Unser Kunde, ein weltweit führendes Unternehmen der Kosmetikbranche, verfügte über eine starke Marktposition – sah sich jedoch mit wachsendem Promotionsdruck konfrontiert.
In einem hochkompetitiven Umfeld stieg der Anteil an Aktionsangeboten auf über 90 %. Viele Produkte befanden sich ganzjährig in Promotion – teilweise 52 Wochen im Jahr.
Diese Dauer-Promotionen und die Komplexität, bedingt durch ein breites Marken- und Produktportfolio, führten zu sinkender Profitabilität und steigendem Managementaufwand. Verbraucher gewöhnten sich an ständige Rabattaktionen, was die Zahlungsbereitschaft und Markenwahrnehmung negativ beeinflusste. Gleichzeitig waren die Regalpreise in einzelnen Kategorien auf ein nicht mehr tragbares Niveau gestiegen – mit Risiken für Markenwert und Konsumentenvertrauen.
Zugleich gewann der E-Commerce weiter an Bedeutung. Diese Entwicklung eröffnete neue Chancen – stellte unseren Kunden aber auch vor zusätzliche Herausforderungen.
Um auf diese Dynamik strategisch zu reagieren, unterstützten wir mit folgenden Zielen:
· Entwicklung einer neuen Methodik zur Steuerung von Promotionen in stark aktionsgetriebenen Märkten
· Bewertung von Promotionswirkung (Uplift) und Return on Investment (ROI) zur gezielten Ressourcenverteilung
· Entwicklung strategischer Promotion-Guidelines je nach Produktkategorie
· Erarbeitung maßgeschneiderter Aktionspläne und Handelsargumentationen zur Stärkung der Story-to-Trade-Fähigkeiten
Strategische Neuausrichtung auf eine datenbasierte und differenzierte Promotionssteuerung.
Wir starteten mit einer strukturierten Analyse der bestehenden Promotionsstrategie. In gemeinsamen Workshops mit Kategorieverantwortlichen, RGM- und Commercial-Teams wurden klare Promotionsziele für jede Produktkategorie definiert.
Ein zentrales Element war die Entwicklung einer neuen Methodik zur Baseline- und ROI-Berechnung – speziell zugeschnitten auf Märkte mit extrem hoher Aktionsdichte. Für Produkte, die dauerhaft in Promotion waren, nutzten wir theoretische Baselines basierend auf Preiselastizitäten.
Zur umfassenden Wettbewerbsanalyse werteten wir systematisch Sell-in- und Sell-out-Daten aus – sowohl des Kunden als auch seiner Wettbewerber. Basierend auf diesen Daten ermittelten wir ROI und Promotionswirkung, differenziert nach Mengeneffekten wie Kannibalisierung, Vorratskäufen und Halo-Effekten.
Ein weiterer Fokus lag auf der Online-Vermarktung: Wir entwickelten eine spezifische eRGM-Strategie für den führenden E-Commerce-Kanal unseres Kunden. Diese umfasste u. a. Optimierung von „Buy Box“ und „Sponsored Products“ – abgestimmt auf die besonderen Mechaniken des Online-Handels.
In enger Zusammenarbeit mit den Key-Account-Managern erarbeiteten wir differenzierte Promotionspläne – maßgeschneidert je Kategorie und Kundenaccount – um Wirkung und Kohärenz entlang der Promotionsstrategie sicherzustellen.
Flankierend setzten wir auf gezieltes Change-Management und den Ausbau interner Kompetenzen: Wir befähigten die Teams des Kunden durch gezielte Schulungen und Tools zur eigenständigen Umsetzung. Ein zentrales Ergebnis: unser benutzerfreundliches PowerBI-Tool zur standardisierten Post-Event-Analyse, das dauerhaft zur datenbasierten Entscheidungsfindung beiträgt.
+3,8 Millionen Euro Ergebnisbeitrag – bei gleichbleibender Wettbewerbsfähigkeit.
Mit unserer neuen Methodik zur Baseline- und ROI-Berechnung ermöglichte unser Cosmetics-Team deutlich präzisere Bewertungen von Promotionsaktivitäten.
Mit der Einführung des neuen PowerBI-Tools erhielten die Teams eine dauerhafte Lösung zur Analyse und Steuerung von Promotionen – in einem von Intensivwettbewerb und starker Aktionsorientierung geprägten Marktumfeld.
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