Technologische Innovationen wie Big Data und künstliche Intelligenz haben in den letzten Jahren die Elektronikbranche grundsätzlich verändert. Vor allem in der Produktion haben zahlreiche Unternehmen ihre Prozesse mithilfe neuer digitaler Technik optimiert. Jedoch: Das Pricing als wichtigster Profithebel ist weitgehend analog geblieben. Erfahren Sie jetzt, mit welchen fünf Handlungsfeldern Elektronikunternehmen ihre Preisstrategie aufs nächste Level heben.
Fortschritte im Bereich der digitalen Technologien verändern die Elektronikbranche. Prozesse automatisieren und effektiver gestalten: Produktionsseitig gehen Elektronikunternehmen die Chancen der Digitalisierung mit Nachdruck an.
Aber was ist mit ihren kommerziellen Pricing-Strategien? Schließlich ist der Preis nach wie vor der effektivste Gewinntreiber. Neue technologische Möglichkeiten, wie Preise gebildet und beim Kunden durchgesetzt werden können, nutzen Firmen bisher kaum. Das führt häufig dazu, dass der Profit hinter den Erwartungen zurückbleibt und ambitionierte Gewinnziele der CEOs verfehlt werden.
Chancen von digital optimierter Preissetzung
Die Umsetzung von Pricing 4.0 ermöglicht innovative Preisstrukturen, individuelles Pricing, dynamische Preisanpassungen und mehr Leistungsorientierung beim Pricing. In unseren Projekten in der Elektronikbranche konnten wir fünf wichtige Handlungsfelder im Pricing identifizieren, deren Optimierung zu einer Steigerung der Umsatzrendite um ca. zwei bis vier Prozentpunkten führt.
Das bedeutet, dass bei einem angenommenen Unternehmensumsatz von 100 Millionen Euro zwei bis vier Millionen Euro zusätzlicher Ertrag pro Jahr generiert werden. Lassen Sie dieses Gewinnpotenzial nicht auf der Straße liegen. Machen Sie 2022 Pricing 4.0 zur Chefsache und zum integralen Bestandteil Ihres Vertriebsprozesses!
5 Handlungsfelder im Fokus
Betrachten wir diese einmal im Detail:
1. Quantifizierung des Value-to-Customer
Der Kern effektiven Pricings ist der Mehrwert für den Kunden. Er bestimmt, welcher Preis erzielt werden kann und muss daher zuverlässig quantifiziert werden. Typische Mehrwerte für B2B-Kunden sind zum Beispiel Einsparungen bei Lohn-, Material- oder Prozesskosten.
Zur Kalkulation gibt es verschiedene Methoden wie z. B. die von uns entwickelte „Value Map“-Methodik. Dabei werden Werttreiber hinsichtlich ihrer Bedeutung für Kunden sowie die relative Leistung des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb strukturiert bewertet. Und anschließend daraus ein wertbasierter Preis abgeleitet.
Die Quantifizierung des Value-to-Customers kann auch durch die Analyse der Preis-Absatz-Funktionen mittels der von uns entwickelten „Expert Pricer“-Methodik unterstützt werden. Dabei werden Preis-Absatz-Funktionen unter Berücksichtigung der Wettbewerbsreaktionen mittels Expertenschätzung definiert und so zuverlässig gewinnoptimale Preise identifiziert.
2. Implementierung von innovativen Pricing-Modellen
Heute geht es nicht mehr nur darum, ob ein Preis zu niedrig oder zu hoch ist. Sondern auch, ob das Pricing-Modell optimal ist. Auf der Produktseite gilt es, eine wertorientierte Preislogik zu verankern, damit die Werttreiber (z. B. unterschiedliche Produktspezifikationen) systematisch in der Preissetzung berücksichtigt sind. Mehr- oder Minderpreise sollten Kunden leicht verständlich sein.
Erfolgreiche State-of-the-Art-Pricing-Modelle sind selten eindimensional, sondern berücksichtigen gleichzeitig mehrere Dimensionen zur Preisfindung. So kann kundenseitig eine Preisdifferenzierung beispielsweise hinsichtlich verschiedener Kundenwertgruppen (A-, B-, C-Kunden; Potenzialkunde vs. kein Potenzialkunde), verschiedener Anwendungen/Branchen oder nach unterschiedlichen Auftragscharakteristika (z. B. Multichannel) erfolgen.
Für gewisse Leistungen wie etwa Software-Lösungen sollten sich Unternehmen außerdem die Frage stellen, ob sie ihr Pricing-System grundsätzlich anpassen müssen. Das kann etwa die Umstellungen von Einmalzahlungen auf ein Subscription-Modell sein. Auch im Bereich Preismetrik sollte überprüft werden, ob beispielsweise Pay-per-use- oder Flatrate-Modelle besser geeignet sind.
3. Dynamisierung des Pricing
Traditionelles Pricing ist relativ starr und sieht (wenn überhaupt) Preisanpassungen auf jährlicher Basis vor. Die heutigen Rahmenbedingungen erfordern jedoch dynamische Preisstrategien. Nicht zuletzt haben die derzeit steigenden Rohstoffkosten, Währungsschwankungen sowie veränderte Inflationsraten aufgezeigt, dass der Preis für ein Produkt häufiger angeglichen werden muss als nur zu einem gewissen Stichtag.
Ein dynamischer Pricing-Ansatz passt die Preise an geänderte Rahmenbedingungen an. Und stellt damit die Profitabilität von Unternehmen langfristig sicher. Wichtig dabei ist auch das Thema Pricing Governance. Pricing-Prozesse sowie die Pricing Organisation (z. B. Verantwortlichkeiten, Schnittstellen) sollten bei der Dynamisierung des Pricing klar definiert sein.
4. Big Data und künstliche Intelligenz (KI)
Das Geschäftsmodell von Elektronikunternehmen ist in der Regel durch eine hohe Komplexität (viele Produkte, viele Kunden, viele Branchen, Standardgeschäft vs. Systemgeschäft) gekennzeichnet. Vor 20 Jahren war die Verfügbarkeit von Daten für die Ausgestaltung des optimalen Pricing-Ansatzes der limitierende Faktor.
Heute stehen aufgrund von technologischen Innovationen Unmengen an Daten zur Verfügung (Transaktionsdaten, Sensordaten, aus CRM-Systemen usw.). Die Kunst besteht darin, diese Daten fürs Pricing nutzbar zu machen. Wir verwenden dazu verschiedene Verfahren, beruhend auf KI-Systemen, um Preiseffekte zu identifizieren, die manuell nicht erkennbar wären.
5. Preis und Shareholder Value
Häufig wird Pricing fälschlicherweise als reine Kurzfristmaßnahme betrachtet. Die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes ist letztendlich die Verantwortlichkeit des CEO. Der Preis ist der effektivste Treiber – aber auch Zerstörer – von Unternehmenswert. CEOs müssen diese Funktion von Preisen besser verstehen und dem Pricing die entsprechende Aufmerksamkeit widmen.
Der US-amerikanische Großinvestor Warren Buffett (Nettovermögen von über 85,6 Milliarden US-Dollar, Stand: Dezember 2020) sagte im Rahmen der Finanzkrise: „The single-most important decision in evaluating a business is pricing power“. Wir stimmen zu: Unternehmen mit einer hohen Pricing Power sind erfolgreicher in der Durchsetzung von Preisanpassungen. Sie wählen ihre Preisangriffe im Markt weise, anstatt mit der Gießkanne zu hantieren. Zusätzlich haben sie ihre Pricing Prozesse im Griff und leben eine Gewinnkultur.
Fazit: 5 Handlungsfelder machen Pricing 4.0 möglich
Sie sehen also, um Ihr Pricing auf das nächste Level zu heben, genügen nicht nur einzelne, begrenzte Maßnahmen. Vielmehr müssen Sie sich des Zusammenspiels der unterschiedlichen Faktoren bewusstwerden, von Kunden über Wettbewerbern bis hin zu den Shareholdern in Ihrem Unternehmen. Nehmen Sie deren Bedürfnisse und Ansprüche in den Fokus. Verknüpfen Sie sie erfolgreich mit neuen, innovativen Technologien und Methoden, denn dann können Sie durch optimiertes Pricing die Gewinne Ihrer Firma nachhaltig sichern.