Steigender Wettbewerbsdruck und digitale Erwartungen zwingen Banken zum Umdenken. Technologie allein garantiert keinen Erfolg, da Relevanz die Reichweite schlägt. Erfahren Sie, wie Sie durch A/B-Tests und verhaltensökonomische Optimierung Ihre Conversion-Rates sowie den Kundenwert messbar steigern.
Regionalbanken haben die Bedeutung der digitalen Kundenreise grundsätzlich erkannt und die technischen Grundlagen sind vielerorts bereits eingeführt oder im Aufbau. Dies umfasst Omnikanalmanagement samt Impulsmanager und Daten aus Truuco bei den Volksbanken sowie das integrierte Ansprachemanagement inklusive Data Analytics bei den Sparkassen. Dennoch bleibt der wirtschaftliche Effekt häufig hinter den Erwartungen zurück. Der Grund liegt selten in fehlender Technologie, sondern in einer unklaren Zielsetzung, mangelnder Verzahnung von digitalen und stationären Kanälen und einem zu geringen Fokus auf den messbaren Erfolg der einzelnen Maßnahmen.
Gleichzeitig ist der Handlungsdruck heute höher denn je. Steigende Kosten, sinkende Margen, intensiver Wettbewerb durch Direktbanken und Plattformen sowie eine zunehmende digitale Erwartungshaltung der Kunden machen Effizienz und Wirksamkeit im Vertrieb zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Eine nicht professionell gesteuerte digitale Kundenreise führt zu unmittelbaren Kosten: durch ineffizient eingesetztes Marketingbudget, verpasste Abschlusschancen oder steigende Abwanderungswahrscheinlichkeiten.
Zudem schaffen Banken mit neuen Datenschutzvereinbarungen mit dem Kunden (insbesondere die Volksbanken im Norden der Bundesrepublik) nun wieder die Grundlage für datenbasierte Analysen, gezielte Ansprache und personalisierte Kundenreisen, die lange Zeit nur eingeschränkt möglich waren. Wer diese Chance nicht nutzt, verzichtet freiwillig auf einen zentralen Wettbewerbshebel.
Banking-App und Konto: Strategische Relevanz in der Kundenkommunikation
Dass die Banking-App der zentrale digitale Touchpoint ist, gilt als unbestritten. Ebenso bildet das Konto das Fundament der Kundenbeziehung. Häufig fehlt jedoch die konsequente strategische Nutzung dieser beiden Elemente als steuerbarer Vertriebskanal. Die App ist heute nicht nur Serviceplattform. Sie ist der wichtigste Ort für Interaktion, Beratungsvorbereitung und Vertriebsimpulse. Das Konto fungiert dabei als dauerhafter Ankerpunkt für relevante Nutzungskontexte. Zahlungseingänge, Ausgabenmuster, Lebensereignisse oder Produktnutzung liefern wertvolle Signale für potenzielle Bedarfe und konkrete Vertriebsansätze. Auf dieser Basis lassen sich gezielte Impulse setzen. Diese erfolgen nicht inflationär, sondern kontextbezogen und mit hoher Relevanz für den Kunden.
Digitale Kundenreise verstehen bedeutet „vom Ende her denken“
Viele Regionalbanken verfügen bereits über leistungsfähige Instrumente wie den Impulsmanager (Genossenschaftsbanken) oder das integrierte Ansprachemanagement (Sparkassen). Die Herausforderung liegt weniger im „Ob“, sondern im „Wie“. Die intelligente Verknüpfung von traditionellem Rollenverständnis und den Filialen mit der digitalen Kundenreise stellt Banken aktuell vor Herausforderungen. Ein weit verbreiteter Irrtum ist dabei die Annahme, dass eine bloße Erhöhung der Ansprachefrequenz automatisch zu mehr Abschlüssen führt.
Dies greift leider zu kurz. Kunden schließen digital nur selten komplexe Produkte vollständig selbst ab. Der eigentliche Mehrwert der digitalen Kundenreise liegt darin, Bedürfnisse sichtbar zu machen, Entscheidungen vorzubereiten und den Vertrieb gezielt zu befähigen. Instrumente wie Merkzettel, Vormerkungen oder vorstrukturierte Angebotsstrecken helfen dabei, verdeckte Bedarfe offenzulegen und qualitativ bessere Beratungsgespräche zu ermöglichen.
Der zentrale Maßstab sollte daher immer der Kundenwert sein. Eine gut orchestrierte digitale Kundenreise zahlt auf mehrere Dimensionen ein: mehr Produkte pro Kunde, die Reduktion von Abwanderungswahrscheinlichkeiten z. B. durch höhere Zufriedenheit bzw. Verhinderung von Kündigungen (was bei jährlichen Churn-Raten von teils über zehn Prozent an Produkten pro Jahr ein nicht zu unterschätzender Faktor ist) sowie die Aktivierung von Weiterempfehlungen. Fehlende Relevanz oder Überkommunikation hingegen erhöhen die Abwanderungsgefahr und beschädigen das Vertrauen.
Digitale Vertriebskanäle als Orchestrierungsaufgabe
Die digitale Kundenreise ist kein isolierter Kanal: Sie ist vielmehr das verbindende Element zwischen App, Online-Banking, Filiale, Berater und Marketing. Entscheidend ist hierbei das intelligente Zusammenspiel. Digitale Impulse müssen so gestaltet sein, dass sie entweder einen direkten Abschluss ermöglichen oder den stationären Vertrieb optimal vorbereiten. Nur so entsteht ein durchgängiger Beratungsraum, in dem Kundenähe auch digital erlebbar wird.
Conversion steigern durch gezielte Optimierung statt mehr Druck
Ein häufiger Irrtum ist die Annahme, dass eine höhere Kontaktfrequenz automatisch zu besseren Ergebnissen führt. In der Praxis zeigt sich das Gegenteil: Relevanz schlägt Reichweite. Hier setzen A/B-Tests und verhaltensökonomische Optimierungen an. Dies gilt nicht nur für Landingpages, sondern ebenso für Banner, Push-Nachrichten oder E-Mail-Ansprachen.
Verhaltensökonomische Erkenntnisse belegen, dass Entscheidungen selten rein rational getroffen werden. Vereinfachung, klare Nutzenargumente, soziale Bewährtheit, sinnvolle Defaults oder transparente Kostenkommunikation beeinflussen das Verhalten maßgeblich. Durch systematische Tests lassen sich diese Effekte messbar machen. Optimierte Varianten erzielen in der Praxis teils ein Vielfaches an Reaktionen gegenüber nicht optimierten Ansätzen. So konnten wir bei bisherigen Projekten messen, dass 6,5-mal so viele Kunden bei der optimierten Variante auf denselben Anspracheanlass reagiert haben. Die unterschiedliche Wahrnehmung von und Reaktion auf Kommunikation seitens der Kundschaft macht eine feine Differenzierung unerlässlich.
Viele dieser Optimierungen lassen sich innerhalb bestehender IT- und Verbundstrukturen umsetzen. Eigene Landingpages bieten zusätzliche Flexibilität, sind aber keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist der professionelle Test- und Lernprozess.
Umsetzungsfahrplan für Regionalbanken: A/B-Testing systematisch im digitalen Vertrieb verankern
Um A/B-Testing und verhaltensökonomisch optimierte Kundenkommunikation wirksam im digitalen Vertrieb zu etablieren, empfiehlt sich für Regionalbanken ein schrittweises und klar strukturiertes Vorgehen:
- Strategische Zieldefinition und Use-Case-Auswahl
Zu Beginn sollten konkrete Vertriebsziele festgelegt werden, etwa die Steigerung der Abschlussquote für Kontomodelle, Kreditprodukte oder Zusatzleistungen. Besonders geeignet sind Produkte mit hohem Volumen und klarer Nutzerführung. Gleichzeitig ist festzulegen, über welche digitalen Kanäle (App, Online-Banking, Kampagnen) der Traffic auf die Landingpage gelenkt wird bzw. die Überführung zum Abschluss in den stationären Vertrieb erfolgen soll.
- Analyse der bestehenden Kundenreise
Im nächsten Schritt wird die aktuelle digitale Kundenreise analysiert: Wo brechen Kunden ab? Welche Inhalte werden übersprungen? Wo entstehen Verständnisprobleme? Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Hypothesen, welche Elemente in der Kommunikation optimiert werden sollten, zum Beispiel die Struktur, die Nutzenargumentation oder der Call-to-Action.
- Ableitung verhaltensökonomischer Optimierungshypothesen
Auf Basis der Analyse werden konkrete Testhypothesen formuliert, die auf verhaltensökonomischen Prinzipien beruhen. Beispiele sind die Reduktion von Auswahlmöglichkeiten, die Einführung klarer Empfehlungen, das Setzen sinnvoller Defaults oder der gezielte Einsatz von Vertrauenselementen. Jede Hypothese sollte dabei einem klar messbaren Ziel dienen.
- Konzeption und Durchführung von A/B-Tests
Es werden verschiedene Kommunikationsansätze erstellt und parallel ausgespielt. Wichtig ist eine saubere Testarchitektur mit klar definierten KPIs wie zum Beispiel Conversion-Rate, Abbruchquote oder Abschlussdauer. Die Tests sollten über einen ausreichend langen Zeitraum laufen, um statistisch belastbare Ergebnisse zu erzielen.
- Auswertung, Skalierung und Integration in den Regelbetrieb
Die erfolgreichste Variante wird ausgerollt und idealerweise in weitere digitale Touchpoints integriert. Gleichzeitig sollten die gewonnenen Erkenntnisse dokumentiert und als Best Practices für weitere Produkte nutzbar gemacht werden. So entsteht ein lernendes System, das kontinuierlich verbessert wird.
- Organisationale Verankerung und Governance
Langfristig empfiehlt es sich, A/B-Testing als festen Bestandteil der digitalen Vertriebssteuerung zu etablieren. Dies beinhaltet klare Verantwortlichkeiten, abgestimmte Prozesse zwischen Vertrieb, Marketing, IT und Compliance sowie ein regelmäßiges Reporting an Management und Vorstand.
Fazit: Digitale Kundenreise als wirtschaftlicher Hebel
Regionalbanken müssen die digitale Kundenreise nicht neu erfinden, sollten sie aber konsequent „vom Ende her denken“. Es geht nicht um mehr, sondern um wirksamere Kommunikation. Statt zusätzlicher Tools ist eine, bessere Orchestrierung entscheidend. Wer digitale Kundenreisen professionell steuert, steigert messbar den Kundenwert, senkt Abwanderung und erhöht die Effizienz im Vertrieb. Wer darauf verzichtet und diese Chance ungenutzt lässt, zahlt einen hohen Preis – und zwar zukünftig jeden Tag.
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