflix, HelloFresh und Spotify mehr Kunden als je zuvor. Wie eine aktuelle Studie zeigt, möchten ganze 47 Prozent der Internetnutzer in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich innerhalb der nächsten drei bis sechs Monate ein Abonnement für einen TV-Streaming-Dienst abonnieren, 31 Prozent einen Essens-/Lebensmittellieferdienst und 28 Prozent einen Musik-Streaming-Dienst. Diese Präferenzverschiebung zeichnete sich bereits vor der Covid-19-Krise ab – und hat sich durch sie nur noch weiter verstärkt.

Warum ist das so? Immer mehr Konsumenten kaufen online ein, wodurch der Online-Kontakt mit Herstellern bereits kräftig gewachsen ist. Erfolgreiche Abo-Modelle bauen genau auf diesem direkten Kundenzugang auf und konzentrieren sich ganz darauf, diese Kontakte in dauerhafte, verlässliche Kundenbeziehungen mit wiederkehrenden Umsätzen zu überführen. Gleichzeitig sehen wir auf Verbraucherseite sinkende Budgets und folglich eine erhöhte Preissensibilität. Das wiederum führt dazu, dass Kunden lieber kleinere, regelmäßige Zahlungen leisten wollen anstelle hoher Einmalzahlungen. Insgesamt gewinnen Abonnements in Folge dessen an Attraktivität beim Konsumenten.

Für Hersteller von Gebrauchsgütern, die auf Abonnements umsteigen wollen, bedeutet dies vor allem, dass sie ihr Produktangebot neu überdenken müssen: weg vom transaktionalen Produktverkauf, hin zu einem integrierten Wertversprechen. Ein Hersteller von Geschirrspülern könnte beispielsweise in sein Abo-Modell Wartung und Reparatur der Maschine oder auch die regelmäßige Lieferung von Geschirrspülmitteln integrieren, was seinen Kunden echte Mehrwerte bietet. Das alles abgerechnet nach einem festen monatlichen Abo-Preis.

Abo-Modelle bieten Hersteller von langlebigen Konsumgütern zahlreiche Vorteile

Warum raten wir Herstellern von langlebigen Konsumgütern zur Einführung von Abonnements? Wie unsere kürzlich veröffentlichte Simon-Kucher Global Pricing Study herausfand, haben mehr als 60 Prozent der befragten Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen im letzten Jahr einen höheren Preisdruck erlebt. Der Hauptgrund dafür? Ein verstärkter Niedrigpreiswettbewerb.

Um diesem Preisdruck entgegenzuwirken, empfiehlt es sich, das eigene Geschäftsmodell widerstandsfähiger zu machen und für höhere Profite zu sorgen. Dafür eignen sich Abonnements; Durables-Hersteller als auch ihre Kunden profitieren durch den Aufbau einer langfristigen Beziehung von zahlreichen Vorteilen:

  • Wiederkehrende Einnahmen und stabile Cashflows dank regelmäßiger Zahlungen
  • Ausbau der Value Proposition, indem Kunden mehr Bequemlichkeit, integrierte Services und mehr Kontakt geboten wird
  • Höhere Kundenzufriedenheit durch engere Verbindung zu Kunden
  • Gesteigerte Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten aufgrund des direkteren Kundenkontakts und der als günstiger empfundenen Preise

All das führt insgesamt zu einem höheren Customer Lifetime Value (CLTV).

Die 5 Schlüsselelemente erfolgreicher Abo-Modelle

Doch wie können Hersteller von Gebrauchsgütern Abo-Modelle bestmöglich in ihr derzeitiges Geschäftsmodell integrieren? Dank unserer Branchenerfahrungen konnten wir die fünf entscheidenden Faktoren für die erfolgreiche Gestaltung eines Abo-Modells herauskristallisieren:

  1. Abo-Strategie
  2. Kundenfokus
  3. Angebotszusammenstellung (Packaging & Portfolio)
  4. Preismodell
  5. Preisniveau

Um den jeweils erfolgversprechendsten Ansatz zu finden, müssen Konsumgüterhersteller sie in Bezug setzen zu den drei Zielelementen von Abonnements: Monetarisierung, Kundenakquise, Kundenbindung. Sie gilt es gegeneinander abzuwägen, um das optimale Abo-Geschäftsmodell zu finden.

Framework für das optimale Abo-Geschäftsmodell

1. Abo-Strategie

In einem ersten Schritt müssen die Hersteller von Gebrauchsgütern verstehen, dass Abonnements nicht nur ein Preismodell sind, sondern dafür vielmehr ihr Produktangebot neu gedacht werden muss. Das macht eine systematisch durchdachte Value Proposition notwendig, welche die gewünschte(n) Kundengruppe(n) anspricht. Der vielversprechendste Ansatz besteht darin, die Abo-Strategie mit dem aktuellen Portfolio – insbesondere im Hinblick auf das darin enthaltene Servitization-Potenzial – sowie den Unternehmenszielen abzustimmen, um eine klare Value Proposition zu entwickeln.

Im Bereich der langlebigen Gebrauchsgüter gibt es für Abo-Modelle eine Reihe erfolgreicher Beispiele: Ein Möbelhersteller etwa bietet seine Produkte einzeln zur Miete an, während ein anderer Hersteller wiederum kuratierte Pakete für ganze Räume offeriert, einschließlich Montage und Austausch, wenn sich die Stilvorlieben ändern sollten. Einige Elektronikhersteller nutzen Abo-Modelle, um die regelmäßige Lieferung von Verbrauchsmaterialien zu integrieren: Sie bieten beispielsweise die automatische Lieferung von Nachfüllpackungen für Rasierklingen oder Zahnbürstenköpfe an, oder kombinieren den Kauf einer Kaffeekapselmaschine mit der monatlichen Lieferung von Kapseln im Abonnement.

Unterschiedliche Abo-Modelle

2. Kundenfokus

Ein grundlegender Erfolgsfaktor für Abo-Modelle ist ein kundenorientierter Ansatz. Indem sie ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen, können Hersteller von Gebrauchsgütern zielgerichtete Go-To-Market-Modelle, Angebotsportfolios und Preisstrukturen entwickeln. Denn um ein erfolgreiches Abo-Modell aufzusetzen, müssen Unternehmen ihr Angebot auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer relevanten Kundensegmente, sowie deren jeweilige Budgets und Zahlungsbereitschaften zuschneiden. Intensive Marktforschung und Datenanalyse bilden dafür die Grundlage.

3. Angebotszusammenstellung (Packaging & Portfolio)

Ein weiterer Hebel, um Abonnements für Verbraucher attraktiver zu machen, ist ein Blick auf Angebotsportfolio und Packaging: Eine differenzierte Portfoliostruktur ermöglicht es Unternehmen, Bundles anzubieten, die den Präferenzen bestimmter Kundensegmente entsprechen und deren Zahlungsbereitschaft zielgerichtet abschöpfen. Der Aufbau des Abo-Portfolios erfordert daher einen systematischen Ansatz, der klare Up-Selling-Pfade und Cross-Selling-Möglichkeiten bietet und die Komplexität des Portfolios/Produkts berücksichtigt.

Packaging-Optionen können hierbei sowohl in Bezug auf die Flexibilität als auch auf die Komponenten variieren, von „One Size Fits All“, über abgestufte „Bronze – Silber – Gold“-Pakete bis hin zu Angeboten, bei denen die Verbraucher die Komponenten ihres Bundles individuell zusammenstellen.

So bietet beispielsweise ein Smartphone-Hersteller ein einheitliches Paket für alle Kundensegmente an, bei dem das Spitzen-Smartphone gegen eine monatliche Gebühr erhältlich ist. Bei einem Hersteller von Kapselkaffeemaschinen hingegen können die Verbraucher die gewünschte Maschine, Zubehör, sowie Sorte und Menge der monatlichen Kaffeekapsellieferungen auswählen, um das Abonnement individuellen Vorlieben und Verbrauchsmustern anzugleichen.

4. Preismodell

Ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Abo-Modells ist seine Preisgestaltung: Da augenscheinlich niedrigere Preise ein wichtiger Grund dafür sind, dass sich Verbraucher überhaupt für ein Abonnement entscheiden, müssen Unternehmen ihre Preisgestaltung dahingehend optimieren, um Abonnenten zu gewinnen. Glücklicherweise sind Abos perfekt für eine Reihe innovativer Preismodelle geeignet, die Zahlungen an den tatsächlichen Verbrauch koppeln und es den Unternehmen ermöglichen, Einstiegsschwellen zu senken und gleichzeitig die Nutzung optimal zu monetarisieren. Einige Beispiele:

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Um das am besten geeignete Preismodell zu wählen, sollten Unternehmen potenzielle Verbrauchsmuster antizipieren und die finanziellen Auswirkungen verschiedener Preismodelle entsprechend simulieren. Ein Druckerhersteller bietet beispielsweise verschiedene Pakete an, die monatlich eine maximale Anzahl gedruckter Seiten inkludiert; zusätzliche Seiten werden anschließend blockweise abgerechnet.

5. Preisniveau

Sobald Unternehmen wissen, welches Preismodell sie einsetzen wollen, müssen sie sich für ein Preisniveau ihres Angebots entscheiden. Es gibt eine Reihe von Marktforschungsmethoden, um dafür Daten zu sammeln. Unternehmen müssen sich jedoch zunächst darüber im Klaren sein, dass es bei der Preisgestaltung im Abonnement nicht um eine einfache Aufteilung der Preise in Raten geht, sondern vielmehr ein wertorientierter Ansatz notwendig ist. Daher sollten Hersteller von Gebrauchsgütern Marktforschungsmethoden einsetzen, um das Preisniveau mit Budgets, Preisschwellen und Zahlungsbereitschaften für einzelne Komponenten des Abonnements in Einklang zu bringen. Ein Hersteller von Rasenmährobotern beispielsweise differenziert seine Abonnements nach der Größe der Rasenfläche des Nutzers und der Komplexität des Geländes, da beide Elemente entscheidend dafür sind, welchen Mehrwert der Roboter bietet. Zusätzlich verraten die beiden Faktoren auch über Budget und Zahlungsbereitschaft des Kunden und ermöglichen somit ein gezieltes Abschöpfen.

Fazit: Erfolgreiche Abo-Modelle ruhen auf 5 Säulen

Wie sie sehen, sind rentable Abo-Modelle in der Gebrauchsgüterindustrie also keineswegs unmöglich zu realisieren. Um ein solches Geschäftsmodell jedoch zum Erfolg zu führen, müssen Hersteller eine geeignete Abo-Strategie definieren, ihren Kundenfokus durch Marktforschung sicherstellen, ein ausgewogenes Portfolio kreieren und geeignete Preismodelle sowie Preisniveaus auf der Grundlage der Zahlungsbereitschaft und der Präferenzen der Verbraucher auswählen.