Commercial Excellence: schlummerndes Potenzial in der Lebensmittelindustrie

September 27, 2019

woman picking food from shelves

Wie kann die Ingredients-Industrie aktuelle Herausforderungen meistern und profitabler werden? In einer aktuellen Kurzstudie zu Strategie, Pricing und Vertrieb kommen wir zu dem Ergebnis: In der Preisgestaltung liegen die größten Herausforderungen – die Befragten sehen im Value Pricing aber auch das größte Potenzial. Zeit, vielversprechende Umsatzhebel in Bewegung zu setzen.

Rohstoffe und Zutaten für Lebensmittel: Unternehmen, die in dieser Branche tätig sind, sehen sich mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. In einem schnelllebigen Markt, in dem sich Konsumenten-Bedürfnisse zunehmend ausdifferenzen, können Ingredients-Hersteller nur durch permanente Produktinnovationen am Ball bleiben. Die moderne Gesellschaft is(s)t bewusster und wünscht sich gesunde, nachhaltige Lebensmittel bei einem gleichbleibenden Geschmackserlebnis. Neben diesen produktbezogenen Aufgaben muss sich die Branche mit steigendem Wettbewerbsdruck, volatilen Rohstoffmärkten und strengen Regulierungsvorschriften auseinandersetzen. 

Commercial Excellence durch cross-funktionalen Ansatz

Unser Rezept, damit Unternehmen ihre Umsätze sichern und steigern können, besteht aus drei Zutaten, die optimal ineinandergreifen: Commercial Strategy, Value Pricing und Value Selling. Was das bedeutet? Dass sowohl bei der umfassenden Unternehmensstrategie als auch bei Preissetzung und Vertrieb der Mehrwert, den Anwender durch ein Produkt erhalten, im Zentrum steht. Doch wenden Unternehmen diese Methoden an? Das haben wir Ingredients-Hersteller aus unterschiedlichen Bereichen gefragt. Das Ergebnis: Den größten Optimierungsbedarf sehen die befragten Unternehmen im Value Pricing. Gleichzeitig verorten sie hier das größte Potenzial für eine nachhaltige Gewinnmaximierung. Aber auch in den beiden anderen Themen können Unternehmen sich verbessern.

Commercial Strategy: Zielgruppenspezifische Innovationen

Eine erfolgreiche Commercial Strategy beinhaltet immer auch klare Portfolio- und Wachstumsstrategien, die auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen. Die Studienergebnisse legen nahe, dass der größte strategische Nachholbedarf in der erfolgreichen Kundensegmentierung besteht. Unternehmen, die ihre Kunden in klar definierte Zielgruppen einteilen, können auf dieser Basis exakt zugeschnittene Nutzenversprechen, Produktangebote und Service-Konzepte entwickeln. Ein Kriterium, nach dem die Firmen etwa ihre Kunden segmentieren können, ist deren Unterstützungs- und Innovationsbedürfnis. Daraus ergeben sich beispielsweise Kundengruppen, die...

  • ein sehr hohes Unterstützungs- und Innovationsbedürfnis haben: z. B. gemeinsame Produktentwicklung oder Business-Planung
  • ein hohes Unterstützungs- und niedriges Innovationsbedürfnis haben: z. B. Zugang zu Online-Service-Tool
  • ein niedriges Unterstützungs- und Innovationsbedürfnis haben: keine regelmäßige Betreuung 

Value Pricing: Wertbasierte Preisstrukturen

Beim Value Pricing geht es darum, dass Unternehmen erkennen, welchen Mehrwert sie ihren Kunden bieten und auf dieser Basis den Preis bestimmen. Fast 50 Prozent der Befragten sehen die größte Herausforderung darin, den wahren Produktmehrwert zu ermitteln – viele Unternehmen setzen noch immer ausschließlich auf kostenbasiertes Pricing. Das größte Potenzial sieht die Mehrheit jedoch in innovativen Preismetriken. Zahlt der Kunde beispielsweise einen Kilogramm-Preis, sagt dies nichts über den tatsächlichen Wert des Produkts für den Kunden aus. Häufig wird mit Preismetriken, die lediglich auf Herstellungskosten beruhen, die Zahlungsbereitschaft nicht optimal ausgeschöpft. Ein weltweit führender Saatguthersteller hat sein Pricing erfolgreich umgestellt, indem er sich statt eines Liter-Preises auf den realen Produkt-Wert für den Kunden fokussiert hat: den erwirtschafteten Mehrertrag pro Hektar. Indem die Preismetrik an die Kunden-Performance gekoppelt wird, konnte er so das maximale Monetarisierungspotenzial abschöpfen. Ein höherer Ertrag führt zu einem höheren Wert für den Kunden, was wiederum einen höheren Preis rechtfertigt. Daher sind wertbasierte Preisstrukturen Standard-Preismodellen wie Kosten-Plus weit überlegen.

Value Selling: Wert statt Wettbewerb und Kosten

Value Pricing ist auch die Grundlage für ein erfolgreiches Value Selling. Ein Großteil der befragten Unternehmen ist der Ansicht, dass der Vertrieb sich am Mehrwert für den Kunden ausrichten sollte. Diese wertbasierten Sales-Ansätze stärken die Effizienz und Effektivität des Vertriebs. Dies gelingt, indem Wettbewerb und Herstellungskosten eine untergeordnete Rolle spielen und der Fokus stattdessen auf den Produktwert für den Kunden gelegt wird. Um den vielversprechenden Weg des wertbasierten Verkaufs zu gehen, muss das Sales-Team umdenken: weniger kosten- und wettbewerbszentriert, stärker produkt- und leistungsbezogen. In der Praxis gilt es, die eigene Verhandlungsposition genau zu verstehen, die USPs herauszuarbeiten sowie Herausforderungen und Potentiale der Kunden differenziert zu betrachten. Hierauf basierend kann dann die erfolgversprechendste Verhandlungstaktitk ermittelt werden.

Fazit: Value Pricing mit dem größten Potenzial 

Von den drei wichtigsten Umsatzhebeln Commercial Strategy, Value Pricing und Value Selling hat sich Value Pricing laut Studie als vielversprechendste Optimierungsmaßnahme erwiesen. Mit 38 Prozent sieht die Mehrheit der befragten Ingredients-Hersteller das größte Gewinnpotenzial in der Abkehr von Standard-Preismodellen und Hinwendung zur wertbasierten, performance-orientierten Preisbestimmung. Die drei Bereiche müssen unserer Erfahrung nach jedoch integriert betrachtet werden. Zielgruppenspezifische Produktinnovationen und ein am Produktwert ausgerichter Vertriebsfokus bieten ebenfalls ein massives Potenzial, um die Commercial Excellence zu optimieren und Umsatz bzw. Gewinn Ihres Unternehmens zu maximieren.