Komplexe Preissetzungsdynamiken und Unsicherheit: Ein globaler Biosolutions-Führer auf der Suche nach Klarheit
Ein Blockbuster-Enzym, welches ursprünglich für die Anwendung in Reinigungsmitteln vermarktet wurde, war in immer mehr Bereichen einsetzbar und konnte dadurch für unterschiedliche Anwendungsfälle verkauft werden (darunter Pharma, Lebensmittel, Personal Care, Baustoffe und viele weitere). Doch die erzielten Preise und verkauften Volumen variierten sehr stark in Abhängigkeit von der Anwendung.
In der Ingredients-Industrie führen verändernde Vorschriften und makroökonomische Trends (z. B. bei Nachhaltigkeit und Gesundheit) zu Verschiebungen im Gewinnpotenzial solcher nachgelagerter Anwendungen. Dennoch neigen Ingredients-Hersteller dazu, am Status quo festzuhalten. Ihre Strategien für Anwendungen werden oftmals nicht grundlegend genug hinterfragt.
Unser Kunde wollte dem entschieden entgegentreten und die lukrativsten Anwendungsfälle für sein Produkt finden, um seinen Gewinn nachhaltig zu steigern. Doch ohne eine klar definierte Strategie riskierte unser Kunde, seine Vertriebsressourcen falsch zuzuweisen, zu hohe oder zu niedrige Preise zu setzen und ein Wertversprechen zu definieren, das nicht mit den realen Anforderungen der Zielmärkte übereinstimmte.
Daher wandte er sich an unsere Simon-Kucher-Experten.
Zielgerichtete „Where to Play“-Strategie: Berücksichtigung des Anwendungspotenzials und der Wettbewerbsfähigkeit
- Bewertung der Marktattraktivität: Im ersten Schritt halfen wir unserem Kunden, die Attraktivität der einzelnen Anwendungsfelder zu bestimmen. Unsere Experten definierten zunächst die Marktgröße, die CAGR, die Preisniveaus und die Wettbewerbsintensität als einzelne Bewertungsfaktoren.
- Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Kunden: Daraufhin analysierten wir die allgemeine Wettbewerbsfähigkeit des Enzymherstellers je nach Anwendungsfall. Gerade seine Expertise, Kostenwettbewerbsfähigkeit und Markenreputation waren entscheidende Faktoren, die wir zur Bewertung heranziehen konnten. Unsere Analyse umfasste Erkenntnisse aus internen Stakeholder-Interviews sowie den Austausch mit über 50 Experten, die verschiedene Anwendungen repräsentierten.
- Produktanwendungen priorisieren: Im nächsten Schritt definierten wir nun das Handlungsfeld: Anhand der vorgenannten Bewertungskriterien konnten wir die drei wichtigsten Anwendungen des Produkts identifizieren sowie solche Anwendungen depriorisieren, die für den Kunden nicht lukrativ genug sind.
- Preise und Wertversprechen individuell anpassen: Zuletzt formulierten wir eine differenzierte Preisstrategie, identifizierten Zielkunden und entwickelten ein gezieltes Wertversprechen. Diese kombinierten Strategien wurden mit unserem Kunden getestet und marktseitig validiert, um sicherzustellen, dass sie den Marktanforderungen und -präferenzen gerecht werden.
Strategischer Fokus auf Kernanwendungen: Teils signifikante Preiserhöhungen durch gezielte Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft in priorisierten Anwendungsfeldern
Durch die gezielte strategische Fokussierung auf besonders vielversprechende Anwendungsfelder konnten signifikante Preispotenziale realisiert werden. In Summe entsprach das einem Potenzial von 4–6 Prozentpunkten ROS (Return on Sales) über einen Zeitraum von drei Jahren.
Neben den unmittelbaren finanziellen Vorteilen hinterließ unser Ansatz einen bleibenden Eindruck in der operativen Denkweise unseres Kunden. Er diente als Blaupause für die Zukunft und inspirierte ihn, seinen strategischen Ansatz auch auf andere Produkte seines Portfolios anzuwenden. Am Ende festigte dies nicht nur den Erfolg unserer Zusammenarbeit, sondern demonstrierte auch den Mehrwert, der in der Vermittlung wertvoller Fähigkeiten an sein Team liegt.
Indem wir die bestehende Strategie für einzelne Anwendungen in Frage stellten und einen dynamischen und anpassungsfähigen Ansatz verfolgten, konnten wir unseren Kunden dabei helfen, sich für nachhaltigen Erfolg und Profitabilität zu positionieren – und das über sein gesamtes Produktsortiment hinweg.
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