Retail-Brand-Strategie: So gewinnen Händler mit Preis, Sortiment und Marke

Was macht eine Retail-Strategie erfolgreich? Entscheidend ist die klare Positionierung im „Kopf der Kunden“. Nur Händler mit strategischer Markenidentität und einem perfekten Zusammenspiel von Sortiment, Preisgestaltung, Marketing und Umsetzung bleiben langfristig relevant. Unsere Simon-Kucher-Experten zeigen Ihnen konkrete Hebel auf.

Wenn Sie als Händler Ihre Marke nicht selbst definieren, pflegen und weiterentwickeln, überlassen Sie das Feld vorschnell dem Wettbewerb – ein riskantes Unterfangen. Ohne klare Markenidentität verschwimmt man allzu leicht in der Masse. Genau das Problem haben viele Händler heutzutage: Sie sind weder Preisführer noch Qualitätsführer und bieten auch kein besonderes Einkaufserlebnis. Sie existieren bloß. 

Wirklicher Erfolg im Retail-Geschäft beruht allerdings nicht auf einem einzelnen Faktor, sondern erfordert eine umfassende Markenstrategie, die verschiedene Elemente intelligent miteinander verbindet:

• Sortiment: Finden Kunden bei Ihnen wirklich, was sie benötigen? Gibt es eindeutige „Hero-Produkte“ oder zentrale Kategorien, die das Markenimage prägen und den Händler einzigartig machen?
• Promotions: Schaffen Aktionen Begeisterung und zusätzliches Geschäft oder vernichten sie nur Marge? Stärken sie das Preisimage?
• Marketing: Zieht es die richtigen Kunden an und vermittelt es relevante Botschaften?
• Umsetzung: Sind die Geschäfte klar organisiert, läuft der Online-Einkauf problemlos ab und funktioniert die Kaufabwicklung zuverlässig?

Diese Faktoren – Marke, Preisgestaltung, Sortiment und das Einkaufserlebnis – müssen nahtlos zusammenpassen.

Zielgruppenorientierung als Grundlage Ihrer Strategie

Kundenorientierung ist die Grundlage jeder Retail-Strategie – ohne fundierte Zielgruppenkenntnis fehlt Händlern oftmals die notwendige Ausrichtung. Händler, die versuchen, sämtliche Kundengruppen gleichzeitig anzusprechen, riskieren jedoch, ihre Markenbotschaft zu verwässern und an Relevanz zu verlieren.

Viele scheitern, weil sie versuchen, allen alles zu bieten. Die besten Händler hingegen bauen ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) auf den Werten auf, die ihre spezifischen Kunden am meisten schätzen.

Ein klassisches Beispiel sind Kaufhäuser: Die einst starken Akteure haben es verpasst, eine klare und zukunftsfähige Positionierung zu entwickeln. Sie haben den Blick für ihr Publikum verloren. Sind sie Premium? Sind sie für den Massenmarkt? Sind sie für ältere, wohlhabende Käufer oder für eine junge, trendbewusste Zielgruppe? Ohne diese Klarheit verblassen sie gegen die Konkurrenz.

Dagegen haben spezialisierte Wettbewerber wie Fast-Fashion-Marken, Fachgeschäfte oder E-Commerce-Anbieter erfolgreich ihre Nischen besetzt und den Kaufhäusern nach und nach Kunden abgenommen. Doch auch starke Marken dürfen nicht stagnieren, denn Kundenbedürfnisse entwickeln sich rasant weiter. Was heute noch im Trend liegt, mag in fünf Jahren schon vollständig veraltet sein.

Strategisches Preisimage – mehr als nur niedrige Preis

Der niedrigste Preis allein garantiert keinen Erfolg. Entscheidend ist vielmehr das Preisimage, also wie Kunden die Preise in Relation zum wahrgenommenen Wert beurteilen. Oft ist das größte Problem, dass Händler blind die Preise der Wettbewerber kopieren und sich so in eine Abwärtsspirale manövrieren.

Wenn Kunden Ihrem Preis-Wert-Versprechen vertrauen, beeinflusst das dagegen positiv:

• Höhere Einkaufsfrequenz: Kunden kommen öfter wieder.
• Bessere Conversion: Kunden kaufen eher, anstatt nur zu stöbern.
• Mehr Umsatz und bessere Margen: Sie müssen nicht ständig Rabatte geben, um zu verkaufen.
• Stärkere Kundenbindung und Wiederverkaufsraten: Faire und transparente Preise schaffen Vertrauen.

Händler, die ihre Preisstrategien nicht eindeutig mit Sortiment und Promotion abstimmen, riskieren, widersprüchliche Botschaften zu senden. 

Auch das Category Management ist essenziell für die Umsetzung der Preisstrategie. Händler, die ihr Preisimage stärken möchten, sollten gezielt Fokusartikel mit attraktiven Preisen positionieren, um eine gesamte Produktkategorie preislich attraktiver wirken zu lassen. 

Ebenso wichtig ist eine durchdachte Promotion-Strategie: Denn wussten Sie, dass jede dritte Promotion im Handel fehlschlägt, also keinen Mehrwert liefert? Promotions, die im Widerspruch zur eigentlichen Kategorie-Preisstrategie stehen, verwirren Kunden. Wenn beispielsweise ein Händler, der sich mit „Everyday Low Pricing“ positioniert, regelmäßig extreme Rabatte anbietet, schwächt er die eigene Glaubwürdigkeit. Kunden hinterfragen dadurch zunehmend, ob sie überhaupt jemals den regulären Preis zahlen sollten, wodurch die Grundpreisstrategie an Vertrauen verliert.

Sortiment als Spiegel der Marke

Das Sortiment zeigt unmittelbar, wofür eine Marke steht. Premium-Händler setzen gezielt auf exklusive Auswahl und hohe Qualität, während Discounter bewusst ein reduziertes Sortiment führen, um Einfachheit und Preisführerschaft zu unterstreichen. Ihre Botschaft: „Wir haben schon den besten Deal für dich ausgewählt.“ Diese Einfachheit hält die Kosten niedrig, da kein übermäßiger Lagerbestand verwaltet werden muss – ein Schlüssel zu ihrem starken Niedrigpreis-Image.

Die Sortimentstiefe – also wie viele Varianten eines Artikels angeboten werden – spielt dabei eine entscheidende Rolle. Zu viele Varianten können Kunden überfordern und zu Entscheidungsmüdigkeit führen. Oftmals führt diese Komplexität intern auch zu explodierenden Kosten und hohen Abschriften.

Andererseits lässt ein zu begrenztes Angebot den Händler möglicherweise inkompetent oder wenig attraktiv erscheinen. Erfolgreiche Händler finden die optimale Balance zwischen Vielfalt und Übersichtlichkeit und schaffen dadurch ein positives Einkaufserlebnis. 

Auch Eigenmarken bieten große Chancen für Händler: Sie ermöglichen es, Qualität zu attraktiven Preisen anzubieten und sich gleichzeitig klar zu differenzieren. Doch oftmals fehlt eine professionelle Preis-Architektur, die Preisabstände zu Herstellermarken klar definiert und Werttreiber aus Kundensicht berücksichtigt. Durch einen gezielten und strategischen Einsatz dagegen können Händler durch Eigenmarken ein klares, starkes Preisimage und eine bessere Kundenbindung erzielen.

Umsetzung entscheidet über den Erfolg

Selbst die beste Strategie wird wirkungslos, wenn die Umsetzung im Alltag nicht gelingt. Jedes operative Detail – Regalgestaltung, Preisauszeichnungen, Online-Präsentation – beeinflusst das Markenerlebnis. Dazu gehören auch versteckte Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten prägen:

• Regalplatzierung: Produkte auf Augenhöhe erhalten die meiste Aufmerksamkeit. Hochmargige oder Fokus-Artikel müssen daher unbedingt strategisch platziert werden.
• SKU-Management: Zu viele Artikelnummern (SKUs) erhöhen die Komplexität in der Lieferkette und im Management. Erfolgreiche Händler rationalisieren ihr Angebot konsequent auf das, was wirklich Umsatz, Profit und das Preisimage treibt.

Am Ende des Tages interagieren Kunden nicht mit einer „Strategie auf dem Papier“ – sie interagieren mit der Umsetzung, die ihnen im Laden begegnet.

Nachhaltige Markenführung statt kurzfristiger Aktionen

Verfallen Sie diesen typischen Fallen? Viele Händler glauben, strategisch zu handeln, treffen aber in Wahrheit nur eine Reihe kurzfristiger, taktischer Entscheidungen.

• Senken Sie Preise oder fahren Sie aggressive Promotions, nur um kurzfristig den Umsatz zu steigern? Damit beschädigen Sie Ihr langfristiges Preisimage und erziehen Kunden zu Schnäppchenjägern.
• Leiden Sie unter „Sortiments-Wildwuchs“, bei dem ständig neue Artikel hinzukommen, um die inkrementellen Verkäufe hochzuhalten? Damit verwässern Sie Ihren Fokus und erhöhen die operative Komplexität.
• Senden Sie widersprüchliche Preissignale durch ständige Strategiewechsel? Ein starkes Preisimage braucht Konsistenz.

Erfolgreiche Händler setzen stattdessen auf nachhaltige Markenführung, die das Kundenvertrauen langfristig sichert und profitables Wachstum ermöglicht.

Daten gezielt strategisch einsetzen

Viele Händler sitzen auf umfangreichen Daten, setzen diese jedoch oft nicht strategisch ein.

• Sie sammeln nicht die richtigen Daten (oder nicht strukturiert)
• Sie sammeln Daten, handeln aber nicht danach – sie verstauben in Reports
• Sie nutzen die Daten ohne Personalisierung oder rein transaktional, anstatt eine echte Kundenbeziehung aufzubauen

Händler, die ihre Daten strategisch nutzen, sichern sich hingegen erhebliche Wettbewerbsvorteile.

Simon-Kucher ebnet Ihnen den Weg zum Erfolg

Wir zeigen Ihnen bei Simon-Kucher, wie Sie mit Ihrer Retail-Strategie am Markt bestehen – indem wir Ihr Preisimage verbessern, die Kundenfrequenz steigern und jeden einzelnen Artikel optimal für Sie arbeiten lassen.

• Wir verwandeln komplexe Daten in klare, umsetzbare Strategien, um Ihr Preisimage, Ihre Promotions und Ihre Sortimentsgestaltung effektiv zu verbessern. Jede Entscheidung basiert dabei auf fundierten Analysen und realen Markteinblicken.
• Unser Ziel ist es, dass Sie von reinen Rabattstrategien hin zu intelligenten Preis- und Aktionsstrategien wechseln, die den Umsatz erhöhen und gleichzeitig Ihre Profitabilität schützen. Und das Preisimage wird besser.
• Wir helfen Ihnen, das Thema Kundenbindung neu zu denken: Statt ausschließlich auf Rabatte zu setzen, erreichen Sie Ihre Kunden durch personalisierte Angebote, gezielte Kommunikation und eine klarere Markenpositionierung. Loyalität ist nicht nur ein Programm, sondern das Ergebnis des richtigen Kundenmanagements.
• Unser Angebot umfasst weit mehr als reine Pricing-Lösungen: Wir verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem Preisgestaltung, Promotion-Strategien, Category Management und Markenpositionierung eng miteinander verzahnt werden.

Sie wünschen sich loyalere Kunden und größere Warenkörbe? Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten. Kontaktieren Sie gerne unsere Experten!