Anhand von Kaufkriterien lassen sich drei Nutzergruppen von Streaming-Abos ausmachen. Doch nur wenige Anbieter haben bereits ein entsprechendes Portfolio. Die Streaming-Studie der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners ermittelte, mit welchen Streaming-Paketen sich welche Abonnenten gewinnen lassen. Wichtigste Erkenntnis: in der aktuellen Marktsituation braucht es dringend Spar-Pakete für preisorientierte Nutzer.
- Aus Kaufkriterien lassen sich drei Nutzersegmente ableiten: Preisorientierte (34 Prozent), Preis-Leistungsorientierte (47 Prozent) und wertorientierte Nutzer (19 Prozent)
- Wichtigkeit bzw. Akzeptanz von Preis und Werbung je nach Segment sehr unterschiedlich
- Es braucht auf die Zahlungsbereitschaft der Segmente zugeschnittene Angebote – vor allem Spar-Pakete für preisorientierte Nutzer (z. B. niedrigere Preise, dafür Werbung)
Frankfurt, 29. September 2022 – Laut der Simon-Kucher Streaming-Studie lassen sich Streaming-Abonnenten in drei Käufergruppen einteilen: Preisorientierte Nutzer (34 Prozent), Preis-Leistungsorientierte Nutzer (47 Prozent) und wertorientierte Nutzer (19 Prozent). Das Angebot aber hinke hinterher. Oft sei das Portfolio der Streaming-Riesen nicht ausdifferenziert.
Wenig Stärken, viele Schwächen
So glänzen die Streaming-Riesen bei den Kaufkriterien oft nur in einzelnen Nischen. Disney+ steht laut der Studie für die Nutzer für exklusive Inhalte, Netflix für Flexibilität, RTL+ und Amazon Prime – vor der Erhöhung bei Prime – für günstige Preise. In den anderen Kategorien schneiden die Anbieter aber oft schlecht ab. User müssen sich also entscheiden, was ihnen wichtiger ist.
Fahrlässige Portfolios
„Kein Streaming-Anbieter kann sich erlauben, auf nur auf eine Zielgruppe zu setzen“, erklärt Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners. „Die Tatsache, dass es drei sehr unterschiedliche Nutzergruppen gibt, wird in den meisten Angeboten trotzdem nicht abgebildet. Im aktuellen Verdrängungskampf ist das fahrlässig.“
Kaufkriterien nicht isoliert betrachten
So zeigt die Streaming-Studie, dass 81 Prozent der Abonnenten der Preis wichtig ist, belegt aber auch, dass 55 Prozent der User keine Werbung möchten. „Kaufkriterien dürfen nicht isoliert betrachtet werden“, warnt Streaming-Expertin Jäger. „Es gibt einerseits die Zuschauer, die partout keine Werbung wollen und sich das auch etwas kosten lassen. Und auf der anderen Seite gibt es die preisaffinen Nutzer, die Werbung durchaus akzeptieren würden.“
Ein Drittel der Zielgruppe wird ignoriert
34 Prozent der Nutzer gelten als preisorientiert. Das heißt, sie achten auf den Preis, eine breite Auswahl und Flexibilität bei der Kündigung; legen dafür wenig Wert auf Empfehlungen und trendige Inhalte. Dennoch haben die wenigsten Anbieter bisher Spar-Pakete eingeführt. „Jeder dritte Streamer in Deutschland schaut zuerst auf den Preis. Trotzdem ignorieren selbst Streaming-Riesen diese Zielgruppe“, erklärt Lisa Jäger. Nur schleppend etablieren sich Modelle, bei denen es im Gegenzug für Werbung oder begrenzten Zugriff Rabatte gibt.
Amazon-User vermissen exklusive Inhalte
„Selbst Amazon ist kein Paradebeispiel für ein diverses Portfolio“, betont Jäger. Der Streaming-Riese habe mit Freevee zwar eine gebührenfreie Alternative für Gelegenheits-Streamer etabliert, die Premium Nutzer blieben aber weiterhin auf der Strecke. So zeigt die Simon-Kucher Studie, dass Amazon-Prime Nutzer exklusive und trendige Inhalte vermissen. Bei keinem anderen Kaufkriterium schneidet der Streaming-Anbieter in der Studie so schlecht ab wie hier.
Attraktive Pakete statt einzelne Highlights
„Auch vereinzelte Highlights wie das Herr der Ringe Prequel ‚Rings of Power‘ werden hier für Amazon wenig verändern“, sagt Streaming-Expertin Jäger. „Exklusive Inhalte können Premium-User zwar anlocken, aber ohne weiteren Premium-Inhalte nicht halten. Vor diesem Hintergrund sind Investitionen in solche Mammut-Produktionen nur bedingt nachhaltig.“
Rund jeder fünfte Kunde ein potenzieller Premium-User
Aber wie kann man auch anspruchsvolle User zu Stammkunden machen? „Dieser Nutzertyp will viel exklusiven und vor allem trendigen Content. Preis und Empfehlungen sind zweitrangig. Die perfekte Zielgruppe für ein Premiumprodukt. Hier gilt: Wer viel bietet, darf viel verlangen“, betont Lisa Jäger. Wer solche Inhalte als Abo anbietet, muss dann auch nicht vor Investitionen zurückschrecken. Denn fast jeder fünfte Abonnent (19 Prozent) entfällt auf dieses Segment.
*Über die Studie: Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Umfrage von Simon-Kucher & Partners im April und Mai 2022 unter insgesamt 1.026 Teilnehmern in Deutschland (über 10.500 weltweit), die zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt wurden.
Weitere Studienergebnisse (nur für Presse/Medien und Partnerunternehmen) auf Anfrage. Teil 1 und Teil 2 der Simon-Kucher Streaming Studie finden Sie auf unserer Webseite. Teil 4 folgt in Kürze. Lesen Sie auch die Expertenkommentare zur Preiserhöhung bei Amazon Prime und Freevee.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 27 Ländern weltweit, die Umsatzsteigerungen und Wachstum für ihre Kunden erzielt, indem sie deren Pricing-, Sales- und Marketingstrategien optimiert – langfristig und nachhaltig. Mit über 35 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing beraten Simon-Kucher Expertenteams weltweit Unternehmen aller Art und aus den unterschiedlichsten Branchen.