Maximiser ses profits grâce à des stratégies prix basées sur la valeur

Le Cost-Plus Pricing se focalise sur le coût de production, auquel s'ajoute une marge. Cette méthode laisse souvent passer des opportunités de revenus en n’exploitant pas pleinement la volonté de payer des clients. Cependant, il existe des situations où le Cost-Plus Pricing peut être plus avantageux que le Value-Based Pricing. Par exemple, dans des marchés très concurrentiels avec peu de différenciation entre les produits, le Cost-Plus Pricing sera pertinent.

Le Value-Based Pricing quant à lui permet généralement des marges plus élevées. Cette stratégie, qui aligne les prix sur les avantages offerts aux clients, vous permet de mieux différencier vos produits et services, renforçant ainsi votre positionnement sur le marché et vous apportant un avantage concurrentiel. Par ailleurs, les clients se sentent généralement plus satisfaits de leur achat, ce qui accroît leur fidélité et réduit le taux de churn (attrition client).

Bien sûr, la transition d’un modèle de Cost-Plus Pricing vers un modèle de Value-Based Pricing présente des difficultés. Il faut notamment convaincre puis former les équipes en interne, et collecter et analyser les bonnes données. Les équipes commerciales doivent également être prêtes à communiquer les nouveaux prix aux clients sans générer de réactions négatives. Cette transition vers un modèle de Value-Based Pricing est une décision stratégique qui nécessite une planification minutieuse et une préparation adéquate.

Certains pensent souvent, à tort, que le Value Pricing ne s'applique qu’à certains produits et secteurs, notamment celui du luxe. Cette croyance vient de l'idée que seuls les produits premium ou les marques de renom peuvent justifier de prix basés sur leur valeur perçue. Pourtant, le Value Pricing est une stratégie polyvalente qui peut être efficacement appliquée à un large éventail de secteurs et de catégories de produits.

Pricing consiste à fixer les prix en fonction de la valeur perçue par le client, qui est influencée par les avantages, les solutions et les améliorations uniques offerts par un produit ou service. Cette approche est pertinente pour tous les secteurs où les clients identifient les avantages spécifiques fournis et sont prêts à payer pour ceux-là.

Par exemple :

• Santé : Le prix des médicaments et des dispositifs médicaux est souvent fixé en fonction des bénéfices qu'ils apportent pour la santé, tels que l'amélioration du bilan de santé des patients ou la réduction du temps de rétablissement.
• Technologie : Les logiciels et services digitaux, comme les outils de productivité ou les solutions de cybersécurité, sont tarifés en fonction de l'efficacité et de la protection qu'ils offrent aux utilisateurs.
• Agriculture : Les semences à haut rendement ou résistantes aux parasites sont tarifées en fonction de l'augmentation de la production agricole et des économies qu'elles génèrent pour les agriculteurs.
• Services environnementaux : Les entreprises proposant des crédits carbone ou des produits écoresponsables fixent leurs prix en fonction des bénéfices environnementaux et de la conformité réglementaire qu'elles offrent.

Une bonne préparation réduit le risque d'erreurs de pricing. Sans les informations adéquates, les décisions tarifaires deviennent approximatives. Vous risquez de fixer des prix trop élevés qui dissuaderaient les clients, ou trop bas qui laisseraient passer un potentiel de revenus inexploité.

Pour déterminer le montant que les clients sont prêts à payer pour votre produit ou service, commencez par une recherche approfondie des attentes et préférences clients. Cette étape est cruciale car elle vous permet de comprendre en profondeur leur sensibilité au prix et les principaux éléments de valeur pour vos différents segments de clientèle.

Cette méthode vous permet aussi de rester compétitif en comprenant comment votre produit se positionne par rapport à ceux de vos concurrents. En testant différents niveaux de prix et en collectant des données sur les réactions des clients, vous pouvez déterminer le prix optimal qui maximise à la fois les volumes de vente et les marges. Cette approche renforce la confiance dans votre stratégie tarifaire et l'aligne parfaitement sur la réalité du marché.

La sensibilité au prix joue un rôle clé dans le Value-Based Pricing. Chez Simon-Kucher, nos études d'élasticité-prix nous aident à fixer des prix qui maximisent les revenus sans sacrifier les segments plus sensibles aux prix. Nous procédons fréquemment à des analyses conjointes pour identifier les fonctionnalités et attributs les plus valorisés par les clients. Nous pouvons ensuite déterminer comment ces préférences influencent leur volonté de payer.

Les enquêtes client permettent de recueillir des informations générales sur les attentes en termes de prix. Les groupes de discussion (focus groups) permettent quant à eux des échanges qualitatifs plus approfondis et de vraiment connaître leurs motivations. Les facteurs comme la qualité du produit, la réputation de la marque, le budget des clients, les alternatives concurrentes et l’environnement économique global jouent également un rôle important.

Par ailleurs, les expériences tarifaires et les tests A/B permettent d’obtenir des données réelles sur leur réaction. Par exemple, nous testons fréquemment différents niveaux de prix sur différents marchés ou segments de clients au cours de nos projets. Cela nous permet de connaitre l’impact du pricing sur les ventes et sur le comportement des clients.

Enfin, il est important de mesurer le succès de votre stratégie de Value-Based Pricing. Nous recommandons de suivre les indicateurs suivants : réalisation des prix, marges, satisfaction et fidélisation client, parts de marché et croissance globale des revenus.

Et n’oubliez pas : le Value-Based Pricing est dynamique. Vous devez ajuster votre stratégie à mesure que la perception client et les conditions du marché évoluent. Cette flexibilité permet à votre entreprise de rester pertinente et réactive face aux tendances du marché.

De nombreuses entreprises parviennent à justifier un prix plus élevé en augmentant la valeur perçue par les clients. Pour renforcer cette valeur perçue, il existe plusieurs stratégies :

• Améliorer les fonctionnalités du produit : Innovez et améliorez continuellement votre produit. Par exemple, ajouter de nouvelles fonctionnalités, améliorer la qualité ou intégrer des technologies avancées peut significativement accroître la valeur perçue.
• Améliorer le service client : Offrir un support personnalisé, des temps de réponse rapides et une politique de retour fluide peut augmenter la volonté de payer
• Renforcer le message de la marque : Il est important de mettre en avant les avantages émotionnels et fonctionnels qui suscitent la fidélité à la marque. Utilisez un storytelling convaincant et des messages cohérents pour construire une image de marque forte.
• Se concentrer sur le retour sur investissement (ROI) pour le client : Mettez en avant le retour sur investissement que votre produit offre. Par exemple, si votre solution logicielle permet à vos clients d'économiser du temps et de l'argent, quantifiez ces économies et communiquez-les clairement.
• Créer une expérience premium : Proposez des fonctionnalités ou services exclusifs, comme un support client VIP, l’accès à du contenu exclusif ou un programme de fidélité pour accroître le sentiment d’exception des clients.

Comprendre ce qui motive la volonté de payer de vos clients est essentiel pour optimiser votre stratégie prix.

Une stratégie de pricing par la concurrence et une stratégie de Value-Based Pricing ne sont pas mutuellement exclusives. Elles peuvent en fait se compléter efficacement. Bien qu'elles se concentrent sur différents aspects, combiner les éléments de ces deux stratégies peut créer une approche tarifaire robuste qui exploite à la fois la connaissance du marché et les perceptions de valeur des clients.

Les données issues du pricing concurrentiel peuvent soutenir vos décisions de Value-Based Pricing. Que se passe-t-il si vos concurrents proposent des fonctionnalités similaires à un prix inférieur? Le maintien d'une stratégie de pricing stable et premium positionnera-t-il votre marque comme plus fiable et de meilleure qualité? Ou cela révèle-t-il une nécessité de stratégie de différenciation pour réduire les comparaisons directes de prix?

Intégrer des éléments de pricing concurrentiel dans votre modèle de Value-Based Pricing aide non seulement à définir des prix optimaux mais renforce également votre positionnement sur le marché. En comprenant votre place dans le paysage concurrentiel et en communiquant clairement la valeur unique que vous offrez, vous pouvez mettre en œuvre efficacement une stratégie de maximisant à la fois la satisfaction client et la rentabilité.

Non seulement un produit ou un service doit offrir une valeur supérieure, mais cette valeur doit également être clairement communiquée et identifiée par le client. C'est là qu'interviennent des stratégies de communication orientées sur la valeur. Équipez vos équipes commerciales d'une compréhension approfondie de la proposition de valeur de vos produits et assurez-vous qu'elles sont capables d'expliquer comment les caractéristiques des produits se traduisent en avantages concrets pour les clients.

Toutes les équipes de vente ne maîtrisent pas les techniques pour communiquer efficacement la valeur, en particulier si elles sont habituées à une approche de Cost-Plus Pricing. L'art du storytelling, l’utilisation d’analogies et la gestion des objections avec des réponses orientées valeur ne viennent pas toujours naturellement. Il est donc crucial d’investir dans des formations adéquates.

Simon-Kucher peut même fournir aux entreprises des outils interactifs que les commerciaux peuvent utiliser en temps réel. Nos calculateurs de ROI et nos tableaux comparatifs de produits aident les clients à identifier la valeur qu’ils obtiennent et favorisent la transparence. Lorsque les clients comprennent la logique derrière les prix, ils sont plus enclins à les accepter.

Cependant, la responsabilité ne repose pas uniquement sur les équipes commerciales. Toute l'entreprise doit comprendre le Value-Based Pricing mis en place. Encouragez une approche orientée client dans tous les pôles de l’entreprise, du développement produit au service client. Cela garantit un alignement homogène sur la stratégie de Value-Based Pricing.

Libérez tout le potentiel de votre stratégie de Value-Based Pricing avec Simon-Kucher. Nos experts se spécialisent dans l’accompagnement des entreprises pour communiquer efficacement la véritable valeur de leurs offres à leurs clients, garantissant ainsi une maximisation de la rentabilité et de la satisfaction client.