Aktuelle Studie „Global Black Friday Forecast 2020“: Der Einzelhandel muss Spontan-Shopper online begeistern

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Angela Ott

Angela Ott

Senior Public Relations Manager
Cologne, Germany

In Zeiten von COVID-19 werden Kauf-Budgets schmaler, Online-Shopping beliebter und Spontan-Käufe nehmen zu, zeigt die aktuelle Studie „Global Black Friday Forecast“ von Simon-Kucher. Statt blindlings auf Rabatte sollten Händler deshalb vor allem auf neue und intelligente Aktionen in ihren Webshops setzen.

Köln, 23. November 2020 – Wenig überraschend zeigt die Corona-Pandemie – insbesondere unter dem Aspekt des aktuellen teilweisen Lockdowns – auch Auswirkungen auf den anstehenden Black Friday sowie Cyber Monday. Zwar ist die Bekanntheit von Black Friday (in Deutschland 2020: 100 Prozent, wie auch bereits 2019) und Cyber Monday (in Deutschland 2020: 86 Prozent; 2019: 83 Prozent) weltweit weiter gestiegen. Aber: Die Kaufbereitschaft hat in diesem Jahr erheblich nachgelassen. In Deutschland plant nur noch die Hälfte der Konsumenten, an den beiden Shoppingtagen in 2020 einzukaufen (2019: 66 Prozent), ein Drittel ist unentschieden (2019: 26 Prozent).

Ebenso sind nahezu weltweit die Budgets für Black Friday und Cyber Monday dieses Jahr erheblich geringer als im Vorjahr; im Schnitt liegen sie zwischen 200 und 250 Euro. In Deutschland planen Konsumenten für die beiden Shoppingtage durchschnittlich 205 Euro ein (2019: 242 Euro). Das sind die Ergebnisse der Studie „Global Black Friday Forecast“* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, die im Oktober 2020 unter mehr als 11.300 Konsumenten in 14 Ländern weltweit durchgeführt wurde.

Online stöbern und spontan kaufen steht bei Konsumenten hoch im Kurs

Online-Shopping war an Black Friday und Cyber Monday bereits im vergangenen Jahr sehr beliebt und wird – erwartungsgemäß durch COVID-19 – auch in diesem Jahr weltweit weiter zunehmen. In Deutschland planen (zum Zeitpunkt der Befragung im Oktober 2020; es ist anzunehmen, dass sich die Werte durch den aktuellen teilweisen Lockdown noch verstärken werden) 57 Prozent der Konsumenten, überwiegend oder ausschließlich online einzukaufen (davon 46 Prozent ausschließlich online; 2019: 42 Prozent ausschließlich online); nur 14 Prozent wollen in Ladenlokale gehen, fünf bzw. sechs Prozent machen das davon abhängig, wo bestimmte Produkte erhältlich sind bzw. wo sie den besten Deal bekommen. Die Top-3-Einkaufskategorien sind – wie bereits in den Vorjahren – Elektroartikel (65 Prozent), Kleidung (42 Prozent) und Haushaltskleingeräte (40 Prozent).

Neu in 2020 ist der erhöhte Trend zum Spontan-Shopping: 52 Prozent der Konsumenten wollen dieses Jahr vor allem stöbern und sich vom Angebot inspirieren lassen (2019: 49 Prozent). Diejenigen, die ihre Einkäufe für Black Friday und Cyber Monday gezielt planen, machen dies kurzfristiger als im Vorjahr: 35 Prozent werden ihre Shoppinglisten erst bis zu einer Woche vor den beiden Shopping-Events erstellen (2019: 22 Prozent), und 36 Prozent beginnen mit der Planung ein bis zwei Wochen vorher (2019: 43 Prozent).

„Kunden kaufen dieses Jahr noch spontaner. Da sie keine geplante Kaufabsicht haben, müssen sie im Shop erst noch überzeugt werden – umso notwendiger ist es also, dass Händler gute Preis-Aktionen anbieten“, sagt Nina Scharwenka, Partner in der globalen Consumer & Retail Practice bei Simon-Kucher. „Alles, was in früheren Jahren an Nicht-Preis-Aktionen zum Black Friday in den Ladengeschäften stattgefunden hat – das besondere Event-Flair, das Glas Sekt –, ist dieses Jahr leider kaum möglich. Stattdessen müssen Händler nicht nur alle digitalen Kommunikationskanäle nutzen, um Kunden in ihre Webshops zu ziehen, sondern sie müssen wegen des Trends zum Spontan-Kauf dort intelligente Promotions, Aktionen und Events anbieten, die Cross- und Up-Selling unterstützen und so die Warenkörbe füllen. Wenn man dabei nicht nur direkt über den Preis spielen will, muss wirklich gut für Inspiration gesorgt werden - dies kann beispielsweise über ‚Konzept-Ecken‘ geschehen, die alle Produkte zu einem bestimmten Thema enthalten (‚Alles für den Heimsport‘), Gratis-Produkte über einem definierten Schwellenwert (‚Gratis-T-Shirt für jeden Kauf über 50 €‘) oder digitale Events wie Live-Shopping mit Influencern.“

Nicht nur Rabatte zählen, sondern auch das online Shoppingerlebnis

Dies wird auch gestützt von einem weiteren Ergebnis der Studie: Die Rabatt-Erwartungen während Black Friday und Cyber Monday sind europaweit dieses Jahr trotz der Corona-Pandemie nicht gestiegen, sondern liegen ähnlich wie im Vorjahr bei zehn bis 25 Prozent. Anders sieht das in den USA und in China aus, dort werden Rabatte von durchschnittlich 26 bis 50 Prozent erwartet.

„In diesen Regionen sind Black Friday und Cyber Monday bzw. in China der Single’s Day schon länger etabliert und die Menschen fordern höhere Preisnachlässe“, sagt Frederike von Wissel, Director in der globalen Consumer & Retail Practice bei Simon-Kucher. „In Deutschland sind die Konsumenten in dieser Hinsicht noch nicht so ‚verwöhnt‘. Der Einzelhandel sollte deshalb nicht blind ausschließlich auf hohe Rabatte setzen, damit Kunden ihre Warenkörbe füllen. Er muss mit seinem Webshop in die Wohnzimmer der Menschen kommen und ihnen dort online tolle Shoppingerlebnisse bieten. Es sind unsichere Zeiten, die Corona-Pandemie erschwert langfristige Planungen: Umso wichtiger ist es, dass Händler jetzt flexibel bleiben, umdenken, und neue Wege gehen, um am Markt bestehen zu können.“

Die komplette Studie ist auf Anfrage erhältlich

*Über die Studie: Die Studie “Global Black Friday Forecast” wurde von Simon-Kucher im Oktober 2020 als Onlinebefragung durchgeführt. Ingesamt wurden rund 11.332 Konsumenten in 14 Ländern (Australien, China, Dänemark, Deutschland (n=1.010), Italien, Neuseeland, Niederlande, Saudi-Arabien, Schweden, Spanien, Türkei, UK, US, Vereinigte Arabische Emirate) zu ihrem Konsumverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft an Black Friday, Cyber Monday und Singles‘ Day (in China) befragt.

 

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.400 Mitarbeitern in 40 Büros weltweit vertreten.