Commercial Response Strategien für Covid-19: Das B2B-Vertriebsmodell der Zukunft

June 02, 2020

das B2B-Vertriebsmodell der Zukunft

*Die Inhalte und Empfehlungen in diesem Artikel basieren auf den Umständen zum Zeitpunkt des 02. Juni 2020

Die Corona-Krise trifft Wirtschaft und Unternehmen aktuell mit voller Kraft. Die Folgen sind vielfältig und haben besonders starke Auswirkungen auf das Vertriebsmodell vieler B2B-Unternehmen. Wir zeigen Ihnen wie Sie auf diese Herausforderungen richtig reagieren und die Weichen für die Zukunft optimal stellen.

Auch wenn die finalen Auswirkungen der Corona-Krise auf Gesellschaft, Politik und Wirtschaft derzeit noch nicht abzuschätzen sind, zeigt sich doch bereits jetzt, dass sich der Vertrieb von B2B-Unternehmen signifikant verändern wird. Denn die Krise beschleunigt eine Entwicklung, die wir schon seit Jahren begleiten: Kundenanforderungen verändern sich, das Angebot wird komplexer und erklärungsbedürftiger und der Vertrieb wird immer funktions- und teamübergreifender, um das abzubilden. Wo früher das Unternehmen/die Brand und Produkt- oder Service-Qualität bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis als wichtigste Treiber für langfristige Kundenbindung galten, steht jetzt als relevantester Faktor das Kauferlebnis an erster Stelle.

Covid-19 ändert Kundenansprüche und -verhalten nachhaltig

Experten sind sich einig: Die Corona-Krise führt nicht nur zu einer kurzfristigen Änderung des Kaufverhaltens, sondern vor allem zu einem dauerhaften Wandel der Kundenbedürfnisse und -erwartungen. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Krise weiter entwickelt, denn solange kein Impfstoff verfügbar ist, müssen Unternehmen und Konsumenten mit weiteren bzw. neuerlichen Einschränkungen aufgrund wieder ansteigender Infektionszahlen rechnen. Daher ist das oberste Kredo: Agilität im Vertrieb – Ihr Unternehmen muss in der Lage sein, sich in absehbarer Zukunft schnell und flexibel auf die jeweiligen Situationen einstellen zu können.

6 Maßnahmen um Ihr Vertriebsmodell zukunftssicher aufzustellen

Wir zeigen Ihnen 6 Maßnahmen, um auf derzeitige und zukünftige Herausforderungen richtig zu reagieren und die Weichen für die Zukunft optimal zu stellen – ganz gemäß des Leitspruchs: „If customers change the way they buy, we need to change the way we sell“:

Vertriebsmodell der Zukunft

  1. Spiegeln Sie das Customer Buying Center im Teamverkauf

Immer mehr B2B-Unternehmen entwickeln ihr Geschäftsmodell vom traditionellen Produktverkauf hin zum komplexeren Lösungsverkauf. Dieses veränderte Angebot schafft natürlich Alleinstellungsmerkmale (USPs) gegenüber dem Wettbewerb und ermöglicht es, neue Märkte zu erschließen – es erhöht gleichzeitig aber auch die Komplexität.

Vor allem innovative, digitale Lösungen erfordern zusätzliche Berührungspunkte mit dem Kunden, wodurch sich der an der Kaufentscheidung beteiligte Personenkreis auf Kundenseite verändert. Andere Stakeholder werden ins sogenannte Buying Center involviert oder kommen neu dazu. Beispielsweise gibt es Unternehmen in der Bauindustrie, die ihr Kerngeschäftsmodell um digitale Produkte zur Digitalisierung des Bauprozesses erweitern. Im Zuge dessen gibt es einerseits neue Stakeholder bei bestehenden Kunden, andererseits aber auch komplett neue Kundengruppen wie Bauherren oder Planer. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden und Ihren Kunden auf Augenhöhe zu begegnen, stellen Sie sicher, dass Sie das Buying Center Ihres Kunden in Ihrer Vertriebsorganisation spiegeln.

  1. Entwickeln Sie ein nahtloses Kundenerlebnis über Kanäle hinweg

Studien zeigen, dass sich fast 90 Prozent der B2B-Einkäufer online informieren und 60 Prozent sogar ihre Kaufentscheidung digital treffen, bevor sie überhaupt ein Gespräch mit einem Lieferanten führen. Das bedeutet aber nicht, dass ein eigenständiger digitaler Verkaufskanal die Lösung ist. Es braucht vielmehr eine nahtlose End-to-End Customer Journey, die beide Welten abdeckt – offline und online. Da Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung zwischen den verschiedenen Kanälen wechseln, müssen physische und digitale Touchpoints optimal aufeinander abgestimmt sein. Nur so können Sie ein einheitliches Kauferlebnis sicherstellen.

  1. Richten Sie das Vertriebsmodell auf die neue Normalität aus

Der B2B-Außendienst bleibt definitiv auch in Zukunft weiterhin wichtig, aber seine Rolle wird sich abhängig von der Kundenstruktur verändern. Künftig werden die persönlichen Beziehungen zu Großkunden weiter an Relevanz gewinnen, während Kleinkunden vermehrt über alternative Vertriebskanäle (Innendienst, online, etc.) betreut werden. Doch dabei kommt es auch auf die Komplexität des Produkts bzw. der Lösung an: Während Standardkomponenten und Ersatzteile in Zukunft vermehrt über Web-Shops abgewickelt werden, ist das beratungsintensive Projektgeschäft mit kundenspezifischen Lösungen weiterhin stark auf den Außendienst angewiesen.

Passen Sie dementsprechend Ihren Fokus und die verwendeten Ressourcen je nach Komplexität und Kundenstruktur an. Während bei standardisierten Produkten und weniger relevanten Kunden ein Web-Shop oder ein Vertriebsmitarbeiter genügen, wird bei Key Accounts und steigender Produktkomplexität vermehrt ein fließendes Zusammenspiel zwischen Key Account Management, technischem Vertrieb und den „Solution Sales“ notwendig sein.

  1. Erhöhen Sie die datenbasierte Vertriebsunterstützung

Eine datengetriebene Unterstützung ist in allen Vertriebsphasen möglich und birgt enorme Optimierungspotentiale entlang der gesamten Customer Journey.

  • Verbessern Sie die Neukundenakquise durch „Marketing Automation“, welche den Vertrieb und das Customer-Relationship-Management (CRM) durch datenbasierte Generierung, Segmentierung und anschließendes Lead-Nurturing unterstützt. Durch eine verbesserte Integration von (digitalem) Marketing und Vertrieb erhöhen Sie auf diese Weise die Quantität und Qualität der Leads merklich.
  • Steigern Sie Profitabilität und Umsatz bestehender Kunden durch gezieltes Cross- und Upselling oder durch den Einsatz von "next best action"-Modellen, die durch maschinelles Lernen das nächstbeste Angebot individuell für jeden Kunden ermitteln (z. B. für den Verkauf von Dienstleistungen) sowie Value-Selling-Tools (TCO-Analysen, kundenspezifische Wertargumente, voneinander lernende Strukturen, etc.).
  • Schaffen Sie Transparenz hinsichtlich Preissensitivitäten und Abwanderungstendenzen und leiten Sie das Churn-Risiko Ihrer Kunden ab – so erkennen Sie, in welche Kunden Sie Ihre Ressourcen investieren sollten.
  1. Digitalisieren Sie interne Angebotsprozesse

Durch einen optimierten und digitalisierten internen Angebotsprozess (Quote-to-Cash) können Sie die Abwicklung von über einer Woche auf wenige Stunden reduzieren. Entscheidende Faktoren hierbei: standardisierte, vordefinierte Angebotselemente wie Rahmenverträge und saubere Schnittstellen, um den Prozess schneller abzuschließen als der Wettbewerb und so die Gewinnchancen zu erhöhen. Zusätzlich zur gesteigerten Kundenzufriedenheit bringt Ihnen die verkürzte Durchlaufzeit aber auch enorme interne Zeit- und Kostenersparnisse.

Die Digitalisierung von Prozessen hat ein signifikantes Potential, das sich jedoch nur entfalten kann, wenn Sie die Prozesse sauber und Ihren Geschäftsanforderungen entsprechend aufgesetzt haben. Denn wie schon Thorsten Dirks, ehemaliger CEO von Telefonica, treffend anmerkte: „Wenn sie einen schlechten Prozess digitalisieren, dann haben sie einen schlechten digitalen Prozess“.

  1. Fördern Sie eine digital-affine Kultur und Denkweise

Unabhängig davon, ob Sie mit dem Digitalisieren erst beginnen oder schon weit fortgeschritten sind – erfolgsentscheidend ist dabei immer die echte Einbindung der gesamten Vertriebsorganisation in den Gestaltungs- und Transformationsprozess. Nur so gelingt es, eine digital-affine Kultur und Denkweise nachhaltig in Ihrem Unternehmen zu etablieren.

Regelmäßige Evaluation bleibt unverzichtbar

Mit den beschriebenen sechs Maßnahmen rüsten Sie Ihren Vertrieb für aktuelle und zukünftige Herausforderungen, indem Sie schnell und flexibel reagieren können. Versäumen Sie jedoch nicht, Ihr Vertriebsmodell laufend zu evaluieren, denn Trends im Kaufverhalten und (potentielle) Touchpoints der Customer Journey ändern sich kontinuierlich. Wenn Sie diese regelmäßig identifizieren bzw. analysieren, können Sie die Auswirkungen auf das Vertriebsmodell vorhersehen und gegebenenfalls agil Anpassungen vornehmen.