Die gesamte Wirtschaft wie auch die Unternehmen der Elektronikbranche sind durch die andauernde Corona-Krise hart getroffen. Die Folgen stellen Manager von Elektronikunternehmen etwa durch unangemessene Preiszugeständnisse, Mengenverluste und Zielverfehlungen vor große Herausforderungen. Wir zeigen Ihnen, welche vier Themen Sie als erstes angehen sollten, um Ihr Unternehmen nachhaltig zu stärken und für die Zukunft gerüstet zu sein. In Teil 1 drehte sich alles um Wachstumsstrategien und Datenmonetarisierung; Teil 2 beschäftigt sich mit der Optimierung von Vertrieb und Pricing.
3. Vertriebsorganisation neu ausrichten – effizienter und marktorientierter agieren
Verschiedene marktseitige Entwicklungen wie neue Kundenanforderungen, veränderte Kaufprozesse (Amazon, e-Marketplaces etc.) und niedrigere Informationsbeschaffungskosten erfordern auch Anpassungen im Vertrieb. Wir werden häufig gefragt, ob man den B2B-Vertrieb in Zukunft noch braucht. Die eindeutige Antwort: Ja, aber in einer anderen Rolle. Folgende Entwicklungen sehen wir in der Elektronikbranche für den B2B-Vertrieb der Zukunft:
- Der klassische Vertrieb wird sich mittelfristig halbieren, da viele Verkaufsprozesse digitalisiert und standardisiert sind.
- Multi- und Omnichannel-Vertrieb werden Standard bei der Marktbearbeitung sein; wer nicht mitmacht, wird abgehängt.
- Die Komplexität der Vertriebsarbeit steigt nachhaltig und damit gewinnt die optimale Vertriebssteuerung an Bedeutung.
- Der persönliche Kontakt mit dem Kunden bleibt wichtig, aber muss gezielt nach Markt- und Kundensegmenten differenziert sein.
- Die Vertriebsorganisation muss sich zum Teil neu erfinden sowie effizient und marktorientiert aufstellen.
Bausteine zur Gestaltung einer marktorientierten und effizienten Vertriebsorganisation
Folgende Fragestellungen sind bei der marktbasierten Neuausrichtung der Vertriebsorganisation relevant:
4. „Next Level Pricing“ implementieren – Preissteuerung des Vertriebs auf die nächste (digitale) Stufe heben
Das Geschäftsmodell im Elektronikumfeld ist häufig gekennzeichnet durch viele Produkte bzw. ein komplexes Produktportfolio, zahlreiche Kunden, eine große Menge an Branchen/Applikationen und mehrere Vertriebskanäle (z. B. direkt vs. indirekt über den Handel, Webshop, Marktplätze). Trotz dieser Komplexität sehen wir vielfach in unseren Projekten, dass die Preissteuerung des Vertriebs wenig differenziert mit starren Abstimmungs- und Eskalationsgrenzen erfolgt. Darüber hinaus weisen viele Kleinkunden ohne hohes Wachstumspotenzial ein unterdurchschnittliches Preisniveau auf, welches historisch über die letzten Jahre gewachsen ist. Nicht selten bestehen auch Vertriebskanalkonflikte oder internationale Preiskonflikte, da das Preisniveau nicht optimal ausgesteuert ist. Konsequenz dieser Praxis ist vielfach, dass die Ertragsentwicklung stagniert oder hinter den Erwartungen der Unternehmensleitung zurück bleibt.
Nicht zuletzt durch die Digitalisierung ergeben sich auch für das Pricing neue Möglichkeiten. Die Verfügbarkeit und verstärkte Nutzung von Daten kann dabei zu einer besseren Entscheidungsfindung beitragen (z. B. Nutzung von Machine Learning, Einsatz von Dynamic Pricing). Wir bezeichnen die Ansätze zur differenzierten Preissteuerung des Vertriebs unter Einbeziehung digitaler Möglichkeiten als „Next Level Pricing“. Dabei erhält der Vertrieb abhängig von verschiedenen Aspekten (z. B. Produkt, Kundensegment, Branche/Applikation, Vertriebskanal, Auftragsmenge) einen differenzierten Preiskorridor mit einem Zielpreis/Zielrabatt sowie einer auftragsspezifischen Abstimmungs-/Eskalationsgrenze. Je nach spezifischer Verkaufssituation ändert sich der Preiskorridor dynamisch für den Vertrieb, wodurch die erreichbaren Preisniveaus differenziert ausgesteuert und die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal abgeschöpft werden.
Das Incentivesystem des Vertriebs sollten Sie im nächsten Schritt an den Erreichungsgrad der Zielpreise/Zielrabatte koppeln. Durch die Implementierung von „Next Level Pricing“ können Vertriebsleiter die Umsatzrendite im Durchschnitt um zwei bis vier Prozentpunkte steigern, d. h. bei einem Umsatz von 100 Millionen Euro sprechen wir von zwei bis vier Millionen Euro zusätzlichem Gewinn.
Differenzierte Preissteuerung des Vertriebs durch „Next Level Pricing“
Folgende Fragestellungen sind relevant, um den Pricingansatz fit für die Zukunft zu machen:
Fazit: Wachstumsanalysen, Datenmonetarisierung, Vertriebs- und Pricing-Optimierung sind oberste Aufgabe des Managements
Neue technologische Möglichkeiten führen zu Nachfrageverschiebungen, neuen Märkten und Ökosystemen sowie veränderten Anforderungen auf Kundenseite. Die Elektronikbranche muss sich diesen marktseitigen Herausforderungen stellen. Vor diesem Hintergrund sehen wir vier Top-Themen, die Sie angehen sollten, um Ihr Unternehmen nachhaltig zu stärken. Identifizieren Sie jetzt schon die attraktiven Wachstumsfelder der Zukunft und definieren Sie so den richtigen Weg raus aus der Krise. Entiwckeln Sie Ihr Unternehmen stetig weiter, stellen Sie Ihre Vertriebsorganisation effizient und marktorientiert auf, dann sind Sie für die nächsten Jahre gewappnet.