Nachhaltige Nachfüllstationen: Verschenken Drogerien Pricing-Potenziale trotz innovativer Produkte?

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Anne Angenvoort

Anne Angenvoort

Senior Public Relations Manager
Cologne, Germany

Die beiden Drogerieriesen dm und Rossmann wagen erste Testläufe mit Nachfüllstationen für Waschmittel und Shampoos. Die Preisgestaltung für das neue Angebot ist jedoch im Vergleich dazu wenig innovativ und ausgefeilt, findet Handelsexperte Dr. Tobias Maria Günter von der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Er erklärt, wie die Branche durch innovativeres Pricing neue Umsatz- und Ertragsquellen erschließen könnte.

Bonn – Nachfüllen statt neu kaufen: Die beiden deutschen Drogerie-Marktführer dm und Rossmann stellen sich mit einem neuen Angebot nachhaltiger auf. Bislang nur ein Testlauf – dm bietet seinen Kunden die Nachfüllanlagen in 24 österreichischen sowie vier tschechischen Filialen, hier sollen dieses Jahr noch zwölf weitere Ladenlokale hinzukommen. Rossmann hat insgesamt zehn Filialen in Tschechien mit Zapfstationen ausgestattet, an denen Kunden sich Produkte des Projektpartners Henkel selbst abfüllen können. Doch das Pilotprojekt könnte Schule machen: Wenn die Verkaufszahlen stimmen, lassen die Unternehmen verlauten, könnte der Ansatz in großem Maßstab in weiteren europäischen Ländern ausgerollt werden.

Positiver Imagewandel bei Kunden und Herstellern

Sobald ein Händler einen solchen Service anbietet, kann sich mit hoher Wahrscheinlichkeit schnell ein positiver Image-Effekt einstellen. Und zwar in mehrfacher Hinsicht: Nachhaltigkeit ist in Zeiten des Klimawandels ein immer wichtigeres Kaufkriterium von Kunden. Sie nehmen den Händler als nachhaltig und ressourcenverantwortlich war. Attraktivität und Kundenbindung wachsen durch solche innovativen Maßnahmen beträchtlich – und die so wichtige Kundenfrequenz könnte steigen. Gleichzeitig stärkt der Händler auch seinen Wert gegenüber Herstellern und der Industrie. Besonders wenn, wie bei Rossmann und Henkel, ausschließlich die Produkte eines Herstellers nachhaltig vermarket werden, steigert sich die Exklusivität dieses Lieferanten.

Verpasste Chancen beim Pricing

Bei der Preisgestaltung für das neue Angebot wagte zumindest Rossmann keine Experimente: Selbstabgefülltes kostet laut Medienberichten dasselbe wie die bereits fertig abgefüllten Einwegflaschen; hinzu kommt noch der einmalige Kauf der zwingend zu benutzenden Mehrwegflasche für umgerechnet 80 Cent. Das scheint fair zu sein, aber auch eine verpasste Chance für Pricing-Innovationen im Einzelhandel. Derzeit gibt es nur wenige vergleichbare Angebote und auch die Vergleichbarkeit mit den traditionellen Produkten ist aus Kundesicht nicht gegeben. Das bietet Möglichkeiten für clevere Preisdifferenzierungen, die von den Kunden vermutlich akzeptiert würden. Noch mehr Potenzial für Ertragssteigerungen böte ein zweigeteiltes Pricing. Dabei sind verschiedene Optionen denkbar: Nachfüllpreis plus Becherpreis als Produkt-Bundle, ein einmaliger Einführungspreis für Becher mit Füllung, ein Abo-Modell für preisreduziertes Nachfüllen oder eine Rabatt-Staffelung je nach Menge der Nachfüllkäufe.

Diese Ansätze bieten bei einem solchen innovativen Angebot mit Nachhaltigkeits-Appeal großes Potenzial für mehr Flexibilität und Preisdifferenzierung (etwa per Packungs- oder Bechergröße). Gleichzeitig können Händler die Loyalität und Wiederkaufsrate der Kunden erhöhen. Dafür ist es jedoch unerlässlich, den Mehrwert, den Kunden durch die umweltschonende Lösung erhalten, effektiv zu kommunizieren, zu vermarkten und dadurch letztendlich zu monetarisieren.


Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.