Der Einlagenmarkt ist aktuell durch eine hohe Dynamik, gleichzeitig aber auch eine hohe Unsicherheit auf Seiten der Banken im Umgang mit den sich verändernden Umständen geprägt. Doch was wünschen sich eigentlich die Kunden? Eine neue Simon-Kucher-Endkundenstudie zeigt fünf Erkenntnisse zur Kundenerwartung im Passivgeschäft auf. Gleichzeitig verdeutlicht eine aktuelle Führungskräftebefragung bei Regionalbanken: Die Ausgangslage beeinflusst entscheidend den wahrgenommenen Druck.
Spätestens mit dem Schritt der ING im September, Tagesgelder mit 0,3 Prozent Guthabenzins bzw. in der Spitze sogar 1,0 Prozent für Neukunden zu versehen, wurde die akute Dynamik des Marktes auf der Passivseite sichtbar. Daher gilt es für Banken, jetzt schnell zu handeln und sich auf den drohenden Kampf um Einlagen vorzubereiten. Wie dabei die Ausgangslage aussieht, zeigen zwei aktuelle Studien bei Endkunden und Führungskräften/Vorständen von Regionalbanken.
Erkenntnisse aus der Bankperspektive
100 Vorstände und Bereichsleitungen von Regionalbanken wurden zum Thema Passivgeschäft befragt. Aus den Ergebnissen geht deutlich der aufkommende Handlungsdruck hervor. Dieser hängt dabei jedoch nicht zuletzt von der Ausgangslage der Bank ab.
So erklären 51 Prozent der Bankführungskräfte, dass sie im Markt noch keinen Wettbewerbsdruck spüren, während weitere 40 Prozent angeben, dass Wettbewerbsdruck zwar bereits vorhanden ist, aber die Kunden noch nicht reagieren.
Andererseits jedoch erwarten über 70 Prozent der Bankführungskräfte, dass der Kampf um Einlagen in den kommenden maximal sechs Monaten richtig beginnen wird. Die Vorbereitung darauf, den Vertrieb von Einlagenprodukten wieder aktiv zu forcieren, ist nun entscheidend.
Wie groß der Handlungsdruck mitunter ist, wird besonders auch an den Aussagen von Banken mit Aktivüberhang bzw. denjenigen, bei denen in der Vergangenheit relativ niedrige Freibeträge für Verwahrentgelte eingeführt wurden, deutlich. Hier sagen inzwischen 40 bzw. sogar 50 Prozent der Bankführungskräfte aus, dass ein (Zurück-) Gewinnen von Einlagen klare strategische Priorität hat.
Allerdings ist auch ersichtlich, dass Banken erst noch die richtigen Mittel und Wege ausfindig machen müssen. Die Vielfalt an unterschiedlichen Angeboten am Markt und die Erkenntnis, dass gerade die häufig aufgelegten Festgeldprodukte mit mehr als zwei Jahren Laufzeit bei Kunden bisher nur vereinzelt auf positive Resonanz stoßen, weisen auf den Bedarf nach mehr Wissen und einem klaren Vorgehensplan hin.
Nicht zuletzt sprechen über 80 Prozent der Bankführungskräfte über einen Zusammenbruch des Aktiengeschäfts, sodass sich hier eine weitere Baustelle im Hinblick auf den sinnvollen Einsatz von Einlagen auftut.
Insgesamt besteht damit dringender Handlungsbedarf im Bereich der Einlagen. Was also können Banken in diesem Umfeld tun? Einen Anhaltspunkt liefert die Betrachtung der Kundenseite.
Fünf Prioritäten auf Basis der Kundensicht
In unserer Simon-Kucher-Endkundenstudie wurden 500 Teilnehmende zu ihren Präferenzen bezüglich Einlagen und Attraktivität verschiedener Produkte befragt. Aus den Ergebnissen lassen sich klare ableiten.
1. Langfristige Anlagen sind irrelevant – kurzfristig ist Dynamik möglich
Unsere Studie macht deutlich, dass Zinsprodukte von mehr als zwei Jahren Laufzeit drastisch an Attraktivität verlieren. Kunden sind nicht bereit, ihr Geld bei hohen Inflationsraten parallel zu relativ niedrigen Zinssätzen längerfristig anzulegen. Gleichzeitig werden im kurzfristigen Umfeld Zinssätze von 0,5 bis 1,0 Prozent wieder als attraktiv wahrgenommen. So sind 60 Prozent der Kunden bereit, ihr Geld für einen Monat anzulegen, sofern ein Zinssatz von 1,0 Prozent geboten wird. Bei sechs Monaten Laufzeit beträgt dieser Anteil immerhin noch 46 Prozent. Mit jedem Zinsschritt der EZB und den dadurch ausgelösten Zinsbewegungen im Markt wächst der Druck, Zinsen auf ein Niveau anzuheben, auf das Kunden reagieren – dann aber kann es sehr schnell gehen.
2. Eine veränderte Wettbewerbsarena ist in den Kalkulationen zu berücksichtigen
Während vor 15 Jahren die klassischen Banken noch die einzig relevanten Ansprechpartner waren, hat sich die Kundenakzeptanz von Direktbanken sowie Einlagenbrokern in den letzten Jahren deutlich erhöht. 67 Prozent der Regionalbankkunden betrachten Direktbanken als relevante Alternative zur Anlage von Geldern; 45 Prozent sagen dies sogar über Einlagenbroker wie Weltsparen etc. aus. Dieses veränderte Umfeld sollte auch im Controlling berücksichtigt werden, um nicht auf Basis veralteter Annahmen zu steuern.
3. Rückgewinnungs- und Verteidigungsangebote sind das Gebot der Stunde
Die Zinselastizität ist aktuell (noch) stark von Verwahrentgelten getrieben. Kunden, die bisher Verwahrentgelt zahlen mussten, sind merklich empfänglicher für neue Produkte mit Habenzins. Auch Kunden, die lediglich auf Verwahrentgelte angesprochen wurden, sind deutlich eher dazu bereit, auch auf Angebote mit maximal 0,5 Prozent Zinsen im kurzfristigen Bereich zu reagieren. Um Einlagen wieder zurückzuholen, besteht die Aufgabe für Banken nun darin, jene Kunden anzugehen, die in der Vergangenheit aufgrund von Verwahrentgelten Gelder verlagert haben. Umgekehrt gilt es zu identifizieren, welche Kunden von anderen Banken Gelder ins eigene Haus verlagert haben. Diese Gelder gilt es abzusichern, damit die Rückholaktionen der anderen Häuser keine Früchte tragen.
4. Zinsdifferenzierung ist ein faires Mittel gegen die Verteuerung der Passivseite
Aus Fairness-Gründen begrüßt laut Umfrage ein Großteil der Kundenseite, wenn nicht alle Kunden die gleichen Zinssätze erhalten. Dabei sind es nicht nur Produktmerkmale wie Anlagezeiträume oder Flexibilität, die aus Kundensicht differenziert behandelt werden können. Auch innerhalb von Produkten finden Kunden Zinsunterschiede akzeptabel, sodass jene mit vielen Bankprodukten oder jene, die gleichzeitig ins Wertpapiergeschäft investieren, einen höheren Zins erhalten „dürfen“. Diese Kundenakzeptanz ermächtigt Banken zum einen, einem Großteil der Kundschaft keinen oder einen nur niedrigen Habenzins zu bieten, wenn bestimmte Bedingungen nicht erfüllt sind. Andererseits wird ihnen ermöglicht, in der Spitze einen attraktiven Zins bei Erfüllung strategisch wichtiger Nebenbedingungen zu offerieren, da diesen Zinssatz ohnehin nur wenige Kunden erhalten. So gelingt eine attraktive Marktpositionierung bei verhältnismäßig geringen Kosten.
5. Schritte in Höhe von 0,5 Prozent sind der Schlüssel für die Zinsgestaltung
Durch die Politik der EZB haben Kunden Zinsschritte in Höhe von 0,5 Prozent als „Preisschwellen“ erlernt. An diesen Schwellen steigt die Attraktivität von Angeboten sprunghaft. Aus diesem Grund sollten Angebote in Höhe von beispielsweise 0,3 Prozent vermieden werden, da sie bei geringer Relevanz sehr teuer sind. Stattdessen sollten Angebote der Art 0,5 Prozent, 1,0 Prozent, 1,5 Prozent usw. eingerichtet werden, da diese Kunden zu Handlungen bewegen.
Der Blick auf die Kundenseite liefert somit diverse Impulse, wie ein zukünftiges Angebotsportfolio aussehen kann und was im Zuge dessen beachtet werden sollte.
Fazit: Regionalbanken sollten mit Blick auf ihre Passivseite jetzt handeln!
Der Kampf um Einlagen kommt ins Rollen. Die Befragung unter Führungskräften von Regionalbanken zeigt, dass es zahlreichen Häusern noch an einem klaren Plan für diese Thematik fehlt und vieles auf „Versuch und Irrtum“ beruht. Die Simon-Kucher-Endkundenstudie gibt klare Impulse für die zukünftige Produktgestaltung, die in Richtung Zinsdifferenzierung unter Beachtung wichtiger Zinsschwellen deutet. Diese Erkenntnisse gilt es jetzt zu nutzen und die Weichen für die nächsten Monate und Jahre zu stellen. Abhängig vom lokalen Marktumfeld kann es dabei auf wenige Wochen oder Tage ankommen: Geraten Sie nicht ins Hintertreffen, wenn der Wettbewerb mit Angeboten vorprescht und die Kunden darauf reagieren.