Länderspezifische Produktportfoliovielfalt: Segen und Fluch zugleich
Ein Hersteller von Küchengeräten sah sich mit einer marktüblichen Herausforderung konfrontiert. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, sind viele Hersteller bemüht, über ihre Landesniederlassungen lokales Produktwissen aufzubauen. Ein so auf die jeweiligen nationalen Marktbedürfnisse ausgerichtetes Produktportfolio bringt jedoch neben der gewünschten Kundennähe auch eine Vielzahl von Herausforderungen mit sich: Durch die Vielzahl paralleler Produktentwicklungen steigen die Produktionskosten und die Portfoliokomplexität, was die Kapitalbindung durch erhöhte Lagerhaltungs- und Supply-Chain-Kosten erhöht. Wie können also Portfolios lokal relevant und gleichzeitig global effizient gehalten werden?
Portfoliodesign auf der „grünen Wiese“
Die Grundidee zur Optimierung der Portfolioarchitektur war ein "Grüne-Wiese"-Ansatz, auch "Zero-Based"-Portfolioarchitektur genannt. Ausgehend von einer umfassenden globalen Produktdatenbank und der Definition der wichtigsten Kaufentscheidungskriterien aus Kundensicht wird gemeinsam mit Vertrieb und Produktion ein Portfolio entwickelt, das das marktspezifische Produktangebot vollständig ersetzt. Nach der Konsolidierung des „Zero-Based“-Portfolios über die Märkte hinweg erfolgt ein systematischer Abgleich mit den real existierenden Produkten. Dieser zeigt nicht nur, welche Produkte lokal überflüssig sind, sondern auch, welche Wachstumspotenziale durch global vorhandene Produkte noch erschlossen werden können. Nach der Festlegung eines globalen Zielportfolios erfolgt die lokale Erarbeitung eines Portfolio-Implementierungsplans inklusive Auslistungszeitpunkten sowie Abverkaufs- und Launchplänen für lokale Produkte.
Spürbare Portfolioreduktion – nachhaltige Margenverbesserung
Durch die Einführung des "Zero-Based"-Ansatzes konnte das Portfolio um bis zu 40 % reduziert und damit die Komplexität erheblich verringert werden. Durch die gezielte Auswahl marktgerechter Produkte konnten Umsatzverluste minimiert werden: Kunden konnten ausgelistete Artikel durch vergleichbare Alternativen ersetzen. Gleichzeitig wurden neue Umsatzpotenziale erschlossen, indem bisher ungenutzte Marktnischen identifiziert und besetzt wurden. Das gestraffte Portfolio ermöglichte Kosteneinsparungen in Produktion und Beschaffung, reduzierte Lagerbestände und erhöhte die weltweite Verfügbarkeit. Der gesamte Prozess führte schließlich zu einer Steigerung der Bruttomarge um bis zu 2 %.
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