Vertrauen schlägt Preis, Psychografie übertrumpft Demografie: Die neue Vertriebsstudie von Simon-Kucher zeigt, worauf es im Bankenvertrieb wirklich ankommt. Persönliche Beratung bleibt zentral – besonders bei komplexen Produkten. Entscheidend sind zudem Lebensereignisse, emotionale Nähe und eine Ansprache, die sich an Bedürfnissen statt an Alter oder Einkommen orientiert.
43 % der Abschlüsse basieren auf Vertrauen in die Bank – Preis-Leistung nur bei 27 % ausschlaggebend
84 % der Altersvorsorgeprodukte werden mit persönlicher Beratung abgeschlossen
Nur 18 % der Produktabschlüsse werden aktiv durch Bankberater:innen initiiert
17 % der Gen Z zeigt Wechselbereitschaft – deutlich mehr als alle älteren Generationen
Hamburg/Frankfurt, 09. Juli 2025 – Nicht Alter, Einkommen oder Vermögen prägen das Entscheidungsverhalten bei Finanzfragen – sondern persönliche Einstellungen, Bedürfnisse und Ängste. Das zeigt die neue Banking-Vertriebsstudie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Wer heute Finanzprodukte erfolgreich vermarkten will, muss umdenken. „Unsere Ergebnisse zeigen deutlich: Klassische demografische Kriterien eignen sich kaum zur Prognose von Abschlussverhalten“, sagt Felix Napp, Senior Director bei Simon-Kucher. „Wer Kund:innen wirklich verstehen und gezielt ansprechen will, muss ihr Finanzverhalten psychologisch segmentieren.“
Fünf Kundencharaktere – definiert über Verhalten anstatt Demografie
Im Rahmen der Studie wurden fünf verhaltensstabile psychografische Charaktere identifiziert – von digitalaffinen, preissensiblen Nutzer:innen bis hin zu beratungsnahen, sicherheitsorientierten Charakteren. „Diese Charaktere liefern deutlich präzisere Anhaltspunkte für Marktbearbeitung – unabhängig vom Einkommen oder Alter“, erklärt Denise Kutscher, Managerin bei Simon-Kucher. „Die Segmentierung hilft, Produkte und Kommunikation individuell auszurichten.“
Finanzentscheidungen entstehen aus dem Leben – Banken als Begleiter statt Verkäufer
„Banken sollten sich als lebensbegleitende Partner verstehen – nicht als Impulsgeber, sondern als verlässliche Ratgeber im richtigen Moment“, so Kutscher. Denn nur 18 Prozent der Kund:innen wurden aktiv durch Berater:innen zu einem Abschluss bewegt. Viel häufiger sind Lebensereignisse – wie Familiengründung, Immobilienkauf oder berufliche Veränderungen – der Auslöser für Finanzentscheidungen. Die Wahl des jeweiligen Instituts erfolgt primär aus emotionalen Gründen: 43 Prozent der Befragten nennen das Vertrauen in die Bank, 36 Prozent das Verhältnis zur Beraterperson als Hauptgrund. Erst mit Abstand folgen rationale Kriterien wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (27 %). „Insbesondere Filialbanken haben hier einen strukturellen Vorteil – wenn sie ihn konsequent nutzen“, ergänzt Napp.
Warum Gen Z nicht untreu ist – sondern unverstanden
Die Gen Z zeigt mit 17 Prozent die höchste Wechselbereitschaft – angetrieben durch Frustration über digitale Angebote, das Image der eigenen Bank und bessere Empfehlungen im Freundeskreis. Im Gegensatz zu Gen Y, die ebenfalls wechselbereit ist (14 %), spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle. Die Gen X (6 %) und die Boomer (4 %) bleiben trotz ähnlicher Unzufriedenheit mit ihrer Bank weitgehend loyal.
Digitale Kanäle gewinnen – aber spielen nur ergänzende Rolle
Digitale Angebote wie Apps oder Websites sind vor allem in der Informationsphase relevant – etwa zur Produktrecherche oder zur vertiefenden Information. In der Aufmerksamkeits-Phase hingegen dominieren persönliche Empfehlungen und Beratung. Selbst digitalaffine Kund:innen greifen in entscheidenden Phasen auf persönliche Beratung zurück. Die Rolle des Vertrauens bleibt auch hier zentral. „Wer Vertriebsimpulse datenbasiert aus dem Kundenverhalten ableitet und kanalübergreifend orchestriert, bleibt langfristig relevant – unabhängig vom Kanal“, fasst Napp zusammen.
*Über die Studie: Die Banking-Vertriebsstudie 2025 wurde von Simon-Kucher gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Native Research zum Entscheidungsverhalten rund um Bankprodukte sowie zur Segmentierung anhand psychografischer Merkmale mittels MaxDiff-Analyse und Clusterverfahren durchgeführt. Die Online-Befragung (N = 2.043) unter Bankkund:innen in Deutschland fand im April 2025 statt.