Umsatz ist nur das Ergebnis – der wahre Erfolgstreiber im Handel ist das Preisimage. Doch wie entsteht es? Viele Händler scheitern an der operativen Umsetzung ihrer Strategie im Category Management. Wir erklären hier, warum der Kampf um den Kunden mit dem richtigen Markenimage gewonnen wird – bei dem jedes Detail im Sortiment und vor allem jeder Preis stimmt.
Händler fokussieren sich oftmals auf abstrakte Kennzahlen wie „Umsatz“ oder „Ertrag“. Doch das sind nachgelagerte Ergebnisse. Der primäre Treiber für Frequenz und Warenkorb – und damit für den langfristigen Ertrag – ist das Preisimage. Es ist das, was der Kunde fühlt, wenn er einen Preis sieht.
Viele Händler haben eine klare strategische Vision („Wir sind der Günstigste“ oder „Wir sind Premium“), scheitern aber daran, diese Vision operativ an jedem einzelnen Touchpoint der Customer Journey umzusetzen. Diese Lücke zwischen strategischem Wollen und operativem Handeln ist der gefährlichste Fallstrick im modernen Handel.
Perception is Reality: Wie Preisimage Frequenz und Warenkorb steuert
Das Preisimage ist dabei der zentrale Hebel, denn es steuert die beiden wichtigsten Entscheidungen jedes Kunden:
- Im ersten Schritt entscheidet der Kunde emotional, wo er einkauft: Das Preisimage – die verinnerlichte Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses – bestimmt, welcher Händler zur mentalen „ersten Wahl“ für einen bestimmten Bedarf wird. Es definiert die Kundenfrequenz.
- Im zweiten Schritt entscheidet der Kunde, was er kauft: Vor Ort oder auf der Website, wird um den Warenkorb und die Conversion gerungen. Ein starkes Preisimage ist jedoch die Voraussetzung für beides.
Die vier Gewinner-Hebel: Warum Sie synchron arbeiten müssen
Um das Preisimage aktiv zu steuern, müssen die vier Hebel des Category Managements perfekt synchronisiert werden: Preisgestaltung, Sortiment, Marketing und Promotions. Diese Hebel haben unterschiedliche Aufgaben:
- Preisgestaltung & Sortiment: Diese beiden Hebel sind primär dafür verantwortlich, den Kunden im Markt zu überzeugen, den Warenkorb zu maximieren und die Conversion für den Händler zu steigern.
- Marketing & Promotions: Diese Hebel sind die Frequenz-Treiber. Ihre Aufgabe ist es, Interesse zu wecken und Kunden in den Markt oder auf die Website zu bringen.
Vorsicht bei der Anwendung der kommerziellen Hebel! Ein häufiger Fehler ist die isolierte Betrachtung der einzelnen Hebel. Eine aggressive Promotion (Marketing) zieht vielleicht Kunden an und erzeugt eine hohe Kauffrequenz, aber wenn diese dann auf ein schlecht bepreistes oder lückenhaftes Kernsortiment treffen, bricht die Conversion ein und das Preisimage wird nachhaltig beschädigt. Nur das Zusammenspiel aller vier Hebel schafft ein konsistentes und glaubwürdiges Markenimage. |
Retail is Detail: Warum 80/20 im Handel einfach nicht funktioniert
Das 80/20-Prinzip (Pareto-Prinzip) ist im Category Management aus diesem Grund eher schädlich als nützlich. Denn ein Regal darf nicht „zu 80 %“ gut bepreist sein: Der Kunde wird sich später an den einen, falsch bepreisten Artikel erinnern!
Das Preisimage im Handel ist ein Mosaik, das aus Tausenden von Einzelteilen – jedem einzelnen Artikel – besteht. Jeder Artikel braucht an jedem Tag (idealerweise sogar zu jeder Uhrzeit) den richtigen Preis.
Diese granulare, operative Exzellenz ist es, die führende Händler von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Denn der Handel als ein äußerst kompetitiver Markt verzeiht keine Detailfehler.
Vom Wissen zur Umsetzung: Wie Simon-Kucher Ihnen helfen kann
Differenzierung im Handel entsteht nicht durch die perfekte Strategie auf dem Reißbrett, sondern durch die unerbittliche, tägliche Arbeit im Detail. Wer sein Category Management operativ meistert und alle vier Hebel – Marketing, Promotionen, Preis und Sortiment – synchronisiert, gewinnt den entscheidenden Kampf um das Preisimage.
Simon-Kucher ist dabei der weltweit führende Partner des Handels, um diesen Prozess von der Strategie bis zur Exekution zu begleiten. Wir arbeiten mit Händlern auf zwei Ebenen:
- Strategische Fundierung: Wir definieren gemeinsam Ihre Marktpositionierung, Ihr Preisimage und den einzigartigen Unique Selling Point Ihrer Marke.
- Operative Exzellenz: Wir implementieren die Systeme und Prozesse, um Ihre Preise systematisch und präzise anzupassen – im Einklang mit Ihrem idealen Markenimage. Wir helfen Ihnen dabei, sich zu differenzieren, ohne den Kunden zu verwirren, und das Category Management dadurch hocheffizient zu steuern.
Somit wird aus einer theoretischen Strategie konkretes Handeln im Handel.
Sie möchten noch mehr erfahren? Dann kontaktieren Sie gerne zu jeder Zeit unsere Simon-Kucher-Experten.
Wie diese operative Exzellenz über alle Kanäle hinweg funktioniert (Unified Commerce) und welche Werkzeuge für eine 100-%-Umsetzung nötig sind, erfahren Sie dann in den kommenden Teilen dieser Mini-Retail-Serie.
