Studie zeigt: Der Black Friday ist zurück – aber hat bei einigen den Reiz des Neuen verloren

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Nach der leicht gebremsten Euphorie im vergangenen Jahr wird der Black Friday in Deutschland 2021 für Konsumenten wieder zu einem Shopping-Highlight. Allerdings nicht nur wegen der erwarteten Rabatte: Die Verbraucher legen dieses Jahr vor allem Wert auf Komfort und Erlebnis. Und: Unter Jüngeren verliert der Black Friday an Attraktivität.

München/Hamburg – Der aktuelle Global Black Friday Forecast* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt, dass nach der Corona-bedingten leichten Flaute in der Shoppinglust der Konsumenten 2020 der Black Friday dieses Jahr seine bisherige Beliebtheit wieder erreichen wird: Nicht nur planen Konsumenten ihre Einkäufe für den Black Friday wieder längerfristiger im Voraus (2021 planen 30 Prozent ihren Einkauf weniger als eine Woche im Voraus; 2020: 35 Prozent; 2019: 22 Prozent), sondern mit durchschnittlich 239 Euro geplantem Budget sind sie dieses Jahr auch wieder so spendierfreudig wie im Jahr 2019 (242 Euro; im Vergleich 2020: 205 Euro). Zu diesem Ergebnis kommt die Studie auch in den USA und weiteren Ländern. Es ist davon auszugehen, dass der Black Friday auch global ein Erfolg werden wird.

69 Prozent der Verbraucher geben an, ihre Hauptmotivation, um am Black Friday shoppen zu gehen, sei die Aussicht auf Schnäppchen. Dabei erwartet der Großteil der Befragten einen Rabatt zwischen zehn Prozent und 25 Prozent; nur ein Drittel rechnet mit Rabatten zwischen 26 Prozent und 40 Prozent. „Damit ist das von Konsumenten erwartete Discount-Niveau seit 2017 relativ konstant geblieben“, sagt Nina Scharwenka, Partner bei Simon-Kucher und Partners. „Das überrascht positiv – zeigt es doch, dass der Einzelhandel in Deutschland es bisher gut geschafft hat, keine überzogene Rabatt-Erwartung der Konsumenten zu schüren – trotz der widrigen Umstände durch die Pandemie.“

Erfolgsrezept für den Handel: die Käufergruppen und ihre Ansprüche kennen
Mit Blick auf die Vorlieben und Wünsche der Konsumenten beim Black Friday, zeigt die Studie in diesem Jahr, dass zwei Gruppen von Verbrauchern hervorstechen: Die „Convenience-Seeker“, die gerne online shoppen, hier aber deutliches Verbesserungspotenzial sehen, und die „Experience-Seeker“, die angeben beim Black Friday spezielle Produkte und ein einmaliges Kauferlebnis schätzen. Diese beiden Gruppen sind für den Einzelhandel bei der Aufstellung und Bepreisung des Angebotes besonders relevant.

Die „Convenience-Seeker“ wünschen sich vor allem detailliertere Produktbeschreibungen und bessere Produktbilder in Online-Stores. „Gerade im Online-Handel muss ein top Benutzererlebnis geboten werden“, sagt Frederike von Wissel, Senior Director im globalen Consumer Goods Sector bei Simon-Kucher. „Die Verbraucher müssen den Wert eines Produkts in Sekundenschnelle erfassen können: Was sind die wichtigsten Merkmale, entspricht es meinen Kaufkriterien und Ansprüchen?“ Unternehmen sollten genau wissen, welche Merkmale den Wert ihrer Produkte ausmachen und diese deutlich kommunizieren. „Unsere Erfahrung zeigt, dass genau dies für die Kaufentscheidung letzten Endes mit ausschlaggebend ist“, so von Wissel.

Die „Experience-Seekers“ sind Verbraucher, die auf der Suche nach dem besten Einkaufserlebnis und einzigartigen Produkten sind. „Hier spiegelt sich auch der Wunsch der Konsumenten wider, neben Online-Shopping auch wieder ein Einkaufserlebnis im Geschäft zu haben“, sagt von Wissel. „Der Einzelhandel sollte am Black Friday neben Rabatten auch ein außergewöhnliches Shopping-Erlebnis unter Einhaltung eines strengen Hygienekonzepts ermöglichen: etwa ein bestimmtes Motto plus die passende Musik und eine besondere Deko. Auch Personalisierungsmöglichkeiten wie Stitching, eine Reparaturstation oder einzigartige bzw. lokal angepasste Produkte locken am Shopping Day Kunden in die Läden.“

„Black-Friday-Müdigkeit” steigert Relevanz von alternativen Shopping Days
Zwar ist der Black Friday in Deutschland zu 100 Prozent bekannt (Cyber Monday: 80 Prozent) und knapp die Hälfte der Konsumenten plant auch Einkäufe während dieser Shopping-Tage, vorzugsweise in den Bereichen Elektrogeräte, Fashion und Haushaltskleingeräte. Gerade bei Jüngeren zeigt sich allerdings eine gewisse „Black-Friday-Müdigkeit“: So geben 43 Prozent der Generation Z (Jahrgänge ca. ab 1997) als Grund für weniger Interesse an, vom Black Friday „gelangweilt“ zu sein.

„Der Handel muss sich Gedanken machen, wie er diese Gruppe erreichen kann“, sagt Nina Scharwenka. Alternative Shopping-Tage wie der Singles’ Day, der ursprünglich aus China kommt und in Deutschland überwiegend nur für die GenZ ein Begriff ist, bergen zum Beispiel neues Potenzial. „Einzelhändler, deren Zielgruppe überwiegend die GenZ ist, könnten bereits am Singles’ Day, der zeitlich vor dem Black Friday liegt, Rabatte gewähren. Dies ist jedoch nicht zu empfehlen. Eine gezielte Entscheidung sollte getroffen werden: entweder Rabatte am Singles‘ Day oder am Black Friday. Sonst wird das rabattierte Weihnachtsgeschäft nur noch früher eingeläutet“, so Scharwenka.

*Über die Studie: Die Studie “Global Black Friday Forecast” wurde von Simon-Kucher im Oktober 2021 als Onlinebefragung durchgeführt. Insgesamt wurden über 11,670 Konsumenten (Deutschland: 1.003) in 17 Ländern aus Europa, Asien, dem Nahen Osten sowie Nord- und Südamerika zu ihrem Konsumverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft an Black Friday, Cyber Monday und Singles’ Day befragt.

Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit mehr als 1.600 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.