Anhand eines einfachen Beispiels zeigen wir, warum Banken den sogenannten „Kundenbörsenwert“ für alle ihre Kunden berechnen sollten, um ihre Vertriebsmaßnahmen anschließend so zu priorisieren, dass dieser Wert größtmöglich steigt.
Der Deckungsbeitrag eines ETF-Sparplans mit einer monatlichen Sparrate von 50 EUR ist vor allem in den ersten Jahren wenig attraktiv. Möchte nun zum Beispiel ein 25-jähriger Medizinstudent einen solchen Sparplan abschließen, sind Regionalbanken darum bemüht, den Prozess standardisiert und ohne großen Ressourceneinsatz abzuwickeln. Denn auf den ersten Blick gibt es lohnendere Geschäfte, um die sich die knappen Vertriebsressourcen kümmern sollten. Auf den zweiten Blick kann ein solches Geschäft aber langfristig einen erheblichen Ertragseffekt haben, in einem aktuellen Projektbeispiel in Höhe von fast 3.000 EUR.
Bei Simon-Kucher haben wir ein Datenmodell entwickelt, das auch die indirekten Ertragseffekte eines Einzelgeschäfts für den langfristigen Wert der Kundenbeziehung quantifiziert. Dadurch haben wir eine Kennzahl geschaffen, die sichtbar macht, dass der Abschluss eines ETF-Sparplans bei einem höchst attraktiven Kunden für die Bank einen deutlich höheren Stellenwert haben sollte als die isolierte Deckungsbeitrags-Betrachtung suggeriert.
Mittels empirischer Datenauswertungen bestimmen wir bankindividuell, wie durch ein bestimmtes Einzelgeschäft die Abwanderungswahrscheinlichkeit eines Kunden sinkt und gleichzeitig die Nutzungswahrscheinlichkeit für weitere Produkte im Lebenszyklus steigt (z. B. für Baufinanzierungen oder die spätere langfristige Verwaltung größerer Depotvolumina). Dadurch können wir neben dem einperiodischen Deckungsbeitrag des Einzelgeschäfts auch die Steigerung der zukünftigen Erträge über die Kundenbeziehung ausweisen und mittels Barwertbetrachtung abdiskontieren. Diesen Wert nennen wir „Kundenbörsenwert“, da die Berechnung genauso erfolgt, wie ein Analyst den fairen Wert einer Aktie bestimmt.
Kennt eine Bank den Kundenbörsenwert eines Kunden sowie die Auswirkungen einzelner Geschäfte auf den Kundenbörsenwert, kann sie gezielt Ressourcen in Richtung solcher Geschäfte lenken, die eine besonders hohe Steigerung des Kundenbörsenwerts erwarten lassen.
Neben dem Einfluss des einzelnen Geschäfts auf die Abwanderungswahrscheinlichkeit und die Nutzungswahrscheinlichkeit weiterer Produkte im Lebenszyklus haben auch das Alter eines Kunden sowie seine vermutete „wirtschaftliche Stärke“ (abgeleitet aus Datenpunkten wie Einkommen, Vermögen oder familiäre Vermögensverhältnisse etc.) eine wesentliche Bedeutung für die angenommene Steigerung des Kundenbörsenwerts durch das jeweilige Einzelgeschäft.
Vor diesem Hintergrund kann der Abschluss eines ETF-Sparplans bei dem Medizinstudenten eine signifikante Auswirkung auf seinen Kundenbörsenwert haben. Wenn der Kundenbörsenwert als Kennzahl in der Vertriebssteuerung verankert wird, führt dies auf Basis quantitativer Ertragsdaten automatisch zu einer größeren Aufmerksamkeit für jüngere Kunden – zumindest für bestimmte. Denn um beim Beispielfall zu bleiben: Der Abschluss des ETF-Sparplans bei dem 25-jährigen angehenden Mediziner erhöht seinen Kundenbörsenwert in einem Projektbeispiel um 2.793 EUR. Es handelt sich also um ein sehr attraktives und zu priorisierendes Geschäft.
Insgesamt kann die Spanne möglicher Kundenbörsenwert-Veränderungen durch den Abschluss eines ETF-Sparplans von 50 EUR im Monat bei unterschiedlichen Kunden und Ausgangssituationen sehr groß sein: Im oben genannten Projektbeispiel reichte die Spanne der Kundenbörsenwert-Veränderungen durch das Einzelgeschäft von „nur plus 100 EUR“ bis „stattliche plus 7.000 EUR“.
Wenn Sie Sorge haben, dass in Ihrer Bank niemand einen solchen 25-jährigen angehenden Mediziner auf dem Schirm hat und ihn mit dem richtigen Einzelgeschäft rechtzeitig anspricht, kontaktieren Sie unsere Experten für einen vertiefenden unverbindlichen Austausch.
