Beim Einkauf denken Kunden nicht in Kanälen. Stattdessen erwarten sie ein einziges, nahtloses Einkaufserlebnis. Doch intern stehen sich Händler mit heterogen-aufgebauten Filialen, Webshops und Marktplätzen oftmals selbst im Weg. Wir erklären, wie man diese Komplexität bändigt und warum „Kanalkonflikte“ der Vergangenheit angehören müssen.
Jahrelang war die Debatte im Handel von internen Grabenkämpfen geprägt: Filiale gegen Webshop, online gegen offline: Alles war getrieben von einer großen Angst vor Kannibalisierung.
Mittlerweile sind wir im digitalen Zeitalter angekommen. Und die Angst vor „Kanalkonflikten“ sollte schon lange der Vergangenheit angehören.
Die neue Realität heißt: Unified Commerce. Der Kunde von heute erwartet ein absolut nahtloses Einkaufserlebnis. Er denkt nicht in Kanälen, er denkt in einer Marke. Er will online recherchieren, im Laden kaufen und per App retournieren. Doch für ihn muss sich das Erlebnis überall gleich anfühlen und konsistent zur Marke sein.
Die Herausforderung: Die Komplexitätsfalle
Die größte Hürde auf dem Weg zum Unified Commerce ist die massive interne Komplexität. Die Realität im Handel besteht aus unzähligen heterogenen Systemen: Hunderte Filialen mit völlig unterschiedlichen Layouts, Größen und Sortimenten (man denke an die Unterschiede bei OBI oder DM), dazu der eigene Webshop und diverse Marktplätze. Der Versuch, diese Silos und Systeme manuell zu synchronisieren, ist unmöglich und ineffizient.
Route-to-Market neu gedacht: Warum es im modernen Handel keine Kanalkonflikte gibt
Bei der modernen Route-to-Market geht es um eine zentrale strategische Frage: Nicht ob ein Kanal einen anderen kannibalisiert, sondern: Was sind die besten Kanäle für meine Kunden? Vor allem: Wie kann ich meinen Kunden erreichen?
Die moderne Route-to-Market bedeutet daher nicht mehr nur Expansion („mehr Kanäle“, was zu Konflikten führt), sondern vor allem intelligente Steuerung der bestehenden Kanäle. Das Ziel ist, die Kundenbasis effizient über alle Touchpoints hinweg zu erhöhen.
Eine zentrale Logik für „eine Wahrheit“
Die wahre Kunst liegt also darin, die interne Komplexität so zu managen, dass sie für den Kunden unsichtbar bleibt. Preise und Sortimente müssen zentral so gesteuert werden, dass sie das im vorherigen Artikel beschriebene Preisimage schützen. Aber was bedeutet das für Preisunterschiede zwischen den Kanälen?
„Eine Wahrheit“ bedeutet nicht zwangsläufig „ein einheitlicher Preis“. Es bedeutet „nachvollziehbarer Preis“. Ein Kunde versteht, warum ein Online-Preis (zuzüglich Versandkosten) von einem Preis im Flagship-Store (mit sofortiger Verfügbarkeit und persönlichem Service) abweichen kann. Die „Störung“ – und der Bruch des Preisimages – entsteht erst dann, wenn die Unterschiede willkürlich, unfair oder unlogisch wirken.
Unified Commerce erfordert daher keine starre Preisgleichheit, sondern eine intelligente, zentrale Logik.
Preise, Promotionen und Sortimente werden zentral gedacht, aber dann kanal-spezifisch und regelbasiert ausgespielt. Diese „Rule Engine“ berücksichtigt den Wettbewerb auf einem Marktplatz, die Kostenstruktur einer Filiale oder den Service-Level eines Kanals. So steuern Sie die massive interne Komplexität, als gäbe es nur einen einzigen logischen Kanal, und haben dabei jeden Kunden und sein Verhalten im Blick.
Fazit: Komplexität absorbieren, bevor sie der Kunde sieht
Erfolgreiche Händler müssen die selbstgebauten Silos zwischen den einzelnen Vertriebswegen einreißen. Unified Commerce bedeutet daher, die unvermeidbare interne Komplexität durch eine zentrale Steuerung auf Management-Ebene zu absorbieren – bevor der Kunde sie überhaupt bemerkt.
Unsere Simon-Kucher-Experten helfen Entscheidern und Vertriebsleitern dabei, diese strategische Governance und die kanalübergreifende Preis- und Sortimentslogik zu entwickeln – mit der richtigen zentralen Steuerungsplattform zur Hand. Wir sorgen dafür, dass Ihre Kunden nur „eine Wahrheit“ sehen, dass Preise sich immer und zu jeder Zeit perfekt anpassen, während Sie Ihren Ertrag über alle Kanäle hinweg effizient steuern.
Sie möchten mehr über Unified Commerce erfahren? Dann kontaktieren Sie gerne zu jeder Zeit unsere Simon-Kucher-Experten.
Wie diese zentrale Steuerung in der täglichen Praxis funktioniert und warum 'Handel von Handeln kommt', erfahren Sie im nächsten Artikel dieser Serie, in dem wir Ihnen unsere Retail-Plattform Dynamica | Retail vorstellen.
