Frage der richtigen Preisstrategie bei den Girokonten – mit Fokus auf Sparkassen

Viele Sparkassen haben bereits einige Preiserhöhungen in den letzten Jahren hinter sich. Sie fragen sich, ob weitere Preiserhöhungen möglich sind. Denn ein vorausschauender Blick in die Ertragsplanung zeigt, dass ein weiterer Anstieg bei den Provisionserträgen ratsam ist. Allerdings befinden sich viele Sparkassen mittlerweile schon auf einem relativ hohen Preisniveau. Sie stehen entweder vor wichtigen Preisschwellen oder haben diese bereits überschritten.

Zwei Preisstrategien haben sich bewährt, um weitere Preisschritte nach oben zu gehen, aber dennoch die Preiswahrnehmung nicht zu verschlechtern: Erstens die Weiterentwicklung hin zu einem beziehungsbasierten Pricing, das besonders auf den öffentlichen Sparkassenauftrag einzahlt. Und zweitens die Weiterentwicklung hin zu einem modularen Pricing. Beide Strategien können auch miteinander kombiniert werden.

Preisstrategie 1: Weiterentwicklung hin zu einem beziehungsbasierten Pricing

Um es an einem Beispiel exemplarisch und nachvollziehbar zu machen…

Statt den Einzelpreis von 9,90 EUR auf 12,90 EUR anzuheben für ein Flat- bzw. Komplett-Konto, sollten Sparkassen eher von 9,90 EUR auf eine Preisspanne von 3,90-12,90 EUR gehen. Es gibt also eine Grundpreisspanne, deren oberes Ende über dem alten Preis und auch über der kritischen Preisschwelle (hier die 10 EUR-Preisschwelle) liegt und deren unteres Ende deutlich darunter liegt.

Welchen Preis der Kunde zahlt, hängt von der Intensität der Hausbankbeziehung ab, also den genutzten Produktkategorien und/oder dem verwalteten Kundenvolumen (Einlagen, Wertpapiere, ggf. Kredite). Bei vielen Sparkassen ist das Hausbankprogramm auf die ganzheitliche Versorgung rund um die wichtigsten Finanzthemen gerichtet. Siehe dazu auch das Projektbeispiel in Abbildung 1. Oft gibt es 3-4 Hausbankstatus-Stufen. Je besser die ganzheitliche Versorgung, desto besser der Status und desto höher der Kontovorteil, etwa wie folgt: 3,90 EUR (Platin) – 6,90 EUR (Gold) – 9,90 (Silber) – 12,90 EUR (Klassik).

Abbildung 1: Darstellung des aktuellen Status inklusive persönlichen Empfehlungen für die „Next best action“ zur Verbesserung des Status (individualisiert für jeden Kunden über den Online-Banking-Login-Bereich, die Sparkassen-App oder die Berater einsehbar)

Zumeist sind 80 Prozent der Kunden (leider) bisher nur im Klassik-Status. Bei diesen 80% der Kunden gibt es also eine (signifikante) Preiserhöhung und damit höhere Provisionserträge, aber dennoch eine hohe Kundenakzeptanz. Denn die Kunden können der Preiserhöhung einfach entgehen, indem sie neben dem Konto auch andere Finanzfelder mit der Sparkasse abdecken. Das führt zu Erträgen in den anderen Finanzfeldern, sodass keine Preisstrategie höhere Mehrerträge bringt als diese – das zeigt unsere langjährige Erfahrung.

Aber es geht nicht nur um Mehrerträge…

Gerade Sparkassen haben den Auftrag, den Bürgern dabei zu helfen, ihre finanzielle Situation zu verbessern und über sichere Geldanlagen eine Teilhabe am volkswirtschaftlichen Wertzuwachs zu ermöglichen. In der digitalisierten Welt mit immer weniger Filialbesuchen wird es schwieriger, diesem Auftrag nachzukommen. Digitale Medien, Informationsflut und sonstige Ablenkungen lassen kaum noch Zeit und Aufmerksamkeit übrig für die wichtigen Themen und Anliegen der Sparkasse. Insofern müssen sich Sparkassen ernsthaft fragen, wie sie dem Auftrag in der heutigen Zeit nachkommen können. Ein einfaches „Weiter so“ kann es nicht sein.

Ein spielerisches Vorteilsprogramm gekoppelt an das Ankerprodukt Konto hat sich nachweislich bewährt, die Aufmerksamkeit auf Lücken in der ganzheitlichen Versorgung der Kunden zu lenken. Erhalten Kunden beispielsweise eine „Push-Nachricht“, dass sie nur noch einen Baustein vor dem Silber- oder Gold-Status bei ihrer Sparkasse stehen, schafft dies eine signifikant erhöhte Aufmerksamkeit verglichen mit einer herkömmlichen Kundenansprache. Die Motivation steigt, aktiv zu werden und zum Beispiel regelmäßig jeden Monat Geld in einer standardisierten digitalen Vermögensverwaltung anzusparen, um den Baustein für das „regelmäßige Ansparen“ zu füllen und so den nächsten Status zu erreichen. Wenn dies gelingt, partizipieren diese Kunden zukünftig am volkswirtschaftlichen Wertzuwachs und sind langfristig finanziell besser aufgestellt, sodass die Sparkasse ihrem Sparkassenauftrag erfolgreich nachgekommen ist.

Folgerichtig sollten die Kunden den Baustein auch bekommen, wenn sie zunächst nur kleinere Beträge pro Monat sparen, sodass nicht nur vermögende Kunden über ihre „Extra-Volumenbausteine“ einen hohen Status erreichen können. Analoges gilt für die anderen Bausteine einer ganzheitlichen finanziellen Versorgung. Dazu zählen auch Versicherungen bei Versicherungsunternehmen, die im Schadensfall auch verlässlich zahlen. Damit schützen die Kunden sich gegen Risiken für ihr Einkommen, ihre Gesundheit und ihre aufgebauten Vermögenswerte ab. Dies kann bei den leider immer mal wieder eintretenden Lebensrisiken einen großen Unterschied bei den Menschen machen. Insofern stiftet jede durch das Preismodell geschlossene Versorgungslücke einen Zusatznutzen – auch jenseits des generierten Mehrertrags.

Warum die Preiswahrnehmung besser ist…

Die meisten Kunden stehen kurz vorm nächstbesten Status (ein Klassik-Kunde z.B. kurz vor Silber). Dadurch wird die Preiswahrnehmung der Kunden stark vom Preis des nächstbesseren Status geprägt und bleibt so gut. Die Preiserhöhung kann insofern mit hoher Akzeptanz umgesetzt werden.

Das Gleiche gilt mit Blick auf die Öffentlichkeit und die Presse. Eine Spanne von z.B. 0,00-7,90 EUR für ein Online-Konto wirkt attraktiv, selbst wenn der alte Preis bei 4,90 EUR lag. Um zu beurteilen, ob die Preise nun gestiegen sind oder nicht, braucht es eine Datenbank zur Produktnutzung, die aber extern natürlich nicht vorliegt. Insofern bietet man keine Angriffsfläche für Attacken von außen.

Warum der Vertrieb den Ansatz so liebt…

Ein solches Preismodell wird auch vom Vertrieb als sehr fair wahrgenommen, weil die Berater stets zunächst die 20% der Kunden vor Augen haben, die schon heute viel mit ihnen machen und direkt vom Start an profitieren durch nicht erhöhte oder sogar niedrigere Preise. Das sorgt auch nach Einführung der neuen Preise für positive Rückkoppelungen bei den Beratern, was sie zusätzlich motiviert und zu einer tiefen Überzeugung und Begeisterung für das Preismodell führt.

Weiterer Vorteil: Bei den anderen 80% der Kunden mit höheren Preisen kommen die Berater schnell aus der Preisdiskussion raus. Sollte ein Kunde sich über die angehobenen Preise beschweren, können die Berater wie folgt argumentieren und ganz entspannt bleiben: „Ich zeige Ihnen jetzt mal, wie Sie den Preis reduzieren können, sogar deutlich unter Ihren bisherigen Preis. Ich sehe gerade, Sie machen ja noch gar kein Wertpapiergeschäft. Sie sollten… Oh, ich sehe, Sie haben ja auch noch keine Altersvorsorge…“ Das Gespräch startet also beim Preis, kann dann aber auf andere Themen gelenkt werden, sodass sie aus der Preisdiskussion schnell rauskommen. Das kommt gut an.

Dadurch machen die Berater in jedem Gespräch zum Kontopreismodell genau das, was sie machen sollen, und zwar ganzheitliche Beratung und Vertrieb. Es ist also sichergestellt, dass die Berater im Rahmen der Zustimmungskampagne nicht wochenlang blockiert sind mit reinen Preisgesprächen. Im Gegenteil: Jedes Gespräch zum Kontopreismodell ist gut und bringt Spaß, weil es vertriebliche Ansatzpunkte bringt bei Kunden, bei denen offensichtlich bisher nicht so viel Geschäft gelungen ist. Die Berater erreichen so auch ihre Vertriebsziele einfacher und sprechen nicht immer nur mit den gleichen Kunden, sodass sich auch die finanzielle Versorgung der Kunden in der Breite verbessert.

Warum das Cross-Selling und die Kundenbindung steigt…

Das beziehungsbasierte Pricing setzt kluge Anreize zur Intensivierung der Hausbankbeziehung. Die Kunden wollen auch psychologisch den nächsten Status erreichen, also Silber-/Gold-/Platin-Kunde werden. Das funktioniert bei der Bahn, der Mietwagengesellschaft, der Luftfahrtgesellschaft oder der Hotelkette genauso gut wie in Ihrem Institut. Wir wissen sehr genau, dass dieser Effekt Aufmerksamkeit und Interesse hervorbringt. Außerdem erachten die Kunden es als fair, wenn sie als treue Kunden Vorteile genießen. Wir bei Simon-Kucher beobachten diesen Zusammenhang in allen möglichen Industrien und entwickeln daher branchenübergreifend smarte Loyalitäts- und Kundenbindungsprogramme. Unsere erfolgreichen Projekte beruhen auch darauf, dass wir die dahinter liegenden verhaltenspsychologischen Effekte durch unsere wissenschaftlichen Arbeiten sehr gut kennen.[1]

Warum die Preise differenziert werden sollten…

Das beziehungsbasierte Pricing ermöglicht betriebswirtschaftlich eine sehr zielgenaue Ertragssteuerung: Wenn Kunden nur 1-3 Produkte bei der Sparkasse nutzen und auch ansonsten keine hohen Wertpaper-, Einlagen- oder Kreditvolumina haben (das sind leider meistens 80% der Privatkunden), kann die Sparkasse die Kunden-Deckungsbeiträge (nur) über die Kontopreise signifikant erhöhen. Es sei denn, sie sind bereit, die Sparkasse als Hausbank auch in anderen Produktfeldern oder mit höheren Volumina zu nutzen. Liefern Kunden hingegen bereits heute hohe Deckungsbeiträge, gibt es keinen Grund, die Kunden mit höheren Kontopreisgebühren zu „nerven“. Das würde auch nur zu einem sehr unwesentlichen Anstieg der Deckungsbeiträge bei diesen Kunden führen. Daher wundern wir uns immer wieder, warum Sparkassen auf bereits hohem Niveau undifferenziert Preise weiter „platt anheben“ und so für 2-3 EUR mehr im Monat bei den ertragsstärksten Kunden, die zumeist für 80% des aktuell GuV-Gewinns verantwortlich sind, zu viel riskieren. Betriebswirtschaftlich macht das keinen Sinn, sodass die Banken und Sparkassen Preise mehr nach der bisherigen „Beziehungsintensität“ differenzieren sollten.

Preisstrategie 2: Weiterentwicklung hin zu einem modularen Pricing

Um es auch hier an einem Beispiel direkt exemplarisch und nachvollziehbar zu machen…

Statt von 9,90 EUR auf 12,90 EUR zu gehen für ein Flat- bzw. Komplett-Konto und damit eine wichtige Preisschwelle bei 10 EUR zu überschreiten, könnten Sparkassen auch von 9,90 EUR auf beispielsweise 6,90 EUR + 3 EUR + 3 EUR gehen. Rational gesehen ist der Preis in Summe der Gleiche. Von der subjektiven Preiswahrnehmung her betrachtet ist es aber etwas völlig anderes.

Welche Leistungen könnte man zu Paketen bzw. Modulen zusammenfassen und separat bepreisen? Es gibt beispielsweise ein Basispaket für die verlässliche Kontoführung bei der Sparkasse, das bei 5-6 EUR (vor dem Komma) noch im akzeptablen Preisbereich liegt. Dazu kommt vielleicht für 3 EUR ein „Shoppingpaket“, das alle Online- und beleglosen Buchungen (inkl. aller Lastschriften) unbegrenzt enthält, sodass die Kunden z.B. jeden Tag beim Bäcker und Co. mit Karte zahlen können – ohne zusätzliche Kosten. Auch das wird noch als akzeptabel erachtet, schließlich sprechen wir über nicht mehr als 10 Cent am Tag pro Monat.

Auch 3 oder 4 weitere Euro für ein „Komfortpaket“, bei dem das Überweisen mit Belegen in der Sparkassen-Filiale und das Abheben an der Kasse bei den freundlichen Mitarbeitern inklusive sind, ist für sich genommen fair. Die Filialen werden immer schicker, die Gehälter der Mitarbeiter gehen hoch, etc. Es spricht nichts dagegen, für ein solches Leistungsversprechen 1 EUR die Woche zu zahlen. Im Gegenteil, das ist ein attraktiver Preis, der in den nächsten Jahren sukzessive weiter steigen muss. Nur so wird es Sparkassen gelingen, das mit einem solchen Paket verbundene Leistungsversprechen im Interesse der Nutzer aufrechterhalten zu können.

Dazu können dann noch weitere Pakete kommen, etwa rund um Kreditkarten, Nachhaltigkeit und Regionalität.

Warum die Preiswahrnehmung besser ist…

Wenn der hohe Gesamtpreis aufgespaltet wird in „kleinere Preise“ und diesen kleinen Preisen dann jeweils ein konkretes und gut greifbares Leistungspaket gegenübergestellt wird, erfahren Sparkassen eine höhere Kundenakzeptanz für ihre Preise. Gegen die einzelnen Preise (siehe Beispiel oben für ein Shopping- oder Komfortpaket) kann man nichts sagen. Jeder einzelne Modulpreis für sich genommen ist fair, weil dem Preis eine substanzielle Leistung gegenübersteht. Bei einem hohen Gesamtpreis hingegen (Beispiel: „Mein Konto kostet jetzt 12,90 EUR…“) kann der Bezug zu den einzelnen werthaltigen Leistungselementen und „Gegenleistungen“ von den Kunden kognitiv oft schwer hergestellt werden, sodass das Angebot der Sparkasse fälschlicherweise als „zu teuer“ wahrgenommen wird.

Worauf es ankommt…

Die Kunst beim modularen Pricing ist die richtige Paketierung, das richtige Pricing der Pakete und insbesondere auch die richtige Vermarktung unter Beachtung verhaltenspsychologischer Effekte und dem Gebot der Einfachheit. Ein besonderes Augenmerk sollte auch auf die richtige Überführung der Kunden in die neue modulare Welt im Rahmen der Zustimmungskampagne gelegt werden. Alle Kunden werden angeschrieben, was immer große Chancen, aber auch Risiken mit sich bringt. Wie immer bei den Kontomodellen gibt es nur einen Versuch und der muss funktionieren. Das ist bei der Weiterentwicklung hin zu einer neuen Preistarif-Logik besonders wichtig.

Diskussion beider Preisstrategien

Ist das nicht zu komplex?

Teilweise kommt die Frage, ob die aufgezeigten Preisstrategien nicht für Kunden und Berater zu komplex seien und ob man das etwa als „kleineres Haus“ von den Kapazitäten her überhaupt umsetzen kann. Stattdessen wird zumindest initial ein einfaches Preismodell präferiert: „Am besten nur 1 Tarif und fertig!“

Warum Nicht-Vergleichbarkeit so wichtig ist…

Das Problem ist: Ein einfacher Preistarif ist leider auch sehr einfach vergleichbar, sodass dies nur für den günstigsten Anbieter wirkliche Vorteile bringt. Das ist auch der Grund, warum Direktbanken solche Preismodelle richtigerweise wählen und oft nur ein Konto haben mit einer sehr einfachen Preisstruktur, zumeist dann ja für 0 EUR. Sie wollen die Preisvergleichbarkeit maximieren und über den günstigsten Preis verkaufen. Das ist für die allermeisten Sparkassen aber keine kluge Strategie.

Für Sparkassen bringt ein zu einfaches Preismodell abgesehen von der einfachen Verständlichkeit nur Nachteile. Es ist sehr einfach, das höhere Preisniveau zu erkennen. Sie werden daher fälschlicher Weise als „zu teuer“ wahrgenommen, sie haben Probleme im Neukundengeschäft und sie verärgern ihre treuesten Kunden durch undifferenzierte weitere Preiserhöhungen auf ohnehin schon hohem Niveau. Viel klüger ist es, direkt schon über das Preismodell beim Ankerprodukt „Konto“ implizit klarzumachen, was sie etwa von Digitalbanken unterscheidet (Servicepakete, Hausbankphilosophie, etc.).

Warum Einfachheit so wichtig ist…

Aber es ist dennoch entscheidend, ein nicht-vergleichbares Preismodell sehr einfach zu halten. Es ist wichtig, dass Kunden und Berater das Preismodell sofort verstehen und nicht als komplex wahrnehmen. So sollte bei einem beziehungsbasierten Pricing auch nicht einfach alles angerechnet werden, was die Sparkasse an Produkten im Portfolio hat. Das ist ein häufig gemachter Fehler, weil dieses oder jenes auch unbedingt noch belohnt werden soll. Viel smarter ist ein besonders einfaches Programm mit einer simplifizierten Storyline. Etwas sehr einfach zu machen, ist aber oft sehr schwer. Dies zeigt: Bei einem Design eines modularen oder beziehungsbasierten Pricings können Sparkassen viele Fehler machen – auch in der Art der Vermarktung, sodass hier Pricing-Experten mit umfassender Erfahrung hinzugezogen werden sollten. Andererseits werden die großen Vorteile dieser smarten Preisstrategien zunichte gemacht.

Das hilft auch beim Management der „Komplexität nach innen“. Mittlerweile ist bei den bewährten Lösungen von Simon-Kucher bei Sparkassen ein technisch vollautomatisierter Betrieb möglich (sowohl bei der Statusanzeige als auch bei der Be- und Abrechnung der Preise). Die Kunden können ihren aktuellen Status im Online-Banking Login-Bereich und in der App einsehen und Möglichkeiten der Statusverbesserung simulieren (siehe Abbildung 1). Die in der Sparkassen-Welt vorhandenen Smart Data Empfehlungs-Algorithmen für die „Next best action“ können dort eingebunden und angezeigt werden.

Bei der Projektumsetzung bieten wir als Simon-Kucher jetzt ganz neu auch umfassende Implementierungspakete inklusive der Erstellung der Anschreiben-Datenbanken, der individuelle Anschreiben, der Zustimmungslösungen etc. an, sodass auch der Implementierungsaufwand mit begrenzten internen Kapazitäten möglich ist, da wesentliche Teile der Implementierung von Simon-Kucher übernommen werden.

Das Komplexitätsargument greift also nicht mehr. Insofern empfehlen wir allen Sparkassen sich näher mit den oben aufgezeigten Preisstrategien zu beschäftigen.

Welche Preisstrategie ist für Ihr Haus die passende? Lassen Sie uns dazu sehr gerne und ganz unverbindlich ins Gespräch kommen.

Über die Autoren

Dr. Christoph Bauer ist Partner und Gesellschafter sowie Head of Banking bei Simon-Kucher

Gunther Wölfges ist Senior Advisor bei Simon-Kucher und ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Stadtsparkasse Wuppertal, der Sparkasse Mittelmosel und der Sparkasse Haan.