Streaming-Studie: Was wünschen sich User von Netflix & Co.?

Preiserhöhungen bei Streaming-Diensten stehen fest. Aber wann würden User Abos kündigen? Und gibt es keine Alternative zu Werbung? Im zweiten Teil der Streaming Studie untersuchte Simon-Kucher Zahlungs-Bereitschaft und Akzeptanz für alternative Zahlsysteme wie „Pay as you go“, bei dem Nutzer nur zahlen, was sie wirklich sehen. Das Ergebnis? Bei 30 Prozent höheren Preisen, gibt jeder Zweite an kündigen zu wollen. Entscheidend aber seien die Gesamtkosten, nicht der Einzelpreis. 

Lisa Jäger: „Essenziell für das Preissteigerungspotential ist die Frage, ob Kunden das Gefühl haben, für ihr Geld ein entsprechend wertiges Angebot zu bekommen. Unsere Matrix-Analyse zeigt: Bei DAZN und Sky Ticket ist das Potential ausgereizt, bei Netflix und Disney+ gibt es geringen Spielraum aber lediglich RTL+, Joyn & Amazon haben noch Luft nach oben was Preissteigerungen betrifft. Deswegen sind auch die angekündigten Preiserhöhungen für Prime relativ unbedenklich.“

Mit Freevee hat Amazon die Chance jene Kunde zu halten, die Prime wegen der Streaming-Inhalte abonniert haben, aber keine Preiserhöhung akzeptieren. Ein weiterer Vorteil des kostenloses Streaming-Dienstes?

Lisa Jäger: "Ganz neue Kundenfelder zu erschließen. Werbung macht Streaming-Fans laut unserer Studie wenig aus, wenn es Preisnachlässe gibt. Überhaupt zeichnet sich hier die neue Angebotsstruktur von einigen Anbietern ab: ein kostenloses, werbefinanziertes Einstiegsangebot und die bekannten, leider dann teureren Premium-Pakete."

Anhand von Kaufkriterien lassen sich drei Nutzergruppen von Streaming-Abos ausmachen. Doch nur wenige Anbieter haben bereits ein entsprechendes Portfolio. Im dritten Teil der Streaming-Studie ermittelte Simon-Kucher, mit welchen Streaming-Paketen sich welche Abonnenten gewinnen lassen. Wichtigste Erkenntnis: In der aktuellen Marktsituation braucht es dringend Spar-Pakete für preisorientierte Nutzer.

Lisa Jäger: „Kein Streaming-Anbieter kann sich erlauben, auf nur auf eine Zielgruppe zu setzen. Die Tatsache, dass es drei sehr unterschiedliche Nutzergruppen gibt, wird in den meisten Angeboten trotzdem nicht abgebildet. Im aktuellen Verdrängungskampf ist das fahrlässig. Es gibt einerseits die Zuschauer, die partout keine Werbung wollen und sich das auch etwas kosten lassen. Und auf der anderen Seite gibt es die preisaffinen Nutzer, die Werbung durchaus akzeptieren würden.“

„Neue Monetarisierungsmodelle können für Anbieter ein Weg sein, nicht noch mehr Kunden zu verlieren. Eine monatliche Subscription Fee plus Werbung oder ganz andere Hybrid-Modelle, die man zum Beispiel aus dem Musikstreaming wie bei Spotify schon seit längerem kennt, sind zumindest aus Nutzersicht nun auch im Streaming für Filme, Serien & Co. denkbar: Denn Werbung ist tatsächlich kein Kündigungsgrund, zu hohe Preise hingegen schon.“ Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher.

Auch vor dem Hintergrund einer anstehenden Rezession wollen Verbraucher übrigens erst ihre Ausgaben für Klamotten, Urlaub, Freizeitaktivitäten und Restaurantbesuche reduzieren, bevor sie im Bereich Entertainment/Streaming einsparen, wie unsere aktuelle Studie zur Rezession zeigt.

Lisa Jäger: „Für Streaming-Anbieter sind dies gute und schlechte Nachrichten zugleich: Zum einen besteht das Risiko, Kunden zu verlieren, die aufgrund der Rezession und der damit verbundenen Veränderungen in ihren persönlichen Umständen ihre Abos kündigen wollen. Andererseits haben Anbieter die Chance, genau diese preissensitiven Nutzer in neue Angebote zu migrieren, z. B. in günstigere Abos mit Werbung, und damit einem potenziellen Umsatzrückgang entgegenzuwirken.“